Брэнд без содержания - пустое место

 

Юрий Секликов, директор компании «Идеограф», Санкт-Петербург

В роду занятий мне пришлось общаться с командой, которая пыталась раскрутить всероссийский брэнд бытовой техники «Ладомир». Я наблюдал этот процесс от появления торговой марки «Ладомир» в программе «О, счастливчик» Дмитрия Диброва до прекращения всех попыток получить с этого дела какой-либо профит. На мой взгляд, бизнес-модель «Ладомира» - заставить российских производителей бытовой техники объединиться под зонтичным брэндом - была утопической. Сложностей у проекта как внутренних, так и внешних оказалось много. Но самый главный урок для себя лично я извлек: брэнд без содержания - на хай-тек-рынке пустое место.

Какая стратегия позволит добиться финансовых успехов «Ситроникс» и удержать их в дальнейшем? Конечно, если ориентироваться на ближайшую перспективу, то очевидно, что «Ситроникс» может последовать бизнес-модели многих компаний, которые, по сути, только продают на российском рынке товары китайского производства. Но поскольку стоимость вхождения на рынок по этой бизнес-модели достаточно низкая, то и количество таких компаний, а значит, и конкуренция будут расти. В свою очередь, это неизбежно отразится на прибыли: она начнет неуклонно падать.

У «Ситроникс» много проблем. Низкая производительность, отставание от конкурентов в высоком ценовом диапазоне, безликость продуктов - неудивительно, что выход в федеральные сети похож на битву.

Бизнес хай-тек бытовой техники имеет свои особенности. Новые интересные продукты должны выпускаться часто (а этой возможности у «Ситроникс» нет), иначе конкуренты съедят. На этом рынке важно научиться создавать прибавочную стоимость, которая в современном мире формируется скорее не разработкой новых микросхем (этим прекрасно занимаются OEM-производители), а креативным «смешиванием» новых технологических возможностей и потребностей конечных пользователей продута.

Десять лет назад Samsung столкнулся с очень похожей проблемой. Товары компании пылились на полках магазина, доходы падали. Но почему сейчас Samsung - это компания номер один в мире? Потому что у нее есть «дизайн плюс инновации». Почему производителю компьютеров Apple удалось занять 50% американского рынка mp3-проигрывателей? Потому что здесь создали продукт, обладавший уникальным сочетанием дизайна, простоты использования и инфраструктуры поддержки. Надо учиться у мастеров бизнеса.

Одно из направлений, которое позволит «Ситроникс» снизить конкуренцию и получить лояльность пользователей, - разработка промышленного дизайна. При этом важно, чтобы дизайн продуктовой линейки имел единую концепцию. У Samsung концептуальная идея - это знак корейского государственного флага «Инь-Янь». Кроме того, не забывайте, что современная бытовая техника становится частью интерьера. Поэтому стоит продумать, как «привязать» бытовую технику к интерьеру. Так, компания Bork выпустила удачную линейку бытовой техники в стиле «нержавеющая сталь». Купил чайник - радуюсь. Скорее всего, куплю «соковыжиматель», СВЧ, кофемолку…

Если внимательно следить за хай-тек-рынком бытовой техники, то заметно его брожение и развитие: на рынке постоянно появляются новые интересные продукты. Большое влияние оказывает на поиск новых решений интернет. Теперь очевидно, что бытовая техника должна к нему подключаться. Есть, конечно, и своеобразные Франкенштейны, например холодильник с выходом в интернет. Но есть и вполне разумные решения, которые применяют в «Стрим-ТВ».

Странно, что компания имеет доступ к инновационным ресурсам и не использует их на 100%. Например, «Система-венчур» участвует в программе «Старт» Фонда содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере. Даже при беглом взгляде на перечень проектов можно заметить, что в каждом регионе есть интересные инновационные идеи. Так, я бы обратил внимание на проект по разработке плоских и качественных акустических систем. Чем не конкурентное преимущество?

Для производителя очень важно сформировать продуктовую линейку. Основная концепция компании отражена в кейсе: если покупатель приобрел у нас телевизор, то может прийти за проигрывателем. Но в таком случае должна быть какая-то выгода от покупки проигрывателя Sitronics. Что можно предложить клиенту? Например, универсальный, удобный и функциональный пульт управления. По-этому концепция продуктовой линейки - «связанный куст» - выглядит привлекательно.

Если вернуться к Apple и Samsung, то напомню, что обе компании открывают по всему миру фирменные центры, которые занимаются не столько продажами товаров, сколько демонстрацией достижений. А ведь такой центр можно создавать, только имея критическую массу продуктов.

В кейсе сказано, что самый успешный и купленный компанией в собственность интернет-магазин принесет лишь 10% оборота. Печально. Но если посмотреть на это с другой стороны? Почему нельзя воспользоваться всеми российскими интернет-магазинами? Я уверен, что можно. Для этого надо создать инфраструктуру, которая позволит интернет-магазину интегрировать предложение «Ситроникс» в свой проект. Более того, это может перерасти во франчайзинговый проект.

 

 

Сеть производителей

 

Сергей Котов, водитель ООО РСПЗ, Бкатеринбург

Главная беда сетевой розницы в том, что она необходима для объема, но губительна для прибыли. Поэтому если у вас слабые позиции в сетях, а умирать вы не собираетесь, нужен собственный ритейл.

Я предлагаю разделить конкурентов-производителей на «наших» и «не наших» по территориальному признаку. Сегодня в России наверняка наберется десяток производителей, которые совместными усилиями способны наполнить полки среднего по размерам магазина. А эти производители, так же как и «Ситроникс», растрачивают бюджеты на то, чтобы не вылететь с полок всемогущих сетей. Не отрывайте куски друг у друга, а консолидируйтесь против общего врага!

 

 

План действий

 

Заинтересованные производители становятся акционерами новой розничной компании, задача которой - развитие ритейла под зонтичным брэндом (например, «Левша»). Этот брэнд позиционирует себя в сознании потребителя как продавец товаров «сделано в России». Причем реклама должна носить агрессивный и провокационный характер. Она постоянно станет напоминать потребителю о том, что он не может быть уверен в качестве сборки техники, продаваемой в других сетях. (В роликах надо использовать максимальное количество негативных клише, знакомых потребителю по фильмам об Азии: клубы сигаретного дыма, противный сальный босс, антисанитария. Скажем, камера катится вдоль крупного портового склада, в одном углу которого разделывают рыбу, в другом пришивают ярлыки на джинсы, в третьем собирают электронику. А затем показать образцовые условия, где производитель работает «в России и для России».)

Консолидированный рекламный бюджет и другие затраты на создание и функционирование сети, разделенные на десять участников, не станут непосильным бременем для компаний-акционеров.

В результате производители получают доступ к самому главному на сегодня ресурсу - полкам в магазине.

 

 

Звонок с пульта

 

Евгений Попов, директор по развитию торговой сети «Кардинал», Екатеринбург

Придумайте то, что будет отличать технику Sitronics от конкурентов. Например, Rolsen встроил DVD-плейер в корпус ЖК-телевизора, а у вас, предположим, пульт дистанционного управления от телевизора выполняет роль телефона. Постройте на этом рекламную кампанию. Учитывая родственные отношения с АФК «Система», думаю, можно подключать такой телефон к МТС, дарить минуты, разыгрывать телевизор среди абонентов МТСи т. п.

Постарайтесь заинтересовать продавцов. Выпустите небольшую брошюру, где расскажите обо всех преимуществах техники Sitronics. Организуйте в интернете онлайн-кошелек для продавцов техники Sitronics. (Скажем, «Введи серийный номер проданного аппарата - получи 100 руб. или баллов».) Как обналичить - дело техники.