Закон показового споживання Т. Веблена

 

Споживання в широкому значенні слова розуміється як процес задоволення різноманітних життєвих потреб людей, до числа яких входять як потреби, об'єктивно обумовлені фізіологічними потребами (їжа, одяг, тепло, світло, енергія, інформація і ін.), так і суб'єктивні потреби в спілкуванні, визнанні, самовираженні, індивідуалізації, відмітній, виділенні із загальної маси людей. Друга категорія потреб характерна в тому відношенні, що у принципі людина змогла б прожити без їх задоволення, але безліч людей мають такі потреби і прагнуть їх задоволення.

Споживання товарів і послуг з метою демонстрації своєї відмітної, оригінальності, багатства, самобутності, тобто споживання «напоказ» іншим людям, називають показовим.

Суть закону показового споживання полягає в тому, що попит на окремі види престижних товарів і послуг визначається не їх споживацькою цінністю, а прагненням використовувати дані товари і послуги як засобу показового споживання. Таку психологічно обумовлену поведінку покупців, споживачів названо на ім'я соціолога Торнстайна Веблена ефектом Веблена.

Оскільки престижність товарів тим вище, чим вище їх ціна, то люди, що вдаються до показового споживання, вступаючи в суперечність із законом попиту, пред'являють підвищений попит на дорогі товари. Відповідно до закону показового споживання величина попиту на товар, що купувався напоказ, визначається громадською думкою про престижність товару, його модністю, обмеженою доступністю, можливістю демонстрації цього товару широкому кола навколишніх осіб.

В основі закону показового споживання лежить психологічно обумовлена схильність ряду людей виділятися із загальної маси за допомогою використання в споживанні товарів і послуг, мало доступних іншим людям. Тим самим такі люди демонструють свою гідність або, принаймні, оригінальність, самобутність.

Закон підкріплення Л. Торндайка

В прикладній психології поведінка людини, людей аналізується виходячи з двочленної формули «стимул - реакція». Стосовно економічної поведінки «стимул» представляє збудник, вплив на людину або групу людей, покликані породити відгук, реакцію унаслідок того, що стимул містить таку основу, що викликає зацікавлення. Наприклад, як економічний стимул правомірно розглядати оплату праці або інші форми матеріальної винагороди, а як реакцію на такий стимул - виконання трудової діяльності в певному обсязі протягом деякого часу.

Зв'язок «стимул - реакція» повсюдно спостерігається в економічних процесах і відносинах, за своєю природою він може розглядатися і трактуватися як різновид більш загальної залежності «причина - слідство». Характерна психологічна особливість взаємозв'язку і взаємного впливу економічної стимулюючої дії і реакції на неї з боку осіб, покликаних реагувати на стимул адекватною реакцією, полягає в поступовому ослабленні дії стимулу унаслідок звикання до нього.

Коли людині встановлюють певний рівень оплати відповідно до його запитів, то людина, будучи задоволеною цим стимулом, реагує на нього у вигляді високої віддачі, тобто стимул викликає потрібну реакцію. Але якщо рівень оплати зберігається незмінним протягом тривалого часу, працівник починає відчувати незадоволеність, вважати стимул недостатнім і змінювати реакцію на стимул у формі зниження трудової віддачі, продуктивності, якості і самого ставлення до праці.

Це явище є психологічною закономірністю, яку можна назвати пониженням рівня позитивної реакції на тривало діючий незмінний стимул. З даної закономірності слідує висновок про необхідність періодичного підкріплення стимулу, що дозволяє запобігти зниженню реакції на стимул. Подібне підкріплення може носити разовий або періодичний характер залежно від недостатності дії основного стимулу, потребуючого в підкріпленні. До числа підкріплень відносяться премії в їх найширшому прояві, розумінні.

Отже, закон підкріплення може бути сформульований таким чином. Для отримання бажаної, повноцінної реакції на традиційний стимул, необхідно використовувати підкріплення стимулу, характер якого залежить від конкретної ситуації.

