Правило потребительского поведения

Правило потребительского поведения гласит, если каждая последующая единица товара обладает все меньшей и меньшей предельной, или добавочной, полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы товара, лишь при условии снижения их цены. Закон убывающей предельной полезности позволят объяснить, как следует покупателю распределить свой денежный доход между различными товарами или услугами, которые он может купить.

Итак, какой именно набор товаров или услуг из тех, что потребителю может позволить его денежный доход, приносит ему наибольшую полезность?

Правило максимизации полезности:

Другими словами потребитель достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку товаров таким образом, что

где MUA, MUB, MUD - предельная полезность товаров А, В, D;

PA, PB, PD - цена наборов А, В, D;

? - величина, характеризующая предельную полезность денег.

Это равенство (2.0) объясняется отношением MUA/PA, представляющее собой прирост общей полезности при увеличении расходов потребителя на покупку товара А на 1 руб.

Таким образом, равенство (2.0) показывает, что в равновесном состоянии (максимально возможного уровня совокупной полезности при данной величине дохода и цен на товары) полезность, полученная из последней денежной единицы, потраченной на потребление какого-либо товара, будет одинакова, независимо от того, на какой именно товар она израсходована. Это положение получило название второго закона Госсена.

Постоянно действующий закон убывающей предельной полезности позволяет объяснить нисходящую форму кривой спроса. Так называемый эффект дохода состоит в том, что если цена товара снижается, то реальный доход (покупательная способность) потребителя увеличивается. Снижение цены на товар, увеличивая доходы потребителя, стимулирует его на приобретение гораздо большего количества того или иного товара.

Согласно эффекту замещения потребитель будет покупать больше продукции, цена, которой снизилась, и заменять ею другие товары, которые пи этом относительно подорожали. Эффект дохода и эффект замещения дополняют друг друга, определяя способность и стимулируя желание потребителя купить большее количество товара по низкой цене, нежели, чем по высокой.

Однако возможна ситуация, когда снижение цены на товар приводит к снижению спроса на него, такой товар называется товаром Гиффена.При снижении цены на товары низшего качества эффект замещения ведет к росту величины спроса, а эффект дохода к ее снижению. Если эффект дохода слабее эффекта замещения, то величина спроса на товар будет расти. Когда же эффект дохода сильнее эффекта замещения, уровень спроса на товар снижается, и кривая спроса в этих условиях является возрастающей функцией цены - парадокс Гиффена.

Кривая безразличия

Для понимания поведения потребителя в рыночной среде необходимо знание закономерностей самого процесса потребления.

 

Одним из положений, на котором базируется теория "потребительского поведения", является рациональное поведение покупателей, то есть такие их действия, когда покупают определенный набор товаров или услуг при условии, что принесет ему наибольшее удовлетворение в сравнении с другими наборами при определенных ограничений на доход и цены. Например, потребитель, покупая то или иное благо, тратит разные суммы денег, поскольку у каждого блага своя рыночная цена. При фиксированном личном бюджете и неизменных текущих ценах на товары потребитель руководствуется правилом здравого смысла: при предельной полезности любого товара он пытается максимизировать суммарный потребительский эффект от всех сделанных покупок. Правило максимизации потребительского эффекта достигается при условии, когда ровная предельная полезность товара соответствует равновеликой единицы денежных затрат. В случае, когда определенные товары имеют сравнительно большую предельную полезность на единицу денежных затрат, потребитель будет увеличивать их закупку, пытаясь за счет таких действий максимизировать суммарный потребительский эффект. В то же время будет уменьшаться покупка товаров с более низкой предельной полезностью на такую же единицу денежных затрат.

 

Если разделить предельную полезность товара на его рыночную цену, то получим взвешенную предельную полезность. Последняя денежная единица, затраченная, например, на хлеб, должен составлять ту же полезность, что и последняя денежная единица, затраченная на другие блага, например, овощи. Закономерно возникает вопрос, что считать измерителем, то есть в каких единицах оценивать предельную полезность благ.

 

В зависимости от ответа на этот вопрос сторонники теории предельной полезности делятся на кординалистив и ординалистив. Первые из них (в. Джевонс, А. Маршалл, Д. Робертсон) при измерении абсолютных величин предельной полезности чаще использовали денежную концепцию, согласно которой деньги - единственный оценочный измеритель полезности. Ординалисты (В. Парето, Дж. Хикс) измерителем предельной полезности считали набор товаров, их количество. "Инструментом" такого анализа стали кривые безразличия.

 

Впервые термин "кривая безразличия" ввел и определил английский экономист Ф. Еджоурт в конце XIX в. Метод исследования спроса отдельного потребителя с помощью кривой безразличия впервые применил итальянский ученый В. Парето в начале XX в. Впоследствии, в 1939 году этот метод дополнил английский экономист Дж. Хиксом. В основе метода лежит геометрическое совмещение двух типов кривых - так называемой бюджетной линии и кривых безразличия. Первая из них показывает изменения по ценам товаров, что приводит к изменению наклона бюджетной линии. Бюджетные линии дают ответ на вопрос: что могут позволить себе потребители, имея тот или иной уровень дохода, с учетом уровня цен на товары. Однако, изучая спрос любых потребителей, мы должны учитывать не только то, что они могут купить, но и то, что они желают приобрести. Желание приобрести то или иное количество товаров отражает предпочтение потребителя, который может быть исследован с помощью кривых безразличия.

Характеристика кривой безразличия отражает особенности поведения потребителя, решает проблему альтернативного выбора. Действие потребителя существует не одна, есть несколько комбинаций различных экономических благ, которые дают одно и то же удовлетворение потребительских желаний. Потребитель покупает для своих потребностей в различных пропорциях и комбинациях потребительские блага.

Графическая интерпретация кривой безразличия широко используют в теории для изучения ранжирования субъективных предпочтений потребителей, которые ограничены в своих желаниях личным бюджетом. Каждая кривая безразличия воспроизводит определенный набор товаров, имеющих одинаковую полезность. Поэтому потребителю как безразлично, какой из вариантов набора выбрать. Например, есть 4 варианта, состоящие из двух групп товаров - одежды и продуктов питания. Покупая для удовлетворения своих потребностей продукты и одежду, потребитель может комбинировать их количество в разных соотношениях, ранжировать (таблица 2).

Таблица 2.

Комбинации	Продукты	Одежда
А
В
С
д

Оценки потребителя относительно этих групп товаров субъективные. Меньшее количество одного продукта вполне компенсируется большим количеством другого, в результате потребительский эффект каждого варианта набора продуктов практически одинаков. Как видно из таблицы, все четыре варианта набора товаров практически одинаковы, а потому характеризуются как наборы безразличия, от которых потребитель получает одинаковый уровень удовлетворения. Упорядочить оценки полезности различных потребительских благ и описать этот порядок с помощью главной функции полезности основывается на принятии ряда аксиом. Например, если благо А должно быть полезнее В, то благо В полезнее С. Если это изобразить в системе координат, получим ряд точек, которые отражают кривую безразличия (рис. 10).

 

Потребителю безразлично, какой из наборов выбрать с точки зрения суммарной полезности. Если откладывать на горизонтальной линии (ОХ) количество единиц одежды, а на вертикальной (ОY) - количество единиц продуктов питания, то получим точки, через которые можно провести кривую безразличия.

 

Возможности потребительского выбора, как правило, определяются бюджетными ограничениями и ценами товаров. Сравнивая ценовые и бюджетные ограничения, потребитель заменяет одни товары другими, стремясь к максимизации их полезности и собственного потребления. Заданные ограничения определяют границу потребительского выбора, отличают потребности спроса. Чтобы построить линию бюджетных ограничений, вернемся снова к каждому набору в тех же параметрах, что и для кривой безразличия, и, проведя через них линию, получим границу (или линию) бюджетных ограничений.

 

 

 

 

Зависимость между типом товаров и услуг, которые покупает потребитель, и уровнем личных доходов раскрывает закон Э. Энгеля. В XIX в. Е. Энгель доказал, что с ростом величины доходов часть расходов на приобретение товаров первой необходимости (прежде всего продуктов питания, одежды) сокращается, одновременно растет доля расходов на другие товары и особенно услуги.

 

Потребительские цены и денежные доходы ограничивают набор экономических благ, а вместе с тем и жизненный уровень, связывая их с личным бюджетом. Всякие изменения величины денежных доходов потребителя вызывают соответствующее изменение бюджетных ограничений, а, следовательно, платежеспособность покупателей и, естественно, спрос на экономические блага. Если при прочих равных условиях растут денежные доходы, то пропорционально растет и покупательная способность потребителя, ее увеличение может происходить и в том случае, если денежные доходы не изменились, но снизились потребительские цены.

 

Такие колебания приводят к состоянию равновесия, который достигается в определенной точке (рис. 11 точка С) на кривой безразличия. Конечно любая точка, содержится выше точки С, оказалась бы самой желанной, но уровень дохода может сделать ее невозможной. Равновесие потребителя наступает, когда у него нет стимулов изменить потребительской набор продуктов. Это означает, что в данном случае достигается максимально возможный результат, то есть максимальная полезность, что больше удовлетворяет потребность. В точке равновесия наклон линии бюджетных возможностей, определяемых соотношением цен товаров, совпадают с наклоном кривой безразличия.

Эластичность спроса в зависимости от цен и дохода

 

При рассмотрении рыночных отношений понятие «спрос» принадлежит к фундаментальным. Эта категория отражает, с одной стороны, потребность потребителя в определенных экономических благах, желание приобрести их в определенном количестве и, с другой - возможность оплатить покупку по ценам, уровень которых находится в пределах достаточной для покупателя платежеспособности. По количественному измерению спрос и товары - это определенный объем данного блага, который потребители желают, готовы и имеют денежную возможность приобрести в определенный период времени и по определенной цене. На объем спроса влияют и другие неценовые факторы: потребительский вкус, дизайн и особенно величина денежного дохода. Уровень дохода приводит покупательную способность потребителя: чем он выше, тем выше уровень спроса.

 

Для потребителей с высоким уровнем дохода характерен и вышей количество спроса по сравнению с теми, кто имеет более низкой доход. Повышенная эффективность производства, рост производительности труда способствуют улучшению благосостояния всех слоев населения и соответственно увеличению доходов каждого потребителя. Таким образом, рост дохода на душу населения сопровождается повышением общего объема спроса.

 

Отношение, которое характеризует изменение спроса в зависимости от изменения дохода, называют в экономической науке "эластичностью" спроса в зависимости от дохода.

 

Эластичность отражает также зависимость между спросом и ценами, между ценами и заработной платой. Изменения экономических ситуаций в рыночной среде вызывают ответную реакцию потребителей. Некоторые из них пытаются приспособиться к изменениям в ценовой политике, другие готовы продолжить процесс удовлетворения потребностей, делают это за счет альтернативных товаров. Степень реакции потребителя отражается в понятии "эластичность спроса" в зависимости от цены. Это понятие еще называют "коэффициентом ценовой эластичности". Он измеряется в процентах как отношение изменений спроса к изменениям цены.