Жизненный цикл товара и способы его продления

В маркетинге, товар рассматривается с трех позиций:

1) назначение товара (товар по замыслу);

2) воплощение товара (товар в реальном исполнении);

3) сервис товара (товар с подкреплением).

Назначение товара – представляет собой его основополагающую, идейную сущность. Агент рынка должен четко представлять себе, что именно хочет и будет приобретать потребитель, уметь различать за каждым товаром конкретную покупательскую проблему.

Воплощение товара – представляет определенную физическую сущность, услугу или идею. Реально воплощенный товар может характеризоваться соответствующим качеством, набором свойств, оформлением и упаковкой, иметь марочное название.

Сервис товара – предоставление покупателю дополнительных услуг и выгод, что способствует созданию более благоприятных условий его потребления.

В итоге, выигрывает тот агент рынка, который сумеет наиболее удачно объединить в своем товаре все три рассмотренных условия.

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. Любой товар, какими исключительными потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным. Жизненный цикл может длиться от нескольких дней до десятков и сотен лет. (Американский маркентолог Левитт 1956 г.)

Жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость, спад.

В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг, становятся иными степень конкуренции и цена товара.

Этап разработки – характеризуется большими затратами и работой связанной с разъяснением потенциальным покупателям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Этап внедрения – товар начинает поступать в продажу, его потребительские свойства еще недостаточно известны, объем продаж невелик. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара, так как новая технология требует доработки.

Этап роста – спрос на товар на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Предприятию выгодно продлить этот этап. Для этого необходимо улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, каналы сбыта данного товара, усилить рекламу.

Этап зрелости – товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Темпы роста продаж практически не увеличиваются, объем продаж стабилизировался. Товар не нуждается в интенсивной рекламе.

Когда объем продаж товара начинает уменьшаться – наступает этап спада. На рынке появляются новые перспективные товары. Интерес к данному товару падает, происходит затоваривание, цены снижаются, прибыль уменьшается. В итоге, данный товар пора снимать с производства.

Варианты продления жизни товара:

1) интенсивная реклама, смена упаковки, цены, реорганизация системы сбыта;

2) можно опереться на приверженных данному товару потребителей и продолжать продавать товар, выжав всю оставшуюся прибыль;

3) прекратить выпуск товара.

Крайне важно помнить, что появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей.

 

Инновационная политика

Инновационная политика представляет собой – совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений и создание благоприятных условий на предприятии во всех областях производственной и коммерческой деятельности. Ее цель – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Инновационная политика является основой товарной политики в системе маркетинга и включает, прежде всего, процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.

Под новым товаром в маркетинге понимаются следующие типы товара:

● качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (регуляторы роста, ЭВМ);

● товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов по способу применения (использование в с.х. гибридов);

● товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (протравленные семена пшеницы);

● товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного рынка;

● товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модификации.

Инновационная политика связана с затратами. Несмотря на это, она дает предприятию существенные преимущества по сравнению с конкурентами и увеличивает жизненный цикл товара и прибыльность предприятия.

Процесс разработки нового товара состоит из трех этапов:

1. поиск идеи нового товара;

2. изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний;

3. серийное производство и подготовка рынка.

Необходимое условие инновационной политики - перманентность инновации, то есть преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что один вид нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, а в это время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовершенствованный товар.

4. Ассортиментная политика предприятия

При разработке и введении товарной политики используются такие понятия, как ассортимент и номенклатура товаров.

Товарный ассортимент – это группа взаимосвязанных товаров, сходных по своим функциям или потребительским параметрам. Товарный ассортимент может определяться широтой. Широта товарного ассортимента характеризуется числом наименований товаров, составляющих данный ассортимент.

Товарная номенклатура – совокупность всех товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых предприятием. Товарная номенклатура характеризуется следующими параметрами:

● широта – число составляющих ее ассортимент групп;

● глубина - число составляющих ее наименований товаров;

● насыщенность – число позиций в каждой из составляющих ее ассортиментных групп;

● сопоставимость – степень близости между товарами различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования, организации производства, каналов распределения, групп потребителей и каких либо других показателей.

Данные параметры позволяют предприятию определить свою товарную политику, ее потенциальное развитие по данным четырем направлениям.

Задачи ассортиментной политики:

● удовлетворение запросов потребителей;

● оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

● оптимизация финансовых результатов предприятия;

● завоевание новых покупателей;

● соблюдение принципа гибкости (за счет включения нетрадиционных для деятельности предприятия отраслей);

● соблюдение принципа синергизма (предполагает расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией и другой логической зависимостью).

Широкая ассортиментная политика укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. Это позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные объемы реализации и уровень прибыли.

На рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

● основную – товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста (основная группа должна составлять 73-85 % всех товаров на рынке);

● поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

● стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

● тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Неотъемлемой частью общей товарной политики в маркетинге является разработка упаковки товара. При выборе упаковки товара учитывается ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности предприятия.

1. Необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, фирменным стилем предприятия.

2. Следует принимать во внимание принятые на конкретном рынке нормы стандартов.

3. Определение размеров, цвета, форм упаковки и выбор упаковочного материала.

4. Положительным опытом служит практика разработки нескольких, одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.

5. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. отношение стоимости товара к стоимости упаковки.

Разработчики упаковки также определяют местоположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток.