Аналитический этап: краткая характеристика

Аналитический этап – это первый этап подготовки PR –кампании. Он позволяет «осуществить сбор, обработку и анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR –кампании». [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.19].Эта информация может быть разделена на 3 подгруппы: [Типология по книге: Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.19].

− внутрифирменная информация

− внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде)

− специальная информация (предназначенная конкретно для данной PR –кампании)

Отметим, что практически все авторы отмечают особенную роль, высокую значимость и степень воздействия данного этапа на ход и успешность всей PR –кампании. Это убеждение также связно с тем, что данная стадия работы весьма трудозатрата и требует высокой квалификации специалистов, хотя аналитический этап напрямую не решает задач всей PR –кампании.

При всей целостности аналитического этапа, необходимо все же выделить в нем определенные стадии, фазы. Это могут быть:

1. Фаза определения проблемы или возможности

2. Фаза фокусированного исследования

3. Фаза анализа ситуации

4. Фаза характеристики и моделирования ситуации

[Типология дана по работе Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000. С. 10].

Рассмотрим их несколько более подробно.Фаза определения проблемы или возможности совершенно необходима для того, чтобы понять, «нужна или нет вся PR –кампания. И если нужна, то каковы ее цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей в данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание, как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные (возможности), из которых можно извлечь пользу». [Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000. С. 5].

То есть мы можем констатировать тесную связь между анализом ситуации и выявлением проблем или возможностей. Противопоставление проблемы и возможности можно назвать во многом условным, так как формулировка проблемы может стать формулировкой цели PR –кампании. К тому же связь между проблемой и возможностью проявляется в том, что возможность (особенно нереализованная) может стать проблемой и наоборот, выход из кризисной ситуации (проблемы) может открыть компании новые возможности.

Выявление возможности в целом включает в себя следующие фазы работы: «поиск возможностей → формулировка возможностей→ использование возможностей в рамках PR –кампании» [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.26].Фаза определения проблемы или возможности может считаться законченной тогда, когда они точно сформулированы.

Как было указано выше, аналитический этап может включать в себя фазу фокусированного исследования. Мы не будем подробно останавливаться на данной фазе и описании методов проведения всех исследований. Отметим только, что специфическими видами исследований в связях с общественностью мы можем назвать аудит компонентов коммуникационного процесса [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27. ]. (источника, сообщения, каналов, аудитории).

Другие методы PR –практика заимствует из социологии: числу наиболее часто применяемых методов относятся наблюдение, анализ документов, контент-анализ, мониторинг СМИ, интервью, фокус-группа, массовый опрос, экспертный опрос. [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27]. Результатом фазы фокусированного исследования является обеспечение процесса планирования и реализации PR–кампании необходимой информационной базой.

Сущностью фазы анализа ситуации является определение «основных факторов, способных повлиять на ход именно данной PR –кампании». [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27]. Цель работы на данном этапе – сформулировать видение ситуации для подготовки модели PR –кампании. Для этого необходимо:

− осуществить анализ с точки зрения связи организации с другими организациями и их влияния друг на друга

− описать характер связей организации с ее общественностью

− предварительно исследовать имидж организации (позитивные и негативные компоненты)

− осуществить первичный анализ коммуникаций организации (открыта ли она для коммуникации?)

[Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27].

Фаза характеристики и моделирования ситуации. Чтобы охарактеризовать данный этап, исследователи пишут, что «на «входе» этой фазы мы имеем выявленную проблему и возможность, а на «выходе» - предварительно сформулированную цель PR–кампании». [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27].

Данная стадия постепенно перетекает в процесс планирования PR –кампании. В общем виде концепцию PR–кампании в виде гипотезы можно сформулировать так: «Если мы осуществим определенный вид PR–деятельности по отношению к определенным группам общественности, то можем ожидать соответствующих результатов\ реакций». [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27].

Таким образом, мы можем заключить, что основная задача фазы характеристики и моделирования ситуации – переход от осознания проблемы (или возможности) к выстраиванию более конкретных механизмов, направленных на достижение целей самой PR–кампании. В самом общем виде фаза характеристики и моделирования ситуации может выглядеть так: «выявленная проблема (возможность) и анализ ситуации → модель кампании в виде гипотезы и ее базовые характеристики → предварительное определение целей PR–кампании → собственно цели кампании и цели партнеров и спонсоров → задачи PR–кампании по группам целей → планировании кампании». [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27. ].

Такая работа находит свое логическое продолжение на этапе планирования PR–кампании, который мы рассмотрим ниже.

Этап планирования PR –кампании

После завершения исследовательской и аналитической деятельности необходимо перейти к этапу планирования PR–кампании. Исследователи определяют сущность этапа планирования следующим образом: «информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действия и коммуникации, тактику программы». [Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. Пер. с англ. Учебное пособие. М., 2000. С. 378].

Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос о том, что мы должны изменить, сказать и ли сделать с учетом того, что мы уже знаем о ситуации?

Для этого необходимо принять решение о том, что и в какой последовательности нужно для этого делать. То есть планирование PR–кампании заключается в том, чтобы «определить приоритетности целей по степени их важности для данной компании, в разработке стратегии и тактики достижения этих целей». [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.70].Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом.

Позитивная сторона планирования состоит в том, что на данном этапе:

− формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR–кампании приводят к достижению конкретных целей,

− обеспечивается согласованность всех действий менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации

− создается возможность для их проактивной деятельности,

− задается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного,

− обеспечивается оперативность в принятии решений, как при подготовке, так и при проведении PR–кампании [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.70 ].

В целом этап планирования PR–кампании можно назвать весьма технологичным по своему содержанию. Основные методики достаточно отработанны. Многие конкретные техники и технологии, инструменты и методики широко используются при планировании и организации любых видов PR–деятельности (например, метод календарного планирования, метод бюджетного планирования, сценарий проведения мероприятия). Однако при планировании PR–кампании следует учитывать некоторые особенности планирования именно этого вида деятельности, как то:

1. Тесная связь отдельной PR–кампании с PR–деятельностью организации в целом, соответствие миссии и целям.

2. Гибкость планирования. Во-первых, должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации PR–кампании. Во-вторых, его составители должны учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, не зависящих от организации факторов.

3. Сочетание креативности и технологичности планирования. Не бывает двух одинаковых PR–кампании, творчество организаторов при планировании и проведении кампании проявляется в использовании особенностей корпоративной культуры организации, в учете места, времени, характера и особенностей целевых групп, целей, стратегии и т.д.

4. Учет при планировании различных типов кампаний (имеется ввиду сочетание реактивного и про-активного типов планирования, и сочетание планирования «рутинных» и креативных мероприятий).

5. Обязательность наличия критериев оценки работы (оценки эффективности кампании)

6. Значительные затраты времени и ресурсов для планирования. [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.76].

Наиболее удобной для работы является следующая схема планирования: «1. определение и формулировка целей PR–кампании 2. разработка стратегии 3. тактическое планирование 4. формирование единого плана PR–кампании, его согласование и одобрение». [Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000. С. 28].

Как показывает практика связей с общественностью, наиболее часто используемыми видами практического планирования являются календарное планирование, план по работе с основными группами общественности, медиапланирование, бюджетное планирование. [Также приводятся в работе Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000].

Календарное планирование позволяет составить график реализации мероприятий PR–кампании, чтобы элементарно все успеть и оптимально использовать существующие ресурсы. План по работе с основными группами общественности делает акцент на работе с конкретными группами общественности. Медиапланирование регламентирует частотность размещения сообщений в СМИ и стоимость такого размещения, которое, как правило, очень затратное. Бюджетное планирование делает акцент на распределении средств бюджета в ходе всей кампании, «страхует» кампанию на случай урезания финансирования. После того, как составлены и согласованы все необходимые планы PR–кампании, можно перейти к этапу ее реализации.