Вопрос 2. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Лекции

№раздела(модуля)	Тема лекции
1	Маркетинг как философия современного бизнеса
2	Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования
3	Сегментирование рынка. Позиционирование товара.
4	Товар и товарная политика
5	Цена и ценовая политика
6	Сбытовая политика
7	Коммуникационная политика
8	Особенности маркетинга в разных сферах деятельности

 

Содержание лекций

ЛЕКЦИЯ 1. Маркетинг как философия современного бизнеса

ПЛАН лекции

1. Сущность и содержание маркетинга

2. Эволюция концепций маркетинга

3. Цели, принципы и функции маркетинга

4. Комплекс маркетинга. Классификация видов маркетинга

Вопрос1. Сущность и содержание маркетинга

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин в экономическом образовании студентов - будущих менеджеров, руководителей предприятий и их подразделений и др. Им необходимо знать: как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Существует большое количество определений маркетинга. Так, Ф.Котлер, американский ученый - маркетолог, дает такое определение маркетинга:

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сегодня маркетинг рассматривают как философию предпринимательства, концепцию управления, образ мышления и образ действия.

Основными рабочими понятиями маркетинга являются: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Базируется маркетинг прежде всего на различии таких понятий как нужда, потребность и спрос.

Нужда- это ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменение цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Производители товара должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Важными категориями маркетинга являются: товар, обмен, сделка, рынок.

Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

 

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Лекции

№раздела(модуля)	Тема лекции
1	Маркетинг как философия современного бизнеса
2	Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования
3	Сегментирование рынка. Позиционирование товара.
4	Товар и товарная политика
5	Цена и ценовая политика
6	Сбытовая политика
7	Коммуникационная политика
8	Особенности маркетинга в разных сферах деятельности

 

Содержание лекций

ЛЕКЦИЯ 1. Маркетинг как философия современного бизнеса

ПЛАН лекции

1. Сущность и содержание маркетинга

2. Эволюция концепций маркетинга

3. Цели, принципы и функции маркетинга

4. Комплекс маркетинга. Классификация видов маркетинга

Вопрос1. Сущность и содержание маркетинга

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин в экономическом образовании студентов - будущих менеджеров, руководителей предприятий и их подразделений и др. Им необходимо знать: как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Существует большое количество определений маркетинга. Так, Ф.Котлер, американский ученый - маркетолог, дает такое определение маркетинга:

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сегодня маркетинг рассматривают как философию предпринимательства, концепцию управления, образ мышления и образ действия.

Основными рабочими понятиями маркетинга являются: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Базируется маркетинг прежде всего на различии таких понятий как нужда, потребность и спрос.

Нужда- это ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменение цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Производители товара должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Важными категориями маркетинга являются: товар, обмен, сделка, рынок.

Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

 

Вопрос 2. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга

Эволюция маркетинга как науки и как концепции приведена в таблицах 1 и 2.

Таблицы распечатываются перед лекцией и раздаются каждому студенту для вклеивания в тетрадь.

Таблица 1.Эволюция маркетинга как науки

 

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900–1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль

 

1960	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств потребления
1970	Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства и средств потребления
1980–1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
С 1990 г. по на­стоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

 

Таблица 2.Эволюция концепций маркетинга

 

Годы	Концепция		Ведущая идея		Основной инстру­ментарий	Главная цель
1860–1920	Производственная		Произвожу то, что могу		Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920–1930	Товарная		Производство качественных товаров		Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930–1950	Сбытовая		Развитие сбытовой сети, каналов сбыта		Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960–1980	Традиционного маркетинга		Произвожу то, что нужно потребителю		Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980–1995	Социально-этического маркетинга		Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества		Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время		Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга		Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

 

Вопрос 3. Цели, принципы и функции маркетинга

Маркетинг, как и любая деятельность, имеет цели. Ф. Котлер называет такие цели системы маркетинга: достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора товаров, и максимальное повышение качества жизни.

Кроме этих целей выделяют цели фирмы и цели маркетинга. К целям фирмы следует отнести получение максимальной прибыли, увеличение объемов продаж в натуральном и стоимостном выражении и др. На реализацию этих целей работают цели маркетинга, среди них: проведение маркетинговых исследование, сегментирование рынка, поиск целевого сегмента, модифицирование товаров и др.

Реализация целей маркетинга в значительной степени зависит от того, как фирма понимает и учитывает реакцию покупателей на различные маркетинговые действия и их поведение. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис.1 представлена модель покупательского поведения.

 Рисунок распечатывается перед лекцией и раздается каждому студенту для вклеивания в лекционную тетрадь

 

Рис.1. Модель покупательского поведения

 

Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис.2.).

Рисунок распечатывается перед лекцией и раздается каждому студенту для вклеивания в лекционную тетрадь

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Рис.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

 

Принципы маркетинга - это исходные положения рыночной деятельности предприятия. Они формулируются разными учеными по-разному, хотя во многом сходятся.

Так, к принципам маркетинга относят:

Ориентация на потребителя, комплексность, гибкость и адаптивность, обеспечение стратегии производства через воздействия рынка, нацеленность на перспективу, программно-целевой подход, нацеленность сбытовой деятельности на достижение конечного практического результата.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия.

К их числу относят: аналитическую, товарно- производственную, сбытовую, организационную.

 

Вопрос 4. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

 

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P – четыре пи) включает 4 составляющих:
–Product- товар;
–Price- цена;
– Place-распределение;
–Promotion- продвижение.

Существуют мнения о включении в комплекс маркетинга и других составляющих: People, Profit, Politics, Pablik relations.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Существуют разные подходы к классификации видов маркетинга, назовем основные из них.

По размерам охваченного рынка: массовый, дифференцированный, концентрированный;

По видам спроса: конверсионный, стимулирующий, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий, синхронизирующий, развивающий, ремаркетинг.

Выделяют и другие виды маркетинга, в том числе: глобальный, социальный, функциональный, стратегический, институциональный и другие виды.

Глобальный маркетинг — изучение и конкретные коммерческие операции, связанные с международной торговлей, туризмом и другими формами сотрудничества между странами.

Социальный маркетинг — использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Смысл социального маркетинга — значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга — создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения в США).

Макромаркетинг осуществляет управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей. Макромаркетинг является принципиально новым направлением, не делающим упор в изучении проблем отдельно взятой фирмы на анализ экономической системы, в рамках которой он осуществляет свою деятельность. Это послужило основой для возникновения новых подходов к макромаркетинговой деятельности: социальный маркетинг, консьюмеризм, бихевиоризм.

Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических истоков поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявление их предпочтений.

Консьюмеризм — создание и проведение системы защиты прав потребителей.

Микромаркетинг осуществляет управление внутри предприятия, функционирование которого обеспечивает связь между производителем и потребителем.

Функциональный маркетинг осуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности организации, а именно: оптовую реализацию, транспортировку, хранение. Главный упор делается на внутрифирменное планирование.

Маркетинг потребительских товаров глубоко всесторонне изучает потребителя, его нужды, запросы, а также факторы и условия, под воздействием которых они формируются и развиваются.

Стратегический маркетинг изучает соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учитываемых при принятии управленческого решения. Он относится к приоритетным направлениям современного маркетинга, и, по оценкам специалистов, сохранит свое первостепенное значение и в будущем.

Институциональный маркетинг — конечная реализация производственной продукции и розничная продажа. В центре внимания находится работа с розничным торговцем.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1.  Годин, А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - 12-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. - 656 с.: ил. - (Учебные издания для бакалавров). - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-394-02540-2; То же [Электронный ресурс]. - URL: //biblioclub.ru/index.php?page=book&id=453262

2.  Ким, С.А. Маркетинг: учебник / С.А. Ким. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2017. - 258 с.: ил. - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-394-02014-8; То же [Электронный ресурс]. - URL: //biblioclub.ru/index.php?page=book&id=454084

3.  Нуралиев, С.У. Маркетинг: учебник / С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. - 362 с.: ил. - (Учебные издания для бакалавров). - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-394-02115-2; То же [Электронный ресурс]. - URL: //biblioclub.ru/index.php?page=book&id=453290

 

Дополнительная литература

1. Гавриленко, Н.И. Маркетинг: учебное пособие / Н.И. Гавриленко. - М.; Берлин: Директ-Медиа, 2015. - 194 с.: ил., схем., табл. - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-4475-3635-0; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=273611

2. Иган Джон, Маркетинг взаимоотношений: анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник / Иган Джон; пер. Е.Э. Лалаян. - 2-е изд. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 375 с.: табл., граф., схемы - (Зарубежный учебник). - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-238-01321-3; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=114710.

3. Минько, Э.В. Маркетинг: учебное пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 351 с.: табл., граф., схемы - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-238-01223-0; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=114714.

 

ЛЕКЦИЯ 2. Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования

 

П Л А Н Л Е К Ц И И

 

1. Маркетинговая информационная система и характеристика ее элементов

2. Маркетинговые исследования: сущность, цели и этапы

3.Маркетинговая среда и ее характеристика

4.Опрос, его виды, достоинства и недостатки

5.Анкета, ее структура. Виды вопросов и требования к ним.

6.Наблюдение и эксперимент: сущность, виды, достоинства и недостатки

Вопрос 1. Маркетинговая информационная система и характеристика и ее элементов

Маркетинговая информационная система  – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Концептуальная модель системы маркетинговой информации (маркетинговой информационной системы) представлена на рис. 3.

Рис. 3. Маркетинговая информационная система (МИС)

 

Рисунок 3 распечатывается перед лекцией и раздается каждому студенту для вклеивания в лекционную тетрадь

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информации.