Совершенствование рекламной деятельности

 

Одним из важнейших направлений повышения эффективности рекламной деятельности является совершенствование организационной структуры управления маркетингом и сбытом. С этой целью на предприятии предлагается создать рекламное бюро.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу, надлежит обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников.

Созданному на предприятии бюро, кроме исключительно маркетинговых проблем, придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри предприятия, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание тот факт, что создание бюро достаточно затратное и длительное мероприятие. Первоначальные затраты на его создание и поддержание его деятельности в течение 2012 года приведены в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1 - Расчет бюджета затрат на организацию рекламного бюро УКТПП «Полоцкстройматериалы»

Статьи затрат	Сумма, тыс. руб.
Разовые затраты при формировании службы маркетинга
Аренда и ремонт помещения	15960,0
Мебель	1489,7
Вычислительная и офисная техника	6809,6
Средства связи	1191,7
Транспортные средства	3751,7
Всего	29202,7
Годовые затраты операционной деятельности
Палата за аренду помещений	1915,3
ГСМ	2847,4
Запчасти и ремонт автотехники	112,6
Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение)	8831,2
Канцтовары и офисная бумага	234,1
Хозяйственные товары	91,2
Услуги связи	4724,2
Интернет	1276,8
Обслуживание и ремонт основных средств	383,0
Эксплуатационные и коммунальные услуги	638,4
Представительские расходы	1316,8
Всего	22370,9
Итого	51573,6

 

Как видно из представленного расчета, организация рекламного бюро УКТПП «Полоцкстройматериалы» обойдется организации в 51,6 млн. руб. При сегодняшнем объеме и динамике прибыли это вполне возможно, тем более что рекламное бюро окупается за год в среднем в два раза.

Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. В настоящее время доминирующим является стереотип, что об эффективности мероприятий можно судить только лишь по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии. Поэтому настоятельно рекомендуется в качестве первых мероприятий, проводимых бюро, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

В качестве следующего шага, позволяющего повысить эффективность рекламной деятельности, можно предложить разработку бесплатных буклетов рекламно-информационного характера.

Подготовка брошюры, которая содержала бы необходимый набор технологической, экономической информации, а также информации по корпоративным стандартам управления и продаж позволила бы значительно сократить время продавцов на оформление заказов, а также уменьшить количество недоразумений в процессе переговоров.

 

Таблица 3.2 Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера УКТПП «Полоцкстройматериалы»

Статья затрат	Наименование документов
	Каталог продукции, тыс. руб.	Прайс-лист продукции, тыс. руб.	Брошюра с технологической информацией, тыс. руб.	Брошюра с корпоративной информацией, тыс. руб.
Дизайн и макетирование	218,652	43,72	41,06	38,128
Допечатная подготовка	272,384	68,096	4,048	3,292
Бумага и материалы	1027,56	82,952	22,528	19,572
Изготовление	494,532	102,528	9,248	7,572
Упаковка	34,528	9,2	0	0
Итого, тыс. руб.	2 047,66	306,50	76,88	68,56
Тираж	1 000	2 500	100	100
Стоимость одного документа, тыс. руб.	2,04766	0,1226	0,76884	0,68564

 

Целесообразным также представляется разработка и изготовление «портфеля продавца», который должен содержать следующие документы рекламно-информационного характера:

-  каталог продукции;

-  прайс-листы компании на продукцию с достаточным уровнем описательной информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;

-  брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления и продаж.

Определим концепцию, бюджет каждого документа и необходимые ресурсы для его изготовления (таблица 3.2).

Каталог образцов продукции должен представлять собой брошюру формата А5 (148х210 мм). Прайс-лист на продукцию - брошюра формата А5, скрепленная двумя скобами. Он должен содержать информацию по перечню производимых изделий, технологическую информацию об этих изделиях и собственно таблицу с ценами и скидками. Брошюры с технологической и корпоративной информацией - это внутренние документы компании.

 

Рисунок 3.2 - Факторы, влияющие на решение о сотрудничестве с УКТПП «Полоцкстройматериалы»

 

Требования к качеству исполнения и внешнему виду аналогичны требованиям к служебным документам: формат А5, черно-белая печать, скрепление скобами.

Результаты анализа показывают, что затраты унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» на изготовление бесплатных образцов составят 2499,6 тыс. руб.

