Аналіз середовища функціонування кафе «Неоліт»

 

Один з аспектів ресторанного бізнесу полягає у виборі стратегії розвитку підприємства.

Основні напрямки ділової активності підприємства визначають цілі. Вони орієнтовані на зростання обсягів продажів, на збільшення частки на ринку, на досягнення абсолютних і відносних показників по прибутку, на темпи зростання за фінансовими показниками. Стратегія розвитку підприємства спрямована на найбільш ефективне використання конкурентних переваг підприємства і полягає в більш повному задоволенні потреб клієнтів у якісній та свіжій продукції за доступними цінами.

Таким чином, на корпоративному рівні на підприємстві використовується стратегія фокусування та диференціації. На підприємстві застосовується стратегія концентрованого зростання. Сюди потрапляють ті стратегії, які пов'язані зі зміною продукту і не зачіпають три інших елемента.

У разі проходження цим стратегіям фірма намагається поліпшити свій продукт або почати виробляти новий, не змінюючи при цьому галузі. Що стосується ринку, то фірма не веде пошук можливостей поліпшення свого положення на існуючому ринку або ж переходу на новий ринок. Однією з головних напрямків корпоративної стратегії є знаходження шляхів синергетичного ефекту серед споріднених господарських підрозділів і перетворення на конкурентну перевагу, проте в організації недостатньо добре налагоджені зв'язки по горизонталі, що заважає об'єднати зусилля відділів для досягнення спільної мети.

Таким чином, кафе «Неоліт» прагне до зростання на ринку Києва, покращуючи свою продукцію при колишній ціні.

На корпоративному рівні ділова стратегія не має конкретних напрямків дій. Також це пов'язано з тим, що на підприємстві відсутній відділ з досліджень і розробок ринку, маркетинговий відділ, відділ реклами. Слабкість ділової стратегії укладена в невмінні розробляти заходи і підходи, здатні створити і використовувати унікальну конкурентну перевагу. Підприємство має переваги, досягнуті раніше, однак існує загроза, що незабаром цього буде недостатньо для участі в конкурентній боротьбі.

Функціональна стратегія реалізується всередині кожного відділу, в основному вона спрямована на досягнення короткострокових цілей і рішення оперативних завдань, які виникають щодня при функціонуванні кафе. ПП «Неоліт» постійно спрямоване на пошук і впровадження нових видів продукції, на зміну чисельності працівників, управління запасами виробничих матеріалів.

Операційна стратегія спрямована на вирішення вузькоспеціальних питань і проблем, пов'язаних з роботою будь-якого підрозділу. Вона спрямована на покупку матеріалів для виробництва, управління запасами, ремонт виробничої техніки, транспортування тощо.

Конкретний тип стратегії концентрованого зростання в кафе «Неоліт» - стратегія посилення позиції на ринку, при якій підприємство робить все, щоб з даним продуктом на даному ринку завоювати кращі позиції. Цей тип стратегії вимагає для реалізації великих маркетингових зусиль. Можливі також спроби здійснення так званої горизонтальної інтеграції, при якій фірма намагається встановити контроль над своїми конкурентами.

Далі вважаємо за необхідне детальніше проаналізувати продуктову та ціноутворюючу стратегії кафе «Неоліт».

Очевидно, що у кожного закладу харчування є свій потенційний клієнт, від уподобань та фінансових можливостей якого залежить середній чек закладу. В першу чергу рівень цін повинен відповідати уявленню відвідувачів про ціновій категорії ресторану. У цьому випадку відвідувачі не сильно відрізняються від самих рестораторів, розділяючи всі заклади харчування на декілька умовних категорій: з низькими, середніми, помірними і високими цінами.

Асортимент страв кафе «Неоліт» складено відповідно сезону. Характеристика асортиментної структури, а також динаміка цінової політики проаналізована у табл. 2.7.

З даного асортименту видно, що кухня кафе азербайджанська та українська. Для подальшого аналізу цінової політики кафе «Неоліт» розглянемо ціни на страви закладу (таблиця 2.8).

