Межличностная и массовая коммуникация: сходство и различия.

Массовая коммуникация как способ формирования аттитюдов.

Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. В основе аттитюда лежат, как минимум, три компонента:

-когнитивный. анализ некоторых психических процессов и прежде всего процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию.

-аффективный. означает, что каждый когнитивный элемент получает эмоционально окрашенную оценку. В результате формируется эмоционально окрашенное отношение к тому или иному факту, человеку, явлению, вещи. Идентификация себя с героями видеоклипа способствуют возникновению желания приобрести товар. На эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не будет способствовать сбыту рекламируемого товара. В ряде случаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

-конативный (поведенческий). Исследование данного компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение как осознанного поведения, так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли.

10. Социально-психологические механизмы воздействия МК.

идентификация, или отождествление с рекламным героем. Эта психологическая реакция дает человеку чувство сопричастности и безопасности. Сам того не замечая, человек начинает перенимать не только стандарты поведения героя, но и его способ мышления, идеи и ценности, внутренние состояния.

подражание также может быть неосознанным (внелогическим). Люди склонны подражать тем, кто обладает авторитетом, кто вызывает у них чувство симпатии, кто является особо значимым объектом (референтным). В отличие от идентификации подражание позволяет перенимать не только внутренние установки, но и приобретенные навыки других людей.

внушение - некритическое, внелогическое восприятие идей коммуникатора. Эффективность внушения повышается при высоком статусе коммуникатора, возникновении у реципиента аттракции по отношению к коммуникатору, установлении коммуникатором раппорта с реципиентом, в случае если реципиент находится в состоянии, способствующем внушению (расслаблен, чувствует себя в безопасности, испытывает положительные эмоции, не настроен на логическое мышление).

заражение процесс передачи эмоционального состояния помимо смыслового воздействия или дополнительно к нему. При заражении важную роль играет степень общности установок человека с коммуникатором или степень идентификации с ним.

эмпатия - постижение эмоционального состояния другого человека через сопереживание, сочувствие. При эмпатии наблюдается снижение рефлексии, критичности мышления, и таким образом повышается склонность к идентификации, заражению и внушению.

Таким образом, все эти механизмы воздействия взаимосвязаны и осуществляются на внелогическом уровне восприятия.

 

 

Использование законов научения в МК

• Выработка условных связей

• Оперантное научение (инструментальное научение) форма научения, в которой правильная реакция или изменение поведения подкрепляется и становится более вероятной

• Викарное научение приобретение человеком знаний, умений и навыков через прямое наблюдение и подражание наблюдаемому объекту.

• Латентное научение Если во время эксперимента животному позволяют, например, бродить по лабиринту без какого-либо подкрепления, то позднее, оказавшись в лабиринте, оно выучит его быстрее, чем другие животные, не обладающие предварительным опытом.

Приемы манипулятивного воздействия, использующиеся в рекламе.

Суггестивные техники:

• Подпороговое воздействие

• Использование методов НЛП

• Использование методов эриксонианского гипноза (трансовое воздействие)

• Использование психоаналитических методов

Преодоление сопротивления внушению:

• Трюизм («Все любят покупать»).

• Иллюзия выбора

• Команда, скрытая в вопросе

• Использование противоположностей (“чем …- тем …”)

• Полный выбор

• Избегание отрицательных частиц “нет” и “не”.

• Конкретность и образность ключевых слов

Манипуляция - вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ожидает.

Признаки манипуляции:

1) мишень – структуры психики

2) скрытое воздействие

3) воздействие, которое требует мастерства и знаний

4) способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения

5) ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении

• искажение информации:

Ø фабрикация /подтасовка фактов,

Ø манипулятивная семантика,

Ø упрощение,

Ø стереотипизация

• способ подачи информации:

Ø утверждение,

Ø повторение,

Ø дробление,

Ø срочность,

Ø сенсационность,

Ø отсутствие альтернативных источников

Убеждение – этовоздействие на сознание личности через обращение к ее критическому мышлению.

Средства убеждения:

аргументация, доказательство, обоснование, опровержение, дискуссия, формирование когнитивного диссонанса у партнера.

К.Ховлэнд. Процесс убеждения включает три этапа:

• слушатели должны обратить внимание на сообщение;

• они должны понять его содержание;

• они должны согласиться с содержанием сообщения (принять сообщение).

