Как обратить лояльных клиентов в «проповедников»?

 

Татьяна Максимова, менеджер по рекламе и маркетингу «Навгеоком»

Для начала я бы подчеркнула, что речь может идти о двух разных типах людей: лояльных клиентах и «проповедниках». От первых вы получаете доход за счет их активных путешествий, от вторых - благодаря их пропаганде.

Каков портрет идеального клиента?

Он отдыхает не менее двух раз в год, покупает туры только у вас и оставляет теплые отзывы на сайте.

А каков портрет идеального «проповедника»?

У него широкий круг общения в целевой аудитории, его мнение имеет вес для этих людей, он готов привлекать клиентов - вероятно, из-за личной выгоды, рассчитывать на большое число альтруистов не стоит.

Итак, задача компании - найти таких людей, которые могли бы стать «проповедниками».

Думаю, на роль «проповедников» подойдут секретари (офис-менеджеры и т. п.) компаний среднего размера. В обязанности такого человека входит бронирование гостиниц и отелей для сотрудников, а в идеале и координация социальных программ (медицинские страховки, спортзалы и проч.).

Сейчас, как правило, все сотрудники компании имеют страховые полисы одного страховщика - одинаковые пластиковые карты. А вот турфирмами пользуются разными. Почему бы не предложить корпоративную программу, чтобы все сотрудники могли бы получать ощутимую скидку для личных поездок, а компания - для деловых? Даже минимальный пакет услуг турфирмы может включать бронирование отелей и билетов, трансфер, визовую поддержку, культурную программу, что, безусловно, заинтересует не только компанию (например, при проведении некоторых корпоративных мероприятий, оформлении командировок и т. д.), но и сотрудников. При желании пакет услуг можно расширять, предлагая:

• групповые поездки в пансионаты и дома отдыха;

• групповые поездки в детские лагеря;

• скидки при аренде конференц-залов;

• бронирование гостиниц в городах России.

Найти таких клиентов среди крупных компаний будет непросто. Во-первых, за бронирование билетов, корпоративные мероприятия и социальные программы там отвечают разные люди, во-вторых, они, как правило, уже наладили работу с какой-то фирмой. А вот среди компаний средней руки можно без труда найти клиентов. Для турфирмы выгода от такого сотрудничества очевидна: потратив время на переговоры лишь с одним человеком и заключив договор, вы раздаете сразу 50-200 своих карт, при этом гарантированно получая некоторый объем «деловых» заказов. Для фирмы-клиента программа тоже привлекательна, ведь за счет роста объема «личных» поездок она получит большую накопительную скидку на деловые поездки, бонусные бесплатные туры и т. д. А сотрудники компании смогут не только воспользоваться скидками, но и заключать договоры и бронировать отели, не выезжая в офис турфирмы. Скажем, через интерфейс для бронирования секретарь отправляет заявки в офис турфирмы, а затем все общение происходит с помощью курьера - привезти договор, забрать, отвезти загранпаспорта. Короче, full service.

Не знаю, насколько реалистична описанная мною схема, но главное, что я хочу сказать: компании необязательно тратить силы на то, чтобы превратить в «проповедников» имеющихся клиентов, - ищите более прибыльных «проповедников» среди определенных типов людей или представителей определенных профессий.

 

 

Программа лояльности

 

Светлана Полонская, менеджер по продажам компании Scandinavian Airlines System (SAS)

Разбейте владельцев карт на три группы по частоте покупок и стоимости приобретенных туров:

первый уровень - начальный;

второй уровень - более одной покупки в течение шести месяцев;

третий уровень - более трех-четырех покупок в течение шести месяцев.

Предусмотрите возможное перемещение владельцев карт между уровнями: например, если клиент в течение шести месяцев не приобретал туров, его статус понижается, и наоборот.

Заинтересуйте клиента дополнительными бонусами по карте, если он рекомендует фирму своим знакомым.

При формировании рассылки с предложениями турпродуктов учитывайте, на каком уровне находится клиент.

Предоставляйте дополнительные сервисы или продвинутый набор услуг только клиентам второго-третьего уровней. Это может быть покупка в кредит, персональный консультант, бесплатная доставка и проч.

Предусмотрите для клиентов третьего уровня, обладателей наибольшего количества накопленных бонусов, поощрения - ознакомительные поездки, подарки от компании или дополнительные скидки.

Чтобы удержать клиентов, попробуйте объединить усилия с другими компаниями по аналогии альянса 777 777+.

 

 

8/дарите друг другу отдых!

 

Майкл Витт, Новосибирск

В свое время мне очень понравилась книга Сета Година «Идея-вирус? Эпидемия!», где рассказывалось о тактике распространения открыток одного из самых крупных рекламных агентств Японии Hakuhodo Inc. Процитирую автора книги:

«В Японии принято на Новый год посылать друг другу открытки. Каждая открытка - это еще и лотерейный билет: отправив ее, вы можете выиграть небольшой приз (например, радиоприемник или велосипед).

Hakuhodo активно использует в своей работе интернет. Вы можете отправить открытку этой компании по электронной почте. Абсолютно бесплатно. Hakuhodo тоже проводит лотерею. Но вот в чем изюминка. Выигрывает не только тот, кому адресована открытка, - отправитель получает точно такой же приз. Чем больше открыток вы отправляете, тем больше шансов доставить радость себе и друзьям.

Эта программа не просто превратилась в вирус, она вызвала настоящую эпидемию. В 1998 году 25% жителей Японии, имеющих доступ в интернет, хотя бы однажды воспользовались услугами Hakuhodo».

Изюминка агентства Hakuhodo и есть та самая идея-вирус, способная изменить положение компании, в частности туристического агентства, на рынке.

И в России на праздники (дни рождения, годовщины свадеб, День святого Валентина, 8 Марта, Новый год и т. д.) принято дарить друг другу открытки. Представьте, что каждая открытка агентства «1001 тур» - это еще и лотерейный билет, который можно отправить по электронной почте с сайта компании, портала mail.ru или сетевого пейджера Rambler-ICQ, кстати, любезно напоминающего о днях рождения ваших абонентов. Дайте получателю открытки шанс выиграть приз (сувенир, какую-нибудь скидку) или суперприз - полностью оплаченную путевку.

И главное. Выигрывает не только тот, кому адресована открытка: отправитель получает точно такую же путевку, скидку или сувенир. Чем больше открыток вы отправляете, тем больше шансов доставить радость себе и друзьям! Тем выше возможность выиграть.

 

 

Ставка на блоги

 

Кира Обухова, PR-менеджер компании «Комкон-СПб»

Предлагаю решать проблему «1001 тура» с помощью блогов (сетевых дневников). Во-первых, стоит создать блог самой компании и регулярно информировать о новых турах, дополнительных услугах, скидках, различных акциях. Во-вторых, предложить клиентам турфирмы помещать здесь свои путевые дневники и делиться впечатлениями от поездки. И наконец, поручить сотрудникам вести блоги. Это поможет раскрутить имидж компании и сделает общение специалистов с клиентами более индивидуальным. Естественно, блоги компании и сотрудников должны взаимодействовать с уже существующими «профильными» известными блогами ru_travel, ru_tourizm, ru_chiep_trip.