Таблиця 2.8

Ціни на асортимент кафе «Неоліт» станом на 01.11.2015 р. (на мові оригіналу меню)

Найменування страви	кількість (мл/г)	ціна (грн.)
Сельдь с печеной картошкой	60/70/30/2
Ассорти рыбное (семга, палтус, балык маслянки, тигровые креветки)	170/25/2
«Казацкий дух» (сало с чесноком)	100/15/3
Нарезка мясная рулет куриный с фисташками, рулет говяжий с маслинами и оливками, рулет из кролика, рулет утиный с яблоками, буженина	210/25
Сырное плато	210/60/25
Баклажановые пенечки баклажаны жареные, сыр филадельфия, чеснок, зелень, миндальные лепестки	120/10/7
Солохин огород (ассорти из свежих овощей и зелени)	340/60
«Бабушкины соления»
Итальянские мотивы
Салат «Прованс» томаты, салат руккола, соус Песто, сыр фета
«Греческий» сыр Фета, свежие овощи, лук крымский	250/3
«Цезарь с тигровыми креветками» креветки, салат Ромен, томаты свежие, яйцо, сыр Пармезан, соус из анчоусов	210/15
Салат из лосося и авокадо лосось с / с, авокадо, томаты, икра лососева под горчичным соусом	180/30
Салат из манго и тигровыми креветками	170/25
«Цезарь» филе курицы, салат Ромен, сухарики, бекон, соус из анчоусов	210/2
Салат с Фуа-Гра
Салат Королевский с языком и сельдереем	180/15/2
Оладьи из цуккини, лососем и пармезаном	190/3
Куриные крылышки в медовой корочке
Шашлычок телячий с соусом Тобаско	80/35/12
Колбаса домашняя	200/20/2
Кровянка с шкварками	200/30/2
Голубцы домашние	250/2
Вареники с мясом и шкварками	225/2
Вареники с картофелем и шампиньонами	200/50/2
Деруны с шкварками	250/50/2
Фуа-Гра с ягодным соусом или с грушей в красном вине на выбор	110/80/2
Цыпленок Тапак	350/90/50
"Картошка по–гуцульски" (с чесноком)	150/7/2
Картофель жареный по-домашнему
Пюре картофельное с пармезаном и сливками	180/2
Картофель-фри	150/2
Рис "Мозаика" с овощами	150/2
Шпинат с соусом	150/2
Тирамису	125/3
Чизкейк с малиновым соусом	120/30/10
Морковный пирог с сыром Маскарпоне	125/20/8
Торт "Наполеон"	100/5/3
Пирожное Пражское	100/5
Блинчики с маком, сыром и медом	130/30/10/2
Вареники с вишней	200/25/2
Десерт Домистик мороженое или сорбет на выбор	150/2

 

З аналізу асортименту страв закладу ми можемо зробити висновки, що ціни у даному закладі середні. Порівняймо їх з конкурентними цінами м. Київ (кафе «Фелікс», кафе – бар «Місто», караоке – кафе «Мрія») (табл. 2.9).

 

Таблиця 2.9

Аналіз середніх цін конкурентів м. Київ станом на 01.11.2015 р., у грн.

Найменування статті меню	Неоліт	Фелікс	Місто	Мрія
Холодні страви
Салати
Гарячі страви
Перші страви
Другі страви з м’яса та риби
Солодкі страви

 

Розглянемо графік цін на холодні страви на рисунку 2.10.

Рисунок 2.10. Аналіз конкурентних цін на холодні страви, у грн.

 

За даної діаграми ми бачимо, що ціни компанії «Неоліт» значно нижчі, ніж у кафе «Місто» та «Мрія», хоча і вищі за ціни кафе «Фелікс».

Розглянемо графік цін на гарячі страви на рисунку 2.11.

 

 

Рисунок 2.11. Аналіз конкурентних цін на гарячі страви, у грн.

 

У даному ж випадку найвищі ціни на гарячу продукцію ми бачимо у кафе «Мрія». У цей же час ціни на гарячі страви кафе «Неоліт» знаходяться на другому місці, що свідчить про високу впевненість компанії у гарячих стравах свого кафе.

Для наглядності побудуємо діаграму сумарно порівняння середніх конкурентних цін (рис. 2.12).

Рисунок 2.12. Діаграма порівняння конкурентних цін

 

Отже, як видно з рис. 2.12 середні ціни у конкурентів декілька відрізняються від цін кафе «Неоліт».

У ході дослідження було встановлено, що в кафе встановлені загальновизнані ціни, що підходить для середнього і вищого класу. На деякі продукти ціни встановлені вище ринкової, але це залежить від певного періоду або сезону, наприклад, перед деякими великими святами відмічено підвищення цін на багато сортів вин і фірмові страви. Також були відзначені знижені ціни на деякі страви, які можна приготувати в домашніх умовах, тобто звичні для нас страви.