Факторы эффективности убеждения:

• достоверность источника информации;

• вид воздействия (вызывает ли информация страх или мотивирует радиослушателя);

• порядок аргументации (различная эффективность воздействия одно- и двусторонних аргументов);

• отождествление себя потребителями массовой информации с определенными социальными группами;

• личностные характеристики членов аудитории

Приемы наведения транса:

• речевая динамика

• воздействие звукосочетаниями.

• показ трансового поведения

• вызывание возрастной регрессии

• перегрузка сознания

• разрыв шаблона

• техника полной неопределенности и непредсказуемости

• искусственные и несуществующие слова

• техника рассеивания

• персеверация (повторение)

Психоаналитические методы:

• Манипуляция основными инстинктами (секс, агрессия)

• Психоаналитическая символика

• Актуализация детских переживаний

• Использование архетипов

Особенности коммуникатора, повышающие эффективность воздействия.

I фактор «компетентности – убежденности» (К С)

когнитивный аспект: знание сообщаемой действительности

эмоциональный аспект: искренность, убежденность в сообщаемом

поведенческий аспект: умение донести свои знания, взгляды до аудитории

II фактор «уважения – привлекательности» (К А) и (А К)

(К А)

когнитивный аспект: знание своей аудитории

эмоциональный аспект: искреннее уважение к аудитории

поведенческий аспект: умение общаться с аудиторией на равных

(А К)

когнитивный аспект: известный аудитории авторитет коммуникатора

эмоциональный аспект: внутренняя и внешняя привлекательность коммуникатора, симпатия к нему

поведенческий аспект: умение адекватно реагировать на обратную связь от аудитории

Цели и методы.

Стратегии

Потенциальные выгоды.

Организаторы.

Определение 1.

Имидж Политика находится ("размещается") в головах у людей; в первом приближении его можно описать как некоторое представление и отношение больших социальных групп к конкретному человеку.

 

Население вырабатывает свои представления и отношения на основании некоторых материалов о Политике, а не личных впечатлений о нем самом. Таким образом, между Политиком и Населением возникает "нечто", отличное от самого Политика и его заменяющее.

Со стороны Политика имидж представляет собой набор внутренних состояний, в которых человек ведет себя и выглядит определенным образом, т.е. предъявляет публике определенные выразительные качества.

Следствие:

Отделенность взаимодействия политика и масс означает, что изменить имидж Политика можно двумя путями:

1. что-то сделать с самим Политиком - изменить его навыки "работы" перед публикой;

2. изменить субститьютер - "изображение" Политика, транслируемое СМК; например, снимать и монтировать записи его выступлений на радио и телевидении, редактировать тексты интервью в газетах, специальным образом подбирать фотографии и т.д.

Определение 2.

Таким образом, имидж политика - это определенная конструкция (т.е. то, что можно целенаправленно строить), создаваемая с помощью СМК, существующая "в головах" у больших групп людей, имеющая характер представлений и отношений этих групп к политику.

Когда мы говорим о сложившемся или проектируемом имидже какого-либо политика, лучше говорить не о том, существует или нет имидж у данного политика, а о степени сложности (разнообразия черт) и глубине прорисованности его имиджа.

На самом деле, взаимодействие Политика и Масс выглядит несколько сложнее, чем оно представлено на Рис.1:

Важную роль в этом взаимодействии играют так называемые лидеры мнений и устная коммуникация (слухи). Лидеры мнений – это наиболее информированная и активная часть населения, под их воздействием формируется мнение остальных членов групп, к которым принадлежат эти лидеры.

 

 

Межличностная и массовая коммуникация: сходство и различия.

МК	Межличностное общение
1. Общение больших социальных групп – главная особенность	1. Общение отдельных индивидов
2. Опосредованность общения техническими средствами	2. Непосредственный контакт
3. Социальная направленность	3. Как социальная, так и индивидуально-личностная ориентация общения.
4. Организованный, институциональный характер общения (нет спонтанности)	4. Как организованный, так и спонтанный характер общения.
5. Отсутствие обратной связи. Обратная связь отсроченная, ограниченная.	5. Наличие непосредственной обратной связи.
6. Повышенная требовательность к соблюдению норм общения (нормативность).	6. более свободное отношение к соблюдению норм.
7. Однонаправленность информации и фиксированность коммуникативных ролей.	7. Смена направленности информации и коммуникативных ролей.
8. «Коллективный» характер коммуникатора и его «публичная индивидуальность» (он выступает как представитель определенной социальной группы или социального слоя общества, а также то, что в подготовке и передаче сообщения участвует множество людей).	8. «Индивидуальный» характер коммуникатора и его «приватная индивидуальность».
9. Особенности аудитории: массовая, стихийная, анонимная, разрозненная, огромные размеры, неопределенность границ, разнообразие социального состава (разновидность массы).	9. Реципиент – отдельный конкретный человек.
10. Особенность сообщения: массовость, публичность, универсальность, социальная актуальность, периодичность.	10. единичность, приватность, социальная и индивидуальная актуальность, необязательная периодичность сообщения.
11. Преобладание «двухступенчатого» характера восприятия сообщения (окончательный вывод делается после обсуждения со значимыми другими).	11. Непосредственное восприятие сообщения.