Життя свідчить про наявність вельми обширного спектру підкріплень у вигляді премій, подарунків, подяк, надання зустрічних послуг, гарантій і застав (підкріплення кредиту), клопотань високопоставлених осіб, переконання, приведення додаткових аргументів на користь потрібної реакції, підлабузнювання, загроз, використання споріднених зв'язків і безлічі інших. Хоча використання підкріплень обумовлено природним зниженням рівня реакцій на незмінні стимули, застосування безлічі підкріплень свідчить також про недосконалість системи основних стимулів, при ефективній дії яких необхідність у ряді підкріплень могла б відпасти.

 

 

Закон оптимальності

 

Поняття «оптимум», «оптимізація», «оптимальність» досить поширені в економічній теорії і практиці, проте, досить часто вони вживаються без глибокого розуміння, про що, власне, йдеться. В загальноприйнятому тлумаченні слово «оптимальний» означає якнайкращий з можливих способів, варіантів рішень або дій. Оскільки люди психологічно схильні обирати краще, діяти найкращим чином, то категорія «оптимальність» відноситься до розряду психологічних понять в не меншій мірі, ніж економічних.

Строго кажучи, вести мову про оптимальність, пошук оптимуму, оптимізації правомірно тільки в умовах наявності чітко позначених одного або декількох критеріїв, які можуть досягати екстремальних значень у вигляді максимуму або мінімуму. Наприклад, рішення може вважатися оптимальним, якщо воно забезпечує максимальний ефект або досягається при мінімумі витрат, за найкоротший час [76].

Крім того, в математично строгій постановці задачі оптимізації слід також вказати, при яких обмеженнях на змінні параметри (обмежувальних умовах) аналізованого процесу може мати місце оптимум. Наприклад, визначаючи оптимальний за критерієм часу спосіб перевезення вантажу автотранспортом, слід обсудити обмеження щодо витрат палива і витрат на перевезення, в рамках яких шукається оптимум.

В житті доводиться повсюдно зустрічатися з логічно некоректною постановкою задач оптимізації. Типовий випадок такого роду має місце, коли ставиться задача досягнення «максимального результату при мінімальних витратах». Очевидно, що мінімальні витрати просто рівні нулю, але при нульових витратах явно не досягається максимальний результат. Слід ставити задачу або досягнення максимального результату при заданому рівні витрат, або досягнення заданого результату при мінімальних витратах. Допустимо також шукати комбінацію прийнятних витрат і результатів, оптимальну з яким-небудь критерію, наприклад, відношення результату довитрат.

Якщо задача оптимізації не зведена до строгої математичної постановки у вигляді виражених в математичній формі критеріїв оптимальності і обмежень, говорити про визначення оптимуму взагалі не слід. Тут вже доводиться мати справу з психологічною оптимальністю, що полягаєв переконанні людей, що вони діють найкращим в даній ситуації чином (не завжди замислюючись навіть, для кого саме і з якої точки зору якнайкращим). Втім, і в строгій постановці оптимізаційних задач при призначенні критерію показника оптимальності неминуче вплив чинників психологічної природи: хто бачить такий критерій у вигоді, хто - в задоволенніпотреб, хто - в економії витрат, а хто - в суспільній значущості одержуваного результату.

У результаті є підстава стверджувати, що закон оптимальності виявляється в прагненні досягти як найкращого з позицій певного критерію або сукупності критеріїв результату в рамках діючих умов і ресурсних обмежень [76].

Згідно принципу, озвученого знаменитим італійським ученим В. Парето, стан оптимальності системи визначається тим, що в цьому стані неможливо поліпшити жодну характеристику (властивість) системи, не погіршуючи одночасно інші. В той же час, керуючись цим правилом, встановити практично, чи знаходиться досліджувана система в оптимальному стані, дуже непросто, для цього треба перепробувати всі можливі зміни характеристик. Отже, оптимальність, що розуміється і в економічному, і в буденно-психологічному значенні, є поняття відносне, а то і умовне.