Для определения эффективности влияния мероприятия на деятельность унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» подвергнем анализу ситуацию принятия решения клиентом о покупке.

На рисунке 3.2 приведены результаты анкетирования потребителей о степени важности факторов при принятии решений о сотрудничестве.

Таблица 3.3 - Влияние наличия бесплатных буклетов на показатели рыночного рейтинга компании

Группы показателей	До изготовления	После изготовления
Ориентация всей деятельности на клиента	3,83	4,91
Режим работы предприятия	4,95	4,95
Место расположения офиса	4,85	4,85
Оборудование комнаты для посетителей	4,60	4,96
Наличие и качество бесплатных буклетов	2,36	4,88
Наличие прайс-листов	1,32	4,92
Полнота предоставляемых услуг	4,87	4,87
Уровень квалификации персонала	4,20	4,91
Знание потребностей клиента	4,85	4,85
Знание конкурентов	4,70	4,70
Техника ведения переговоров	4,95	4,95
Сроки предоставления расчетов	4,23	4,88
Уровень технологических знаний	4,12	4,96
Знание собственного оборудования	4,02	4,95
Уровень экономической подготовки	3,20	4,97
Правильность оформления документации	3,56	4,99

 

Анализ эти факторов позволяет обнаружить, что наиболее весомым и, в то же самое время, подверженным влиянию со стороны компании фактором является ориентация всей деятельности компании на клиента. Вес данного фактора составляет 5,70 по семи бальной шкале, а значение фактора для УКТПП «Полоцкстройматериалы» - 3,83.

Следующим по значимости выступает фактор уровень квалификации персонала отдела продаж с рейтингом 5,61 и показателем для УКТПП «Полоцкстройматериалы» 4,2.

Составим таблицу 3.3 прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж компании.

Таблица 3.4 - Изменение рыночного рейтинга компании по основным потребительским характеристикам

Рейтинговый фактор	Вес фактора	Первоначальное значение	Расчетное значение
Качество работ	1,23	4,55	4,55
Соблюдение сроков	2,77	4,05	4,05
Приемлемые цены	3,69	3,65	3,65
Ориентация всей деятельности на клиента	5,70	3,83	4,91
Современное оборудование	4,52	4,57	4,57
Квалификация персонала	5,61	4,20	4,91
Итоговый рейтинг		5,46	6,03

 

На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем пересчет рыночного рейтинга унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» (таблица 3.4).

Анализ данных из таблицы 3.4 позволяет сделать следующий вывод: изготовление и распространение бесплатных буклетов позволяет повысить рейтинг лидерства компании на 57 пунктов или на 10,4%.

Следует ожидать, что при неизменности влияния всех остальных факторов это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли компании и валового годового дохода.

Еще одним способом повышения эффективности рекламной деятельности является совершенствование планирования рекламной деятельности фирмы.

Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Руководство унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» не уделяло должного внимания рекламной деятельности. Вследствие этого рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы.

Однако после реорганизации управления маркетинга и сбыта и создания обособленной службы маркетинга планируется, что вся рекламная деятельность фирмы УКТПП «Полоцкстройматериалы» будет организована тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

С целью повышения отдачи от рекламной деятельности предложен следующий алгоритм определения необходимости затрат на рекламу.

Этапы планирования рекламной кампании.

. Изучение и анализ маркетинговой ситуации.

Определение интересующего рынка. Изучение товара, который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов, и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

. Определение целей рекламы.

Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности УКТПП «Полоцкстройматериалы»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:

- в чем именно нужно вызвать интерес?;

-     нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию?;

-     нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы?;

-     нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку?

. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат, т. е. составление сметы расходов.

. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами.

Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы).

Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

. Составление развернутого плана рекламной кампании.

. Разработка средств рекламной кампании, т. е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

. Проверка экономической эффективности рекламной кампании.

. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).

Выбор необходимых рекламных средств должен зависеть от:

. покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама;

. характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории.

Постоянно совершенствуя работу службы маркетинга и сбыта предприятия (комплексно по различным направлениям ее деятельности), можно существенно уменьшить размеры этих расходов, потерь и убытков, улучшить основные показатели хозяйственной деятельности, повысить эффективность производства в целом.