Вопрос № 9 Жизненный цикл товара в экономической политике

Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта, и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Концепция жизненного цикла товаров, этапы:

1. Нулевой «разработки товара»;

2. Этап внедрения товара на рынок, период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок:

У покупателей недостаточно знаний о качестве товара;

Товар не имеет вариантов сравнения;

Ограничен масштабами сбыта;

Цена высокая.

Медленный рост сбыта объясняется:

· Задержками с расширением производства;

· Техническими проблемами;

· Неотработанная торговая сеть;

· Необходимо преодолевать психологический барьер покупателя.

Маркетинговые действия: Повышение качества; Реклама – она должна направляться на ознакомление; Снижение цены; Улучшение сервиса.

3. Этап роста – если новинка удовлетворяет интересы покупателя, то сбыт растет. Характерно на этом этапе: Рост числа производителей и продавцов; Предлагается несколько вариантов товара (расширение ассортимента); Увеличивается производство и усиливается конкуренция ведущие к снижению уровня цен; Расширяются каналы сбыта; Увеличивается преданность торговой марке товара.

Чтобы максимально растянуть период быстрого роста продаж можно использовать несколько стратегических подходов: Повысить качество на рынке, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели; Проникнуть в новые сегменты рынка; Использовать новые каналы распределения; Переориентировать большую часть рекламы с распространения осведомлённости о товаре на стимулирование его приобретения; Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Маркетинговые действия: Увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж; Повышение разнообразия сервиса.

4. Этап зрелости и насыщения - общие признаки этапа:

На рынке присутствует большое количество производителей и продавцов;

Производственные мощности велики по отношению к сбытовому потенциалу;

Специализация по товарам растет так, что развивается предложение товара для каждой целевой группы;

Осуществляется переманивание, расширяется реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

На этапе применяется след модификация:

· Модификация рынка: объединение производителей на рынке и распределение рынка на квоты, выход на новые рынке и на новые сегменты рынка;

· Модификация товара: улучшение качества и возможностей (долговечность, надежность, вкус, скорость и пр.), улучшение свойств (создание более безопасных, универсальных удобных товаров), улучшение внешнего оформления, модификация комплекса маркетинга – разработка новой стратегии маркетинга.

5. Этап спада - здесь товар теряет привлекательность у покупателей, и спрос резко снижается, он становится невыгодным самому производителю. Есть варианты продержать данный товар на рынке:

Придать товару элементы рыночной новизны;

Переместить товар на рынке другой страны.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Состоит из пяти ясно различимых этапов:

1. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к
заключительным стадиям процесса.

2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара
от конкуренции.

5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибылей.

Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили) и отдельным торговым маркам. Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Понятие ЖЦТ применимо и к таким явлениям, как стили, мода и увлечения. Стиль – это основная и своеобразная форма выражения. Например, существует стиль дома (колониальный, ранчо); одежды (официальная, свободная); искусства (реализм, сюрреализм, абстракция). После своего появления стиль может держаться в течение поколений. Стиль имеет цикл, характеризующийся несколькими периодами возобновления интереса. Мода – это стиль, широко распространенный в течение некоторого конечного времени. Мода развивается поэтапно. В жизни моды можно различить медленный рост, популярность в течение определенного промежутка времени и медленное угасание. Увлечение – это мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает.

 

Вопрос № 10 Стратегия ценообразования для гаммы товаров.

Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создаёт систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта. (В различных географических регионах, в различиях по уровню спроса, распределения покупателей по времени и т.д.)

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры, т.к. фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Обычно фирма создаёт не отдельный товар, а товарный ассортимент, каждый последующий товарный ассортимент обладает какими-то дополнительными свойствами. Поэтому, дифференцируя цены на разные товары при установлении ценовых ступеней каждого уровня необходимо учитывать различия в с/с товара, разницу в оценке их свойств покупателями, а так же цены конкурентов.

При незначительном разрыве в ценах м/у двумя соседними товарами ассортимента, потребители будут покупать более совершенный товар, а при значительном – менее совершенный.

Часто при установлении цен на товары определённого ассортимента пользуются чётко установленными ценовыми ориентирами, которые будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями разного уровня, качества. В случае умеренного повышения цен люди, как правило, будут покупать товары предпочитаемого ими уровня.

Установление цен в рамках товарного ассортимента:

Обычная фирма создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. Каждый последующий товарный ассортимент обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать, различая в себестоимости товара. Разницу в оценках, их свойств, цены конкурентов. При не значительном разрыве в ценах между 2-мя соседними товарами ассортимента, потребители будут покупать более совершенный товар, а при не значительной менее совершенный. Во многих сферах торговли, при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами.

Установление цен на обязательные принадлежности:

На основные товары – низкие цены, на обязательные принадлежности – высокие.

Установление цен на побочные продукты:

Если побочные продукты не имеют ценности, значимости, а избавление от них обходится не дёшево, то это повышает цену основного товара, поэтому производство готово принять любую цену для побочных продуктов, если она покроет издержки по хранению и доставке.

Дополнительные товары – стандарт, люкс (резкое увеличение цены, т.е. за дополнительную плату).

Для ценообразования делят товары на группы. Группа товаров – являются порождением стратегического подхода к маркетингу, который включает взаимозаменяемые, взаимозамещающие и взаимодополняемые товары. Возникает риск каннибализма (поедание себе подобных) возможны 4 ситуации:

1. Когда новая марка пожирает долю рынка старых товаров;

2. Когда новая марка не прирастила (абсолютное увеличение/уменьшение экономического показателя по отношению к его исходной величине) конкурентов;

3. Когда новая марка ущемила интересы конкурентов;

4. Когда новая марка прирастила конкурентов и ущемила их интересы.

Рекомендации в преодолении каннибализма:

Необходимо более жестко сегментировать рынок.

Позиционировать не только по отношению к конкурентам, но и к своим собственным.

Стратегии:

В процессе ценообразования решается главная задача:

1. Максимизация прибыли по всей гамме товаров, а не по каждой позиции отдельно;

2. Стратегия предложения ценового набора, когда цена на набор устанавливается меньше, чем сумма приобретения позиции по отдельности;

3. Стратегия увязывания, добровольная или принудительная;

4. Стратегия установления цен для верхней и нижней зон гаммы товаров. Если фирма производит стандартную модель и модель люкс, то на стандартную модель устанавливается цена ниже средних издержек, на модели люкс выше – и получают прибыль. Цель: экономия на масштабах;

5. Установление цен на дополняющие товары. На основной товар цена устанавливается ниже, на дополняющие товары выше.

 

Вопрос № 11 Стратегия ценообразования для новых товаров

Установление цены на товар, подлинную новинку (новинку, защищенную патентом). При установлении цены на подлинную новинку производитель может выбрать одну из 2-х стратегий:

1. Стратегия «снятия сливок» - сначала фирма устанавливает самые высокие цены, которые можно запросить. После того как сбыт замедляется цену снижают, чтобы привлечь клиентов. Эту стратегию имеет смысл применять при следующих условиях:

Наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;

Издержки мелкосерийного производства не высоки;

Высокая начальная цена не будет привлекать конкурентов;

Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Стратегия прочного внедрения на рынок, т.е. фирма устанавливает на новинку низкую цену для того чтобы завоевать большую долю рынка и привлечь как можно больше покупателей. Стратегию имеет смысл применять при следующих условиях:

Рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена;

С ростом объемов производства издержки предприятия сокращаются;

Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар имитатор – фирма может создать высококачественный товар и назначить среднюю цену, может создать товар среднего уровня качества и взимать среднюю цену, т.е. фирма создавшая товар имитатор должна изучить рынок, его размеры и определить позиции данного рынка. Если существующий лидер рынка выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, то фирма новичок может использовать одну из следующих стратегий:

1. создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену.

2. может создать товар среднего уровня качества, взимать за него среднюю цену.

Фирма новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой позиции конкурентов.

 

Вопрос № 12 Стратегии ценообразования для существующих товаров

Стратегии зависят от стратегии маркетинга и стратегических целей фирмы.

1. Стратегия стабильности цен, т.е. устанавливаются цены неизменные при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек (# стандартные ценны могут поддерживаться сменой упаковки, расфасовки, за использование более дешевых ингредиентов товаров). Используя данную стратегию фирма формирует контингент постоянных клиентов, формирует имидж.

2. Стратегия преимущественной цены, заключается в достижении преимущества над конкурентами:

Цена выше, чем у конкурентов, т.е. компенсируется преимуществом по качеству;

Цена более низкая, чем у конкурентов, достигается за счет более низких издержек.

3. Стратегия ценовой дискриминации – это продажа одного итого же товара различным клиентам по разным ценам:

Льготы для постоянных покупателей;

Цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потребления, дифференциации потребителей и т.д.

4. Стратегия следования за конкурентом – это поведение фирмы, основанное на копировании ценового лидера.

5. Стратегия цены проникновения, т.е. значительное занижение цены с целью захвата рынка.

6. Стратегия «снятия сливок» - это кратковременное завышение цены с целью максимизации прибыли.

7. Стратегия скользящей, падающей цены (стратегия исчерпания цены) заключается в ступенчатом снижении цен.

8. Стратегия дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров:

Низкая цена на основной товар и завышенная на дополняющий;

Высокая цена на ходовой товар, которая восполняет затраты предприятия, на занижение цен новых товаров.

9. Стратегия ценовых линий – устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве.

стратегия роста для проникающей цены - она продолжает применение стратегии проникновения. Цель этой стратегии возместить затраты связанные с выве

 

Вопрос № 13 Методы ценообразования в маркетинге

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода: на издержки производства — затратные методы; на конъюнктуру рынка — рыночные методы; на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

Затратные методы ценообразования. Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Метод надбавки к цене используют, если в практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

Рыночные методы ценообразования. При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

З) метод определения престижных цен;

4) состязательный метод.

- Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

- Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.

- Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

- Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Параметрические методы ценообразования. Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических.

К данной группе методов ценообразования можно отнести: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа; агрегатный метод; балловый метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

На первом этапе тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. Они могут быть разными в зависимости от сферы использования данного изделия. Если, например, музыкальный центр используется в производственном процессе, то цена на него будет определяться в первую очередь мощностью и надежностью. При продаже этого изделия населению особое значение приобретает дизайнерское исполнение.

Второй этап — начисление баллов по каждому выбранному параметру. Это делается экспертным путем по определенной процедуре. В качестве экспертов должны выступать не только представители производителя, но и эксперты основных потребителей.

Третий этап — определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. В случаях, когда все параметры продукции, подвергающиеся балловой оценке, считаются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путем простого сложения баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются по каждому изделию.

На заключительном, четвертом этапе, рассчитываются сами цены.