Специальные процедуры для поиска и изобретения. Тестирование концепций. Совместный анализ.

a) Процедуры, не связанные непосредственно с потребителем: · текущее обследование рынка в поисках новых, выведенных на рынок продуктов, с целью копирования или производства лучшего продукта · такие же наблюдения зарубежного рынка · регулярный обзор регистра обращений за получением патентов · морфологический (систематизированное рассмотрение характеристик объекта; построение матрицы, в клетки которой вписаны соответствующие параметры; последовательное соединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровней; общее количество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в «ящике», взятых по строкам; путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов), спектральный и гэп-анализ · обращение к сотрудникам R&D в компании или за пределами компании, чтобы они «придумали что-нибудь» · «мозговые штурмы» среди работников компании и других групп людей - Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя различными понятиями, которые на первый взгляд никак не связаны между собой. b) Процедуры, связанные с потребителями Качественные исследования Количественные исследования c) Методика Кано.

Концепция – это подробное определение позиционирования, преимуществ товара, его уникального товарного предложения (УТП).

На сегодня существует два типа тестирования концепции.

1. Тестирование концепции нового продукта. Основная цель тестирования концепции нового товара – анализ обратной связи от потребителей на идею создания нового товара.

2. Тестирование концепции позиционирования преимуществ. Основная цель тестирования концепции позиционирования преимущества – определение позиционирования наиболее полезного свойства товара. Подготовка к тестированию концепции предполагает разработку концепции и составление анкеты для ее тестирования.

Конджойнт-анализ (Conjoint analysis, СА) - это статистический метод, [в маркетинге] применяемый для исследования предпочтений потребителей. Название "совместный" (conjoint) происходит как раз от слов consider jointly - "рассматривать совместно".

При помощи совместного анализа определяют наилучшую конфигурацию новых или уже существующих продуктов (или услуг), производят сравнение атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения.

Важнейшая цель - измерение степени предпочтения потребителем одного из конкурирующих продуктов (услуг) в условиях предположения о комплексной оценке всех атрибутов, составляющих продукт.

Это лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что СА заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о собственном предпочтении - поэтому СА относится к непрямым исследовательским методам. К тому же СА дает более глубокое понимание потребительских предпочтений, чем те системы, в которых свойства продукции оцениваются индивидуально. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Как правило, исследователи организовывают серию сессий, где группы по 8-10 человек оценивают каждую карточку по метрической шкале (напр., вероятность покупки, степень предпочтения, вероятность рекомендации данного товара и т.д.) либо по номинальной шкале – обычно ответ на вопрос, купил бы респондент данный товар: да или нет. Отбор респондентов для участия в эксперименте использует информацию о характеристиках целевых потребителей – участники эксперимента должны быть действительными потенциальными пользователями исследуемого товара или услуги.

достоинства:

· исследует психологические компромиссы, на которые идет потребитель, оценивая несколько атрибутов совместно;

· измеряет предпочтения на уровне индивида;

· раскрывает реальные, порой скрытые мотивы, которые респондент может не осознавать;

· исследует действительные предпочтения (практически как внутримагазинный выбор);

· при соответствующем дизайне исследования его способность моделировать взаимодействие между атрибутами может быть использована для сегментации на основании потребностей.

Ограничения:

· сложность разработки эффективного исследовательского плана;

· при избытке оцениваемых профилей респондент склонен к использованию стратегии упрощения;

· увеличение длительности интервью, поскольку респондент должен потратить определенное время на оценку и выбор профилей;

· сложность проведения экспериментов с большим количеством атрибутов или большого набора значений (уровней) атрибутов;

· не всегда респонденты в состоянии сформулировать свое отношение к новым категориям, а иногда вынуждены думать о параметрах, на которым в обыденной жизни не придают значения;

· метод не принимает во внимание такой параметр, как объем покупки, так что может не вполне точно прогнозировать рыночную долю.