Массовая коммуникация как способ формирования аттитюдов.

Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. В основе аттитюда лежат, как минимум, три компонента:

-когнитивный. анализ некоторых психических процессов и прежде всего процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию.

-аффективный. означает, что каждый когнитивный элемент получает эмоционально окрашенную оценку. В результате формируется эмоционально окрашенное отношение к тому или иному факту, человеку, явлению, вещи. Идентификация себя с героями видеоклипа способствуют возникновению желания приобрести товар. На эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не будет способствовать сбыту рекламируемого товара. В ряде случаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

-конативный (поведенческий). Исследование данного компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение как осознанного поведения, так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли.

10. Социально-психологические механизмы воздействия МК.

идентификация, или отождествление с рекламным героем. Эта психологическая реакция дает человеку чувство сопричастности и безопасности. Сам того не замечая, человек начинает перенимать не только стандарты поведения героя, но и его способ мышления, идеи и ценности, внутренние состояния.

подражание также может быть неосознанным (внелогическим). Люди склонны подражать тем, кто обладает авторитетом, кто вызывает у них чувство симпатии, кто является особо значимым объектом (референтным). В отличие от идентификации подражание позволяет перенимать не только внутренние установки, но и приобретенные навыки других людей.

внушение - некритическое, внелогическое восприятие идей коммуникатора. Эффективность внушения повышается при высоком статусе коммуникатора, возникновении у реципиента аттракции по отношению к коммуникатору, установлении коммуникатором раппорта с реципиентом, в случае если реципиент находится в состоянии, способствующем внушению (расслаблен, чувствует себя в безопасности, испытывает положительные эмоции, не настроен на логическое мышление).

заражение процесс передачи эмоционального состояния помимо смыслового воздействия или дополнительно к нему. При заражении важную роль играет степень общности установок человека с коммуникатором или степень идентификации с ним.

эмпатия - постижение эмоционального состояния другого человека через сопереживание, сочувствие. При эмпатии наблюдается снижение рефлексии, критичности мышления, и таким образом повышается склонность к идентификации, заражению и внушению.

Таким образом, все эти механизмы воздействия взаимосвязаны и осуществляются на внелогическом уровне восприятия.

 

 

Использование законов научения в МК

• Выработка условных связей

• Оперантное научение (инструментальное научение) форма научения, в которой правильная реакция или изменение поведения подкрепляется и становится более вероятной

• Викарное научение приобретение человеком знаний, умений и навыков через прямое наблюдение и подражание наблюдаемому объекту.

• Латентное научение Если во время эксперимента животному позволяют, например, бродить по лабиринту без какого-либо подкрепления, то позднее, оказавшись в лабиринте, оно выучит его быстрее, чем другие животные, не обладающие предварительным опытом.

Приемы манипулятивного воздействия, использующиеся в рекламе.

Суггестивные техники:

• Подпороговое воздействие

• Использование методов НЛП

• Использование методов эриксонианского гипноза (трансовое воздействие)

• Использование психоаналитических методов

Преодоление сопротивления внушению:

• Трюизм («Все любят покупать»).

• Иллюзия выбора

• Команда, скрытая в вопросе

• Использование противоположностей (“чем …- тем …”)

• Полный выбор

• Избегание отрицательных частиц “нет” и “не”.

• Конкретность и образность ключевых слов

Манипуляция - вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ожидает.

Признаки манипуляции:

1) мишень – структуры психики

2) скрытое воздействие

3) воздействие, которое требует мастерства и знаний

4) способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения

5) ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении

• искажение информации:

Ø фабрикация /подтасовка фактов,

Ø манипулятивная семантика,

Ø упрощение,

Ø стереотипизация

• способ подачи информации:

Ø утверждение,

Ø повторение,

Ø дробление,

Ø срочность,

Ø сенсационность,

Ø отсутствие альтернативных источников

Убеждение – этовоздействие на сознание личности через обращение к ее критическому мышлению.

Средства убеждения:

аргументация, доказательство, обоснование, опровержение, дискуссия, формирование когнитивного диссонанса у партнера.

К.Ховлэнд. Процесс убеждения включает три этапа:

• слушатели должны обратить внимание на сообщение;

• они должны понять его содержание;

• они должны согласиться с содержанием сообщения (принять сообщение).

Факторы эффективности убеждения:

• достоверность источника информации;

• вид воздействия (вызывает ли информация страх или мотивирует радиослушателя);

• порядок аргументации (различная эффективность воздействия одно- и двусторонних аргументов);

• отождествление себя потребителями массовой информации с определенными социальными группами;

• личностные характеристики членов аудитории

Приемы наведения транса:

• речевая динамика

• воздействие звукосочетаниями.

• показ трансового поведения

• вызывание возрастной регрессии

• перегрузка сознания

• разрыв шаблона

• техника полной неопределенности и непредсказуемости

• искусственные и несуществующие слова

• техника рассеивания

• персеверация (повторение)

Психоаналитические методы:

• Манипуляция основными инстинктами (секс, агрессия)

• Психоаналитическая символика

• Актуализация детских переживаний

• Использование архетипов

Особенности коммуникатора, повышающие эффективность воздействия.

I фактор «компетентности – убежденности» (К С)

когнитивный аспект: знание сообщаемой действительности

эмоциональный аспект: искренность, убежденность в сообщаемом

поведенческий аспект: умение донести свои знания, взгляды до аудитории

II фактор «уважения – привлекательности» (К А) и (А К)

(К А)

когнитивный аспект: знание своей аудитории

эмоциональный аспект: искреннее уважение к аудитории

поведенческий аспект: умение общаться с аудиторией на равных

(А К)

когнитивный аспект: известный аудитории авторитет коммуникатора

эмоциональный аспект: внутренняя и внешняя привлекательность коммуникатора, симпатия к нему

поведенческий аспект: умение адекватно реагировать на обратную связь от аудитории