Вопрос № 15 Глобальный маркетинг

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Другая точка зрения характеризует международный маркетинг как логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход, В первую очередь международная маркетинговая деятельность фирмы связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения прибыли. Например, “General Motors” пытается найти возможность снижения издержек производства, для чего переводит производство в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании по меньшей мере в десять раз дешевле.

В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1.Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типах, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

2.Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Пример. Компания “Марс” обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились именно в тот момент, когда она собиралась выпустить на рынок новый шоколад “М & M’s”. Как показали маркетинговые исследования рынка потребителей этой страны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма смогла обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: “тает во рту, а не в руках”.

В-четвертых, следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта.

 

Вопрос № 16 Каналы распределения: экономическая роль, функции

Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций.

Функции участников канала распределения

1. Информационная функция: сбор и распространение информации, полученной входе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

2. Функцня продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям.

З. Функция ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.

4. Функция заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.

5. Функция финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.

б. Функция принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

7. Функция владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от склада производителя до конечных потребителей.

8. Функция оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

9. Функция передачи титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Некоторые из этих функций (например, передача прав собственности, маркировка, продвижение) принадлежат прямому потоку, т.е. действия направлены от производителя к покупателю. Другие - (заказ и оплата) составляют обратный поток, от покупателя к продавцу. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финансирование и принятие риска) присутствуют в обоих направлениях.

Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и сервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Каждый из трех каналов улучшается с развитием технологии. С течением времени все больше компаний будут использовать в качестве канала продажи компьютерные сети, а покупатели — пользоваться информационными компьютерными службами для поиска лучших предложений.

Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения состоит аз цепочка торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Уровни канала

Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала распределения. Очевидно, что действующий производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала. Число уровней канала используется для определения его длины.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю. Примерами таких каналов являются торговля вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг (продажа по телефону), торговля с помощью телевидения и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно “вклинивается” звено мелкого опта. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Существуют и более протяженные каналы распределения. В Японии, например, в каналах распределения продуктов питания насчитывается до шести уровней. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт.