Недостатки вторичных данных:

- н естыковка единиц измерения,

- использование различных определений и систем классификации,

- разная степень новизны,

- невозможность оценки достоверности информации.

4. Анализ собранной информации. Группировки и пр.

5. Основные результаты для принятия взвешенных решений. Отчет должен быть кратким и содержать главные выводы, касающиеся исследуемой проблемы.

Методические основы маркетинговых исследований.

Дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований. Методологические основы маркетинга складываются из:

общенаучных методов (системный анализ, комплексный, программно-целевое планирование);

аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза;

методических приемов, заимствованных из разных областей знаний - социологии, психологии, эстетики, дизайна экологии и т.д.).

Рассмотрим подробнее общенаучные методы.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой - внутренних процессов, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект, имеющий разные направления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены.

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, т.к. при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты проявления (структура, объем).

Программно-целевое планирование необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Экономико-математические методы (ЭММ)

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, т.к. маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании вопросов закрытого типа.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение респондентов разбивают на три категории: отрицательное, положительное и нейтральное.

 

Тема 8. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

1. Сущность сегментации рынка

2. Критерии сегментации рынка

3. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара

 

Сущность сегментации рынка

Эффективность маркетинговой стратегии предполагает удовлетворение группы покупателей, образующих конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Спрос различных покупателей отличается по характеристикам: по вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от различного поведения покупателей на рынке. Одним из путей снижения риска, является метод сегментации рынка. Метод позволяет сосредоточить маркетинговые усилия предприятия на обеспечение спроса конкретной, избранной группы покупателей.

Сегмент - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка сельскохозяйственных продуктов на четкие группы покупателей, объединенных общими платежеспособными потребностями. Сегментация позволяет дифференцировать рынки на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей. Теория сегментации была введена в 1956 г. У. Смитом.

Сегментация в зависимости от типа потребителя товаров может быть нескольких видов:

1. Макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации.

2. Микросегментация, предполагает формирование групп потребителей одной страны, региона по более детальным критериям (признакам).

3. Сегментация вглубь – начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги.

4. Сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара (расширение группы потребителей).

5. Предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов.

6. Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самого предприятия и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

3. Концентрация ограниченных ресурсов и возможности предприятия на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации рынка.

 

 

Критерии сегментации рынка

Сегментация потребителей товаров потребительского спроса. Группы покупателей выделяют на основе определенных критериев и условий.

Рассмотрим основные принципы, по которым производится сегментирование потребительских рынков.

Сегментирование по географическому принципу предусматривает разбиение рынка на регионально-географические единицы: государство, регионы, края, области, районы, города, городские округа, кварталы и т.д.

При проведении сегментирования по географическому принципу необходимо учитывать следующие показатели:

● расположение района;

● численность и плотность населения на данной территории;

● природные и климатические условия;

● динамика развития региона (неразработанный или насыщенный рынок);

● уровень конкуренции;

● доступность средств массовой информации;

● юридические ограничения, определяемые местными законодательными органами.

Сегментирование по демографическому принципу предусматривает разбиение рынка на основе таких демографических характеристик, как пол, возраст, состав семьи, уровень доходов, образование, религиозные убеждения, национальность.

Сегментирование по психографическому принципу предусматривает разбивку потенциальных покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. (Под общественным классом понимают группы людей, характеризующиеся наличием схожих ценностных представлений, вкусов, потребностей, платежеспособных возможностей и мотивов поведения).

Сегментирование по данному признаку важно для тех товаров, которые являются характерными для конкретного образа жизни. В целом образ жизни определяется тем, как люди живут и расходуют время и деньги.

Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает деление покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к нему, характера использования и реакции на этот товар.

Сегментирование по данному признаку используется при разработке и дифференциации товаров, а также для выявления потенциальных покупателей. Для этого маркетологу необходимо знать:

● повод для совершения покупки;

● искомые преимущества, которые потребители ищут в товаре (качество, сервис, экономия);

● степень нуждаемости и интенсивность потребления;

● степень информированности покупателя о товаре;

● отношение к предприятию и его товарам (восторженное, безразличное и т.д.).

Каждый из критериев сегментации рынка на практике используется не отдельно а комбинированно.

 

Сегментирование рынков производственно-технического назначения. В основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально-личностных признаках.

1. Производственно-экономические критерии:

● отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, здравоохранение, торговля и др.);

● формы собственности (государственная, частная, смешанная);

● размер предприятия (малое, среднее, крупное) влияет на объем закупок;

2. Географическое положение потребителя.

3. Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для предприятий-покупателей. Личностные особенности выступают в форме отношения к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, экологическим и энергосберегающим требованиям.

При сегментировании рынков товаров промышленного назначения необходимо учитывать периодичность заказов на определенные товары, специфику организации закупок (сроки поставки, условия оплаты), формы взаимоотношений.

Схематично сегментация выглядит следующим образом.

1. общая масса покупателей.

2. выделение двух групп покупателей по возрасту.

3. одну возрастную группу сегментируем по уровню доходов и т.д.