Эксперименты с ассортиментом

 

«Секрет фирмы»

N16 (103), АПРЕЛЬ 2005

компания: «Дом + сад»

сфера: ритейл, товары для дома и сада

проблема: выбор формата и ассортимента для сети магазинов товаров для дома

Сеть магазинов «Дом + сад» торгует хозяйственными товарами, открывая свои точки в многолюдных спальных районах. Правда, путь к безубыточности для магазинов оказался длиннее, чем ожидалось. Чтобы его сократить, компании надо как можно быстрее уточнить сам формат «магазин у дома» и окончательно определиться с ассортиментом.

 

 

Неопытные магазины

 

«Деньги у нас есть, у нас опыта нету», - перефразирует кота Матроскина Михаил Кудрявцев, директор по маркетингу компании «Табер трейд», которой принадлежит сеть магазинов «Дом + сад». Причину создания сети хозяйственных магазинов учредители объясняют комбинацией трех факторов: достаточные финансовые ресурсы на открытие собственной сети, перспективная ниша и знания, полученные за несколько лет работы в ритейле. Основные признаки формата «магазин у дома» таковы: отдельные помещения площадью

150-350 кв. м находятся в пределах 10 минут ходьбы от дома (500-1500 м), рассчитаны на повседневный спрос на товары, необходимые в хозяйстве. «В нашей нише сейчас нет прямых конкурентов, - поясняет Кудрявцев. - Хозмаги советского типа вымирают. Их стремительно вытесняют продовольственные магазины и гипермаркеты. Но там хозяйственные товары представлены только как поддерживающий ассортимент, по принципу „чтобы было“. Конечно, кое-что там можно найти. Бытовую химию, например, фольгу пищевую, мыло. А мне, допустим, нужна веревка. В смысле бельевая. Или другой пример: сам сколько раз сталкивался с тем, что негде обыкновенный тазик купить за 100 руб. Есть вариант - поехать на рынок. А потом, потратив на поездку час-другой, вернуться и понять, что забыл еще два гвоздя и четыре дюбеля приобрести. Из-за такого рода неудобств, да еще и низкого качества товаров идет постепенный отказ от рынков. На этом фоне идея „магазина у дома“ оригинальна и привлекательна».

Когда есть интересная идея - это хорошо. Но ее воплощение требует еще и опыта. «Все скрывается в деталях», - перефразирует другую крылатую фразу Михаил Кудрявцев. В итоге уже больше года компания, по сути, занимается постижением собственного бизнеса, его нюансов.

 

 

Выбор формата

 

По оценкам Объединенной финансовой группы (ОФГ), объем российского рынка хозяйственных и строительных товаров «сделай сам» (DIY - do it yourself), товаров для дома, сада и огорода составляет $9-12 млрд в год. Темпы роста этого сегмента - более 10% в год. Только в Москве и области в 2003 году таких товаров было продано на $2,5-3 млрд. Цены в магазинах «Дом + сад» на 3-7% выше, чем в дискаунтерах. Минимальная разница - по наиболее востребованным позициям, максимальная - по товарам, которые сегодня в дискаунтерах не представлены. Таких, по словам Кудрявцева, набирается много: в дискаунтерах обычно 400-500 позиций хозтоваров, в магазинах «Дом + сад» - 4,5 тыс. «Сдругой стороны, мы немного дороже гипермаркетов: ассортимент у нас схожий, но мы выигрываем за счет того, что ближе к людям. В буквальном, географическом смысле. Если вам по мелочи что-то надо, вряд ли вы за МКАД поедете. И конечно, мы дешевле супермаркетов. Там эти товары непрофильные, поэтому такая наценка. Приблизительно в одной ценовой категории мы находимся с хозяйственными рынками».

Типичного покупателя в компании представляют как женщину 35-55 лет. «Хотя был такой казус: как только мы про женщин выяснили, к нам вдруг пошли мужчины. Оказалось, за электроинструментом, появившимся в магазинах». Средний чек в магазинах «Дом + сад» составляет немногим более 100 руб. Посещаемость - от 300 до 400 человек в день, из которых не уходят без покупки примерно 60-70%. Все эти показатели хотя и растут, но не с той скоростью, какая была предусмотрена в бизнес-модели «Дом + сад».

Собственно, и сама модель строилась скорее не на эмпирических данных, а на идее и убежденности в том, что за «магазинами у дома» будущее. Однако пришло время взглянуть и на цифры. Первый магазин был открыт в ноябре 2003 года. На запуск новых точек и их выход на окупаемость компания отвела год. Но этого оказалось мало. Михаил Кудрявцев рассказывает: «В ноябре 2004 года ни один из 13 магазинов не вышел на прибыль. Два мы закрыли. Сейчас ситуация улучшилась: несколько уже вышли на безубыточность. Если в ближайшее время остальные магазины выйдут на безубыточность, то мы сможем открыть еще 12 магазинов за этот год. Однако сначала надо точно понять, что именно мы хотим тиражировать». Рецепт успешного формата «магазин у дома» в компании пока еще не определили. Основной источник проблем - ассортиментная политика.

 

 

Больше или лучше

 

«Формат магазина - это в первую очередь количество и ассортимент товара. От этого зависит число стеллажей, от числа стеллажей - метраж. От метража - местоположение. От местоположения - клиентура. А от клиентов опять-таки приходим к ассортименту. Замкнутый круг», - объясняет Кудрявцев. В 2005 году с помощью маркетинговой компании «Табер трейд» сеть решила провести для своих магазинов сразу два исследования потребителей. Первое: опрос москвичей, который поможет выявить модели и тенденции потребления (где, как, что покупают, насколько интересен формат «магазин у дома»). Второе: сбор информации о магазинах «Дом + сад» среди местных жителей в радиусе 500-1500 м. Еще одно исследование компания проводит собственными силами, «допрашивая» посетителей магазина об их предпочтениях и удовлетворенности ассортиментом. Но интерактив пока не дал однозначных выводов: «Например, на вопрос „Вам это надо?“ по конкретной товарной позиции покупатели на всякий случай сразу отвечают „Надо“. В итоге получается около 50 тыс. наименований. Но это уже гипермаркет. Яркий пример широты охвата - „Рамстор“, который работает в сегменте нон-фуда с огромным ассортиментом. Сдругой стороны, он и развивается медленнее других сетей. Стоит ли идти по тому же пути?» - размышляет директор по маркетингу.

Изначально компания тоже работала с широким ассортиментом, пошагово выясняя, какие товары продавать выгоднее. В итоге за год магазины «Дом + сад» «перелопатили» примерно 12 тыс. позиций, что стало серьезной нагрузкой на сеть. Постепенно от первоначальной идеи охватить все категории товаров отказались.

Однако эффект от оптимизации ассортимента не проявляется сразу. Отслеживается он через статистику, которая в компании ведется недавно. «Эффективность ассортимента измеряется, как везде, соотношением маржи, выручки и оборачиваемости. Допустим, маржа хорошая, но оборачиваемость нулевая. Вместе с тем категорийный менеджмент пока идет с трудом. И своего опыта нет, и специалистов на рынке не хватает», - делится трудностями Кудрявцев.

 

 

Ученики и учителя

 

В компании говорят, что их самый главный советник - опыт западных сетей, уже давно отточивших свою ассортиментную политику: «Общаемся, смотрим и перенимаем опыт. Но они очень консервативны в своих стандартах работы. Да и далеко не все их внутренние процессы можно наблюдать и копировать». Консалтинг в компании «Табер трейд» посчитали слишком дорогим и времяемким решением проблемы ассортиментной политики и формата магазина. Главные аргументы «против», однако, были не финансовые: «На рынке есть консультанты, специализирующиеся на открытии супермаркетов, - они умеют профессионально изучить успешную модель и скопировать ее. Но таких магазинов, как у нас, в России просто нет. В похожем формате работают аптеки, однако у них совсем другой товар». Вместо этого в компании предпочли обзавестись «внутренними консультантами»: «На позиции топ-менеджеров мы брали людей, уже работавших в сетях - из „Перекрестка“, „Патэрсона“, „36,6“… Их опыт дает нам возможность посмотреть на бизнес-процессы с разных точек зрения».

В прогнозах развития своего рынка основатели сети «Дом + сад» ориентируются также на продуктовый рынок. Лаг в развитии двух рынков, по словам Михаила Кудрявцева, около трех-пяти лет: «Сейчас рынок продуктов питания уже стал специализированным - гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры. Но конкуренция там недостаточно острая. Когда рынок насытится, потребности людей будут развиваться дальше, и дело дойдет до хозтоваров. Однако пока здесь все очень аморфно. Что касается продуктов, то люди в 90% случаев знают заранее, куда они за ними поедут. А наша идея такая: вышел из дома, шагнул - купил хлеб, еще один шаг - приобрел что-то для дома. Следующий приход в магазин через две-три недели. Эта модель вполне жизнеспособна. Например, сейчас еще три крупных западных сети собираются выходить на этот рынок. У них, конечно, опыта побольше, чем было у нас на старте. Поэтому имеющуюся фору надо использовать по максимуму».

Основные вопросы, которые предстоит решить: по каким принципам должна строиться ассортиментная политика «магазина у дома»? Как выявить оптимальную широту ассортиментного ряда и товарные категории, экономическая эффективность от работы с которыми максимальна? Кроме того, задумавшись над форматом, компания решила изменить и название. Как выяснилось, в восприятии названия «Дом + сад» доминирует слово «сад», что несколько сбивает с толку потенциальных покупателей. Какое название больше всего подходит «магазину у дома»?

 

 

Решения:

Принципиальный подход

 

Сергей Шебек, генеральный директор ЗАО «Консалтинговая группа „Пеликан“»

Зачем покупатель идет в хозяйственный магазин вообще и в «магазин у дома» в частности? Чтобы купить себе некий хозяйственный предмет (тазик, веревку, шланг для подвода воды)? Нет! Чтобы решить определенную хозяйственно-бытовую проблему (иметь возможность замачивать белье, сушить белье на балконе или подключить стиральную машину).

Таким образом, нынешнюю миссию компании («Мы предоставляем возможность приобрести товары хозяйственного назначения») я предлагаю переформулировать: «Мы предоставляем вам возможность найти решение хозяйственных проблем».

Реализовывать новую идеологию бизнеса и миссию компании предлагаю поэтапно.