2. Виды каналов массовой коммуникации. Структура массовой коммуникации.

Структура. Модель Лассуэлла.

1. Коммуникатор – тот, кто передает информацию

2. Аудитория (реципиент) – кому передают информацию

3. Сообщение – собственно информация

4. Канал – техническое средство, с помощью которого осуществляется передача сообщения.

 

Виды каналов.

Современная система СМК делится на три вида информационных каналов: СМИ, телекоммуникацию и информатику.

К СМИ относятся: организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять скорую передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

В структуру системы СМИ входят:

1. газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.;
2. радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.;
3. телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации.

Телекоммуникация как вид информационного канала СМК является технической службой, которая занимается обеспечением передачи и приема сообщений.

Информатика представлена системой средств обработки данных с помощью вычислительных машин (компьютеров). Этот вид информационного канала СМК работает над исследованием человеческого языка и его логических основ через образование нового языка и воплощение его коммуникативных функций.

3. Функции массовой коммуникации в современном обществе.

1. Социальные функции.

Роль – укрепление господствующих общественных отношений. МК – часть информационного обеспечения жизнедеятельности общества.

а) информационная – распространение знаний

б) социальный контроль и управление

в) интеграция общества и его саморегуляция

г) формирование общественного мнения

д) идейно-воспитательная функция

е) реализация социальной активности членов общества

ж) функция распространения культуры

з) функция развлечения

и) функция связи между различными социальными группами (массовые информационные потоки: сверху вниз – от правящих социальных групп к остальным; снизу вверх – обратная связь; по горизонтали).

 

2. Социально-психологические функции.

Основу социально-психологических функций МК составляют потребности аудитории в целом и отдельных, входящих в нее социальных групп.

1) функция соц. ориентировки и участия в формировании общественного мнения. Связана с функцией информирования, и имеет прямое отношение к процессам социализации. Основана на потребности людей быть не только пассивными получателями информации, но и самим участвовать в информационных процессах.

2) функция аффилиации (сопричастности с группой) – в основе – потребность чувствовать свою приобщенность к одним группам и отмежевание от других. Повышает чувство защищенности, уверенности в себе. В основе – механизм идентификации с референтной группой.

3) функция контакта – связана с потребностью личности в установлении контакта с другим человеком для самовыражения и сопоставления своих взглядов с взглядами других людей. МК позволяет вступать в контакт даже с незнакомыми людьми. С другой стороны, она дает повод вступать в контакт со знакомыми (обсуждение новостей)- «двуступенчатый» характер восприятия МК. Эта функция проявляется в отсроченной обратной связи. В некоторых случаях МК может заменять непосредственный межличностный контакт в общении для тех, кто страдает дефицитом коммуникации - компенсаторная роль МК (подростки, пожилые).

4) функция самоутверждения – нахождение реципиентом в сообщениях МК поддержки его ценностей, идей, взглядов, – способствует развитию чувства собственного достоинства.

 

 

3. Общепсихологические функции.

Основаны на удовлетворении индивидуальных потребностей личности.

1) утилитарная функция – потребность в решении конкретных практических задач – специальные публикации и передачи с различной практической направленностью;

2) функция эмоциональной разрядки или релаксации – осуществляется через публикации и передачи развлекательного порядка, удовлетворяет потребность в снятии напряжения. Могут оказывать «наркотическое» действие, уводя реципиентов в мир иллюзий.

4. Бихевиоральные теории массовой коммуникации.

1.ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНОГО НАУЧЕНИЯ()Бандура)

Роль СМИ приобретает здесь значимость, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения.

Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду.

 

2. ТЕОРИИ СОЦИАЛИЗАЦИИ( Мейровиц и Поустмен )

Теории социализации акцентируют внимание на том, как СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем.

- Мейровиц и Поустмен утверждают, что влияние телевидения заключается в гомогенизации стадий развития: дети становятся похожими на взрослых, а взрослые – похожими на детей. Кроме того, постулируется, что СМИ влияет на проявление андрогинного поведения и оценку политических кандидатов в соответствии с личными стандартами.

- Ван Эвра считает, что совокупное влияние СМИ на детей наиболее велико тогда, когда передачи смотрят в развлекательных целях и когда дети воспринимают их содержание как реалистичное, возможно из-за неспособности «критически мыслить» во время просмотра. Социализирующие эффекты особенно сильно сказываются на заядлых телезрителях, которые обладают скудной альтернативной информацией и небогатым релевантным жизненным опытом.

 

3. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ РИТОРИКА. ХОВЛАНД

Убеждающие сообщения здесь рассматриваются как стимул, а происходящее под его воздействием изменение социальной установки - как приобретенная реакция.

Любое убеждение происходит в три этапа: «внимание» – «понимание» – «принятие». При принятии происходит смена установки.

5. Когнитивно-ориентированные теории массовой коммуникации.

1.ТЕОРИЯ КУЛЬТИВИРОВАНИЯ(Гербнер)

Этот подход исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности.

Как правило, в центре внимания теории культивирования находится совокупный эффект многократно повторяемых образов. Однако некоторые образы могут влиять на людей в значительно большей степени, чем другие.

2. НАВЯЗЫВАНИЕ ПОВЕСТКИ ДНЯ

Навязывание повестки дня - это «формирование общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью информационных сообщений». Совсем необязательно, чтобы СМИ говорили, как нам следует думать; они скорее говорят, о чем нам следует думать.

Ванта разработал модель навязывания повестки дня, в которой объектом оценки становится скорее конкретный человек, а не проблема в целом. Ванта пришел к заключению, что наиболее восприимчивы к последствиям навязывания повестки дня люди, которые более активно обрабатывают сведения, передаваемые информационными средствами.

 

3. КОГНИТИВНАЯ (КОНСТРУКТИВИСТСКАЯ) ТЕОРИЯ

Обработка информации носит конструктивный характер; то есть люди не просто кодируют и затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали в СМИ, скорее, они усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение. (новая полученная информация + имеющиеся знания = отношение и переработка информации)

 

4.ТЕОРИЯ БАЛАНСА ОСГУДА И ТАННЕНБАУМА

Делается попытка предсказать изменение отношения (или ат­титюда), которое произойдет у личности под влиянием стремле­ния установить соответствие внутри ее когнитивной структуры, не к одному, а одновременно к двумобъектам, если речь идет о триа­де.

Примерах: Р - реципиент, К- коммуникатор, О - информация о каком­ либо объекте, предоставляемая коммуникатором реципиенту. Если мистер М позитивно оценивает коммуникатора, который вдруг дает позитивную оценку какому-то явлению, которое он сам оценивает негативно, то возникает ситуация не конгруэнтности: два рода оценок­ мистера М и позитивно воспринимаемого коммуникатора - не совпадают. Выход из этой ситуации -одновременноеизменение отношения мистера М и к коммуникатору, и к объекту.

7. Использование психоаналитических моделей в массовой коммуникации.

Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая). В коммуникации важно учитывать подсознание человека. Цивилизация подавляла инстинкты, в основном сексуального свойства, в силу их анормальности с точки зрения культурных норм. Они вытеснились в бессознательную область психики. Неосознаваемое самим человеком представляет выгодную среду для помещения туда необходимых для коммуникатора сообщений.

Жак Лакан внес в схему элемент обратной связи и влияние на процесс коммуникации ошибок, оговорок, забывчивости. Обратил внимание на роль невербалики (жесты, гримасы, мимика и т. д.).

Модель Карла Густава Юнга (архитипическая). Человек анатомически хранит свое прошлое. «У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей, а для индивида — наивреднейшей — это подражание. Без этого невозможны массовые организации, государство, общественный порядок. Не закон создаст порядок, а подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное заражение».

8. Методы и направления исследований массовой коммуникации.

Направления исследований МК:

Исследование особенностей:

· Коммуникатора

· Реципиента

· Сообщения

§ Оценка продолжительности воздействия

§ Оценка последствий воздействия

Методы исследования МК:

· Наблюдение

· Опрос

§ Анкетирование

§ Интервью

§ Фокус-группа

· Контент-анализ

· Тестирование

· Эксперимент