Отже, в кафе застосовують практично всі стратегії встановлення цін на ринку, що дозволяє персоналу кафе приймати відвідувачів різних класів.

У даному закладі ціні складаються шляхом складання калькуляції, в якій представлений розрахунок ціни на одиницю продукції (однієї порції або одного кілограма).

У кафе «Неоліт» існує два підходи до встановлення облікової та продарної вартості:

1) Метод прямого рахунку, згідно з яким розмір торговельної націнки на сировину та товари встановлюється розпорядженням керівника підприємства в певному фіксованому розмірі. У цьому випадку до загальної вартості сировини, зазначеної в калькуляційній карт, яка потрібна для приготування страви, додається єдина націнка. Такий підхід формування облікової вартості виправдовує себе, якщо підприємство закуповує сировину за стабільними цінами.

2) Метод зворотного рахунку, згідно з яким фіксується продажна вартість одиниці сировини. Тобто, в калькуляційній карті, вартість сировини вказана вже за продажною ціною, із заздалегідь розрахованої націнкою, розмір якої для різних видів сировини може бути різним.

Позитивною стороною цих методів ціноутворення є можливість списання сировини, витраченого на виробництво продукції, за нормами витрат на випуск продукції. Недоліком є трудомісткість розрахунків за калькуляцією. Як тільки змінюються компоненти сировинного набору, ціни на сировину, розміри торговельної націнки потрібно заново складати калькуляцію.

Таким чином, цінова стратегія кафе включає в себе поєднання декількох стратегій через сезонність або через підвищення рівня цін перед святами.

Також однією з стратегій даного кафе «Неоліт» у м. Київ є стимулююче ціноутворення - тимчасове зниження ціни нижче прейскурантною, іноді нижче за собівартість, з метою активізації продажу на короткому інтервалі часу. Здійснюється для зниження товарних запасів.

Наприклад, у 2014 році у меню кафе «Неоліт» був введений наступний товар – «Оладьи из цуккини, лососем и пармезаном». Після цього кафе почало використовувати стратегію « знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу.

Перевагами такої політики стала можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання небажано високого попиту у кафе «Неоліт», це і відбулося.

Але, аналізуючи, ефективність даної цінової стратегії, ми можемо зробити висновок, що високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів, що може змусити дане кафе відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.

Виходячи з результатів проведеного дослідження, ми можемо зробили висновки, що у кафе використовуються найрізноманітніші стратегії ціноутворення, такі як:

- Пакетне ціноутворення (для таких страв як салати, нарізки та асорті);

- Стимулююче ціноутворення (на такі страви як шашлик курячий, рулет курячий та ковбаса домашня);

- Стратегія « знімання вершків» (на такі страви як чизкейк та тирамісу);

- Стратегія диференціювання цін (на такі страви як курячі крильця та різні види страв з картоплі);

- Упровадження продукту на ринок (на такі блюда як Фуа-Гра з ягідним соусом або грушею в червоному вині та Курча Тапак);

- Витратне ціноутворення (на такі страви як вареники, голубці та деруни);

- Встановлення цін для різних продуктів однієї продуктової номенклатури з урахуванням відмінностей в їх собівартості, в оцінках їх властивостей покупцями і цін конкурентів;

- Одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на доповнюючі продукти;

- Встановлення низької ціни на основний продукт і завищення ціни на обов’язковий супутній продукт;

- Встановлення граничне низької ціни на побічні продукти, що оптимізує ціну на основний продукт.

Найефективнішими з даних стратегій ціноутворення у кафе «Неоліт» виявились стратегія диференціювання цін, а також стимулююче ціноутворення.

Таким чином, підведемо підсумки паоточної стратегії розвитку кафе «Неоліт»:

1. Стратегічні наміри: підтримувати ринкову позицію в обраній ніші у місті Києві.

2. Цілі в боротьбі за частку ринку: зміцнювати існуючу позицію, розширити асортимент страв.

3. Цілі в боротьбі за конкурентну позицію: зміцнювати і розширювати існуючу позицію.

4. Стратегія дій: комбінація наступальних і оборонних заходів.

Вважаємо за необхідне проаналізувати зовнішнє та внутрішнє середовище досліджуваного підприємства кафе «Неоліт».