Вопрос №4. МИС: состав, тенденции развития.

 

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС). МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Функции МИС:

1. Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

2. Маркетинговая информационная система распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб.

3. Маркетинговая информационная система взаимодействует с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия.

Первичная информация собирается специально для конкретной маркетинговой цели в ходе маркетингового исследования. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация – это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретной цели маркетинга фирмы. Вторичная информация делится на внешнюю и внутреннюю. Внутренняя может быть получена: бухгалтерская отчетность, оперативные данные о товарообороте, заказах на продукцию, отгрузке продукции, уровне запасов, оплате за отгруженную продукцию, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы. Внешняя может быть получена: официальные издания, документы; коммуникационные процессы; специфические приемы; синдикативная информация специализированных фирм.

Процесс совершенствования МИС ведется в трех направлениях:

1. Внедрение новых методов сбора и анализа данных.

2. Формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных.

3. Проведение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

 

Вопрос №5. Процесс маркетингового исследования. Виды исследований по целевому назначению. Полевые и кабинетные методы исследования.

 

Система маркетинговых исследований – это периодическая деятельность с использованием специальных методов сбора и обработки собранных данныхпо конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. В данном случае речь идет о маркетинговом исследовании как инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию для предприятия.

Потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

- фирма не достигла поставленных целей;

- фирма уступает позиции конкуренту;

- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

- фирма готовит новый бизнес-план;

любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Направления маркетинговых исследований:

- иссл рынка; - иссл потребителей; - иссл конкурентов; - иссл фирменной структурырынка; - иссл товаров; - иссл цены; - иссл товародвижения; - иссл стимулирования системы сбыта; - иссл внут среды предприятия.

Определение проблемы.

Обычно выделяются 2 типа проблем:

1. Симптомы не достижения маркетинговых целей;

2. Поиск рациональных действий для достижения целей, которые дадут наилучший результат.

Подходы к выявлению проблем:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности. Трудность заключается в определении влияния чисто маркетинговых факторов на результаты работы фирмы. Для анализа зависимости между конечными результатами и факторами привлекают факторный анализ, корреляционно-регрессионный анализ…

2. Экспертный опрос руководителей и специалистов. Такой подход позволяет быстро оценить проблему, сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных задач.

3. Привлечение специалистов консультационно-исследовательской фирмы. Этот подход предполагает профессионализм, но более длительный и не конфиденциальный.

Постановка целей и задач исследования

Цели маркетинговых исследований могут:

Разведочные исследования предполагают сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Описательные исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Казуальные исследования направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Тестовые исследования предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений. Прогнозные исследования нацелены на предсказание состояния объекта в будущем.

Планирование исследования

Планирование исследования включает планирование выборки. Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Критериев разделения методов сбора информации на две группы является два вида источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники. Полевые методы исследования связаны с получением первичной информации. Часто в процессе исследования происходит комбинирование методов сбора маркетинговой информации.

Кабинетные методы исследования привлекают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Планирование выборки заключается в определении генеральной совокупности, определении метода выборки и определение размеров выборки.