Вопрос № 2 Концепции управления маркетингом.

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и внутренних условиях для достижения успеха, на источниках опасности.

Концепция совершенствования производства - один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

 

Концепция совершенствования производства. Основанием служит то, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. КСП актуальна в двух случаях: Первый — когда спрос на товар производства превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства, второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. Такой подход оправдан лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.

Условия для реализации данной концепции: на стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар в своей программе, предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться по низким ценам.

Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения; есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства.

Источники опасности: опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если ее дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимания тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка - лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий. (Товары субституты – аналогичные товары)

Концепция совершенствования товара приводит к “маркетинговой близорукости“. Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов.

Условия реализации: предприятие стремится к производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов.

Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным. Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.

Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем; может возникнуть со стороны технологических нововведений.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер (в сфере сбыта и стимулирования) по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаше всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта. Положительный результат, как правило, кратковременен.

Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных ценах.

Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуют разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара.

Источники риска: опасность появляется в тех случаях, когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетинга. Эта концепция утверждает, что залогом достижения цели фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более продуктивными, чем у конкурентов способами. Суть концепции: ориентация на нужды и потребности клиента (Макдоналдс) т.е. все сотрудники должны постоянно беспокоиться о потребителях. Главной ставится задача удержания клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Чтобы превратить компанию, ориентированную на продажу, в компанию, ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Цель такого превращения - сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании. Однако концепция маркетингового подхода не означает, что компания должна стремиться дать всем потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов - уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании. Как сказал один из маркетологов: «самое короткое из всех известных мне определений маркетинга - это удовлетворение запросов с выгодой для себя». Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности (с прибылью для компании).

Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно, чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам.

Факторы успеха: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Концепция социально-этичного маркетинга. Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех пяти. Компании не только должны иметь этические нормы и программы по защите окружающей среды, они также обязаны финансировать эти мероприятия. Она утверждает, что задачей фирмы является не только индивидуальные потребности потребителей, экономические интересы производителей, но так же требования экологии, общественной морали, региональных особенностей.

Эти и подобные обстоятельства вывали появление концепции социально-этического маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трёх факторов. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения потребительских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности всех 3 факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

 

Вопрос № 3 Стратегическое планирование маркетинга

Стратегический план – процесс создания и поддержания стратегического соответствия м/у целями предприятия, и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Выделяют четыре этапа стратегического планирования:

1. Программа деятельности п/п – она имеет вид письменных программных заявлений, содержащих описание сферы деятельности и её границами с т/з производства товаров, технологии или услуг для конкретной группы потребителей;

2. Разработка целей и задач п/п – здесь учитываются интересы заинтересованных лиц и организаций. Цели развития п/п обычно формулируются в финансовых терминах и имеют количественную и качественную оценку;

3. Анализ производства и возможностей п/п – этот анализ позволяет выявить рентабельность производства, товарный ассортимент. Данные, полученные в результате анализа, влияют на условия распределения ресурсов и развития производства;

4. Определение стратегического роста п/п – имеет три уровня:

Интенсивный рост – связан с наиболее полным использованием потенциальных возможностей п/п не реализуемых по существующим товарам и рынкам. Три направления интенсивного роста:

- Направление глубокого внедрения – это изыскание путей увеличения сбыта существующих товаров на существующих рынках с помощью более массированного маркетинга;

- Расширение границ рынка за счёт внедрения существующих товаров на новые рынки;

- Совершенствование товара за счёт реализации. За счёт стимулирования потребителей, расширение географических границ, разработка и создание новых товаров.

Стратегия интеграционного роста – предпочтительна для деятельности п/п имеющих прочные позиции на товарном рынке и желающие получить дополнительные выгоды за счёт более жесткого контроля своих поставщиков ч/з усовершенствование системы распределения или за счёт приобретения контрольного пакета акций п/п конкурентов.

Диферсификационныйрост – даёт возможность п/п распространить свою деятельность за пределами своей отрасли путём пополнения ассортимента изделий.

Разделы стратегического плана маркетинга:

1. Продуктовый план – наименование, объёмы и сроки выпуска продукции;

2. Исследование и разработка новых продуктов;

3. Планирование повышения эффективности сбыта;

4. Планирование рекламной работы;

5. План функции каналов распределения и товарного движения;

6. План цен;

7. План маркетинговых исследований;

8. План организации маркетинга.