Анализ динамики и структуры розничного товарооборота

 

В унитарном коммунальном торгово-производственном предприятии «Полоцкстройматериалы» в целях осуществления эффективной финансово-хозяйственной деятельности на потребительском рынке разработана товарная политика. Решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга на предприятии.

Основная задача товарной политики УКТПП «Полоцкстройматериалы» заключается в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности компании. Выпуск различных наименований продукции унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» постепенно повышался, а товарный ассортимент расширялся.

 

Таблица 2.2 - Структура товарооборота УКТПП «Полоцкстройматериалы» по товарным группам

Товарные группы	2010 год		2011 год		2012 год
	сумма млн. руб.	удельный вес, %	сумма млн. руб.	удельный вес, %	сумма млн. руб.	удельный вес, %
Мягкая мебель	122,1	42,7	275,6	41,2	386,7	44,3
Корпусная мебель	111,3	38,9	241,5	36,1	326,5	37,4
Запасные части для мебели	50,1	17,5	146,5	21,9	151,9	17,4
Прочие товары	2,6	0,9	5,4	0,8	7,9	0,9
Всего товаров	286	100	669	100	873	100

Если в первый год своего существования предприятие продавало только узкий ассортимент корпусной мебели, то в процессе развития ассортимент обновлялся, и соответственно увеличивались объемы продаж.

В аналитической таблице 2.2 представлены показатели производства и реализации продукции унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы». Проведем анализ ассортиментной структуры товарооборота организации.

 

Рисунок 2.1 - Динамика оборота УКТПП «Полоцкстройматериалы» по товарным группам

 

Данные таблицы 2.2 и рисунка 2.1 свидетельствуют, что товарооборот унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» в действующих ценах увеличился по всем товарным труппам. Особенно значительное повышение показателя достигнуто по реализации мягкой мебели. Помимо этого значительный структурный прирост наблюдается у корпусной мебели. Наименее заметными в динамике оборота торгово-производственной компании остаются прочие товары.

Равномерность формирования и развития товарооборота унитарного торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» в ассортиментном разрезе практически не привела к изменению его структуры.

 

Рисунок 2.2 - Структура оборота УКТПП «Полоцкстройматериалы» по товарным группам

 

Рисунок 2.2 отображает устойчивость структуры товарооборота УКТПП «Полоцкстройматериалы» по товарным группам на протяжении трехлетнего исследуемого временного периода.

Наиболее представленными в товарной структуре торговой организации остаются мягкая мебель и корпусная мебель. При этом наименьший удельный вес в структуре оборота имеют прочие товары.

Первостепенный фактор успешного развития товарооборота унитарного коммунального предприятия «Полоцкстройматериалы» - обеспеченность и рациональность использования товарных ресурсов.

УКТПП «Полоцкстройматериалы» предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу.

Следует отметить, что товарная номенклатура унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» включает все ассортиментные группы.

В основании товарной политики унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» лежит определение оптимального ассортимента товаров.

Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой - положительно воздействуют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.

Отсутствие детально проработанной товарной политики унитарного торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» может привести к неустойчивости структуры ассортимента в результате воздействия случайных или кратковременных изменений постоянно действующих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью выпускаемых изделий.

Принимаемые в подобных случаях оперативные маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Напротив, хорошо продуманная товарная политика унитарного торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и является для руководства торгово-производственного предприятия своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации, исходящие из внутренней и внешней среды предприятия.

При формировании товарной политики унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы», прежде всего, исходит из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: внутренней взаимосвязи и стратегической гибкости. Внутренняя взаимосвязь означает, что товарная номенклатура унитарного торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» внутренне увязана, отдельные изделия дополняют друг друга.

Данный принцип обеспечивает существенную экономию на масштабах деятельности торгово-производственного предприятия вследствие взаимной поддержки различных ассортиментных групп.

Это возможно, потому что дополнительный эффект достигается за счет использования одних и тех же производственных мощностей, технологий, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.п.

Тем самым обеспечивается более высокая отдача от капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным разновидностям предпринимательской и торговой деятельности. В то же время реализация данного принципа формирования товарной политики компании отличается достаточно большой уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры.

Принцип стратегической гибкости предоставляет возможность предприятию преодолеть присущие предприятию недостатки, поскольку основывается на гибкости формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий, сырья, методов сбыта.

Это уравновешивает устойчивые и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативные воздействия на совокупные результаты деятельности предприятия неожиданных и значительных изменений конъюнктуры на товарном рынке. На предприятии учитывают, что реализация данного принципа формирования товарной политики требует значительных финансовых, материальных и прочих затрат.

Осуществление эффективной товарной политики связано с двумя значительными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:

-  с управлением ассортиментом продукции;

-  с разработкой и внедрением на рынок новых видов продукции;

-  с товарной маркой, упаковкой, маркировкой.

Основными показателями, характеризующими товарную номенклатуру, являются широта, длина, глубина, насыщенность, гармоничность и степень обновления товарной номенклатуры торгового предприятия.

Товарный ассортимент представлен четырьмя ассортиментными группами: корпусная мебель, мягкая мебель, запасные части для мебели, прочие товары. Этот показатель характеризует широту ассортимента.

В настоящее время унитарное коммунальное торгово-производственное предприятие «Полоцкстройматериалы» изготовляет мебель по семидесяти девяти ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется 79 позициями.

Достаточно широкий ассортимент унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов потребительского рынка и степень новизны реализуемых товаров.

Глубина ассортимента служит одним из факторов стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей товаров предприятия.

Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост потребительского спроса, высокая рентабельность производства и реализации изделий, внедрение на рынок новых изделий.

Гармоничность продукции унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» обеспечивает степень близости продукции различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и использования.

Управление ассортиментом на предприятии - это непрерывный процесс реализации товарной политики, самым непосредственным образом связанный с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла продукции; характер и продолжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой.

Эффективная товарная политика унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» предполагает также внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных изделий с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них.

Оптимизация ассортимента продукции, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

В товарной номенклатуре есть изделия, находящиеся в стадии спада. Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение продукции, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значимых затрат. Тем не менее, УКТПП «Полоцкстройматериалы» удается поддерживать оптимальный ассортимент.

Таким образом, исследование и учет стадий жизненного цикла продукции позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы».

В то же время, необходимо учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная потребность разработки и внедрения на рынок новых товаров.

Для унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» в условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров.

На первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для предприятия, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства и сбыта, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих изделий.

Однако логика современного потребительского рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает предприятия, ориентированные на реализацию концепции маркетинга.

Разработка и внедрение на потребительский рынок новых продуктов УКТПП «Полоцкстройматериалы» сопряжены со значительным коммерческим риском. Основные причины коммерческих неудач реализации новых товаров:

-  неверная оценка требований рынка;

-  ошибки в позиционировании;

-  неправильная политика сбыта;

-  высокая цена;

-  несвоевременное начало продажи;

-  жесткая конкуренция;

-  несовершенство товара.

На унитарном коммунальном предприятии «Полоцкстройматериалы» поиск идей новых товаров осуществляется систематически, а не от случая к случаю. Основные составляющие процесса поиска идей новых изделий - анализ источников идей и применение творческих методов их получения. Базой для поиска идей являются внешние и внутренние по отношению к УКТПП «Полоцкстройматериалы» источники.

К внешним источникам идей относятся торговые предприятия, конкуренты, выставки и ярмарки, поставщики, исследовательские организации, патенты и изобретения, рекламные агентства. Наиболее активными в поиске идей новых продуктов предприятия являются потребители.

Для этого проводятся и анализируются данные маркетинговых исследований, жалоб и рекламаций. Вместе с тем следует признать, что идеи новых изделий вызревают в большинстве случаев внутри предприятия.

Руководство торговой компании материально и морально стимулирует новые идеи, рационализаторство, изобретательство. Развитие новых изделий лишь в редких случаях возможно без проведения интенсивных исследований в области маркетинга и инноваций.

Важным источником идей является торговый персонал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с покупателями. Выявление недостатков выпускаемых товаров также позволяет сформулировать новые идеи для их совершенствования.

В настоящее время существенным элементом товарной политики является торговая марка. Унитарное коммунальное торгово-производственное предприятие «Полоцкстройматериалы» с начала своего существования зарегистрировала свой собственный товарный знак, который используется для выделения своей продукции среди продукции конкурентов.

Необходимо отметить, что торговый знак исследуемой компании три раза видоизменялся, пока не принял свой современный вид.

Формирование отпускных цен унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» производится в соответствии с Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденным Министерством экономики. Система цен занимает важное место среди других рыночных категорий. Взаимообусловленность этих категорий проявляется в их взаимном влиянии друг на друга.

На предприятии действует шесть видов цен и два вида скидок. Скидка в размере 2 % предоставляется покупателю в случае покупки товара на сумму 5000000 рублей. Если сумма товара достигает 10000000 рублей и больше дается скидка в 5%. Вид цены устанавливается в зависимости от формы расчета и объема закупок продукции. Применяется гибкая форма платежа товара с помощью рассроченного платежа до одного месяца, или по мере реализации товара применяя более высокие цены.

Цены на реализуемую продукцию унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» пересматриваются ежегодно вследствие повышения цен на сырье, на материалы, топливо с учетом общего экономического положения в стране.

УКТПП «Полоцкстройматериалы» выпускает 102 наименования изделий. Они продаются не по единой стоимости, а в диапазоне цен. Выбор диапазона цен зависит от веса изделий, от количества расходов сырья и материалов, от использования новых видов сырья.

Покупателями унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» в настоящий момент времени являются индивидуальные предприниматели и розничные предприятия, а также физические лица Республики Беларусь.

При разработке организацией ценовой политики учитываются не только существующие виды скидок, но и просчитываются доходы по программам снижения цен. В целях уменьшения цен, повышения конкурентоспособности продукции отечественного производителя необходимы льготы по налогам для субъектов малого бизнеса.

Это поможет значительно расширить зону прибыли, остающуюся в распоряжении производственных и торговых предприятий, что предоставит возможность увеличить собственные обороты средства организации и улучшит материально-техническую базу.

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение уровня отпускных цен, разработка мероприятий по повышению рентабельности сбытовой деятельности. При исследовании сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки.

Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта товаров эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию соответственно одному из методов:

-  метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя.

-  метод исчисления в процентах к сумме продаж.

-  метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли.

-  метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация сбыта включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы у позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга.

Торгово-производственная компания «Полоцкстройматериалы» является поставщиком мебельной продукции из Италии и Эстонии, следовательно, для нее характерна разветвленная сеть каналов распределения.

Стимулирование конечных потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

-  проведение рекламных акций в местах розничных продаж, с условием определенной покупки получения определенного подарка;

-  партии по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант комплекса мебели.

Стимулирование торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, путевки.

Качественная оценка каналов сбыта состоит из двух каналов по длине:

-  короткий канал (розничные магазины);

-  длинный канал (сбыт через оптовых посредников и индивидуальных предпринимателей).

Для определения длины канала сбыта воспользуемся качественным методом. Метод оценки длины канала определяется такими основными группами характеристик, как характеристика предприятия, характеристики продукта, характеристики покупателей из целевого сегмента характеристиками, характеристика конкурентов.

Товаропроводящая сеть обеспечивает пространственные, временные и пространственно-временные удобства для покупки. Качественная оценка товаропроводящей сети по длине показывает, что целесообразно работать с длинными и короткими каналами сбыта.

Посредники занимаются тем, что закупают товар на складе готовой продукции и реализуют его от нашего имени. Дилеры приобретают товар, затем реализуют через свою сбытовую сеть.

Региональные представительства продают продукты в розничные магазины, индивидуальным предпринимателям, средне - оптовым посредникам, а они доводят товар до конечного потребителя.

Распространение мебельной продукции унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» можно охарактеризовать как интенсивное (через дилеров, оптовых посредников, розничные представительства).

Коммуникационная политика унитарного коммунального торгово-производственного предприятия «Полоцкстройматериалы» заключается в выходе на потребителя посредством рекламно-информационной деятельности, изучении взаимодействия с конкурентами на данном рынке.

Реклама призвана с помощью различных средств массовой информации подготавливать общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, что представляет собой продукция, новинки, для чего предназначена, как ей пользоваться.

Хорошо поставленная реклама не только создает благоприятную для товара или услуги конъюнктуру, но и формирует вкусы и потребности людей, предлагает конкретные пути для их удовлетворения.

Реклама использует определяющую закономерность, существующую в социальной жизни: чем сильнее ободряющая, поощряющая сила общественного мнения, тем активнее мы следуем этим одобренным нормам.

Таким образом, реклама использует изучение спроса конъюнктурных обзоров, исследований рынка, различных социологических обследований, призвана регулировать поведение людей, воспитывать их вкусы, формировать разумные потребности.

Основные виды рекламы, используемые на предприятии в настоящий момент - буклеты, листовки, фирменные пакеты, участие в выставках.

Фирма постоянно имеет в наличии каталог с описанием своей продукции. Каталог играет немаловажную роль для привлечения новых клиентов, для стимулирования интереса конечных потребителей к продукции фирмы.

Помимо каталога продукции также используется буклет, так называемая «раскладушка», который недорог в изготовлении и в большом количестве выкладывается в местах конечных продаж.

Для потенциальных клиентов в дополнение к каталогу продукции менеджеры высылают коммерческое предложение с кратким описанием фирмы, ее продукции, цен. Для крупных клиентов, потенциальных клиентов на праздники и по другим особенным случаям предусмотрены фирменные открытки, календари, плакаты.

На предприятии работают торговые представители, в обязанности которых включена также и рекламно-информационная работа. Посещая места розничных точек, связываясь по телефону с клиентами, они дают полную информацию не только об ассортименте, цене, других качествах продукции, но и поясняют пути сотрудничества, гибкие формы платежей, изучают спрос.

Торговые представители следят за интенсивностью подачи информации и создаваемого рекламного образа предприятия через такие формы работы с клиентами как встречи-общения с постоянным кругом клиентов, распространением буклетов, прайс-листов, презентаций, свидетельствующих о профессионализме, конкурентоспособности предприятия и качестве продукции.

Помимо этого в места продаж предоставляются бесплатные фирменные пакеты с нанесенным логотипом для того, чтобы можно было сложить покупку в красивый и удобный пакет.

Значимым элементом коммуникационной политики является участие компании в специализированных белорусских и международных выставках.

Важное место в коммуникациях с потребителем занимает корпоративный сайт. В настоящий момент у компании отсутствует корпоративный сайт, что препятствует активному развитию торгово-производственной компании.