Політична іміджелогія: поняття «імідж». Загальне й особливе в іміджі організацій та її лідерів

Поняття “імідж” походить від лат. imago (зображення, відображення, видимість). Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж — це імітація, тобто подання зовнішньої форми якогось об´єкта чи особи. Він є уявленням про людину, товар чи інститут, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою засобів масової інформації, реклами або пропаганди. Для розуміння природи іміджу важливо враховувати таке: політичний імідж несе узагальнену і спрощену інформацію не тільки про реальні особливості політичної свідомості й поводження організації та лідера, а й про особливості, які існують лише в уяві людей. Імідж багато в чому залежить від природи соціального стереотипу. Соціальні стереотипи являють собою основний розумовий матеріал, на якому будується масова свідомість. Щоб стати зрозумілими й доступними для всіх вони повинні абстрагуватися від деталей, зрозумілих лише фахівцям, і передавати суть події чи явища одним словом, пропозицією чи малюнком, зрозумілим усім чи більшості. 

На психологічному рівні образ кандидата найчастіше відповідає одному з поширених образів-архетипів:

- “мудреця”, який володіє таємними знаннями;

- “воїна-захисника” (“доброго молодця”);

- “доброго царя-годувальника”;

- “слуги народу” (“борця за справедливість”).

Комбінація соціальних характеристик і психологічних архетипів створює базу для формування іміджу. Важливо, щоб він був природним, “зручним” для політика, відповідав його характерові, професії, темпераментові та зовнішнім даним. Звичайно ж, архетип працює тоді, коли йому вдається “запустити” символи та структури міркувань людей.

Слід зазначити, що в іміджі організації та лідера мають місце загальне й окреме.

Загальне:

- образ створюється в масовій свідомості й має характер емоційно забарвленого стереотипу;

- формування іміджу відбувається значною мірою стихійно і внаслідок спеціалізованих дій (застосування технологій з галузі політичної психології, політології, реклами, політичного маркетингу, соціології та комунікативної системи);

- імідж відображує соціальні очікування відповідних соціальних груп, звідси — здатність уловити ці очікування з боку суб´єкта політичної діяльності і втілити їх у гаслах, закликах і діях;

- відображує з´єднання в іміджі двох начал: “що ти є насправді” і “як тебе уявляють інші” (твій портрет, який намалювали сподвижники, реклама та засоби комунікації); останнє може виявитися сильнішим, і в цьому разі можливий образ, далекий від дійсності, від реального прототипу.

Д. Бурстін підсумував загальні ознаки іміджу, які складаються на практиці:

По-перше, імідж повинен бути синтетичним, плануватися, щоб створювати відповідне враження за допомогою фірмового знаку.

По-друге, “образ корпорації” має бути правдоподібним, достовірним. Нікому не потрібен імідж, якщо він не корис-тується довірою в людей. Імідж повинен ідентифікуватися з конкретною корпорацією чи особою. Щоб заслужити велику популярність, сам оригінал (тобто корпорація як така), повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності — стримані висловлювання, деякі применшення, замовчування.

По-третє, імідж повинен бути пасивним. Оскільки він належною мірою відповідає дійсності, то, створюючи його, суб´єкт (у даному разі корпорація) прагне скоріше уподібнитися іміджеві, ніж робити імідж своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) також якоюсь мірою повинні відповідати іміджеві. Усі ці співвідношення за своєю сутністю є пасивними. Основні зусилля в справі творення іміджу докладає не корпорація взагалі, а експерти і службовці, в обов´язки яких входить зберігати його. І якщо імідж уже сформувався, він стає настільки важливою реальністю, що зумовлює поводження корпорації. Спочатку імідж є подобою корпорації, а потім корпорація стає подобою іміджу.

По-четверте, образ повинен бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидше сприймається, коли зосереджується на відповідних рисах і яскраво висвічує одну чи кілька характерних ознак корпорації.

По-п´яте, образ корпорації має бути спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він повинен бути простішим за об´єкт, який репрезентує. Найефективніший імідж — простий і такий, що швидко запам´ятовується.

По-шосте, незважаючи на конкретність, образ повинен бути до деякої міри невизначеним і витати десь між почуттями й розумом, між сподіваннями й реальністю. Він має встояти перед несподіваним розвитком подій, перед змінами в смаках, відповідати бажанням різних людей.

На думку західних політологів, лише 7 % успіху політичного лідера залежить від того, що саме він говорить, а 55 % — від того, яке він справляє враження. Слово, манера, тональність виступу, образний ряд, емоційна забарвленість, почуття міри в одязі, у тому числі й наслідування моди — усі ці компоненти значною мірою визначають успіх виступу, формують привабливий для глядачів імідж політика.