Ца как фактор формирования со-стратегии.

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы. К каждому выделенному сегменту аудитории можно точечно применить наиболее результативные для этой аудитории ПР-технологии, сформировать эффективную СО-стратегию.

Способы сегментирования.

1. Система VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), была разработана компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографической сегментации. VALS анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются потребители их продукции, а это, в свою очередь, позволяет выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до целевой аудитории.

Основная идея метода - представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

При разработке VALS, создатели методики исходили из классической иерархии потребностей Авраама Маслоу (рис.3), и делили население США на 4 группы:

1) потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания;

2) потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие;

3) потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями.

4) «Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп.

Потребительские сегменты по VALS1:

1. «Выживающие» – Survivors:

o борьба за выживание;

o недоверие;

o инстинктивные потребности;

o доход на уровне нищеты;

o невысокое образование

2. «Терпеливые» – Sustainers:

o озабоченность безопасностью;

o низкий доход;

o высокий процент безработных;

o им важна цена;

o осторожные покупатели

3. «Убежденные» – Belongers:

o Не экспериментируют (консерваторы);

o Ностальгически настроенные;

o Доход от низкого до среднего;

o Семейные, домашние.

4. «Индивидуалисты» – I-Am-Me:

o экспериментаторы;

o непостоянны;

o молодые (студенты или

o начинающие работать);

o имеют богатых родителей;

o выражают чей-то вкус;

o склонны к большим причудам;

o покупки схожи с покупками друзей.

5. «Рискующие» – Experiential:

o активные;

o артистичные;

o большинству за 40, имеют молодые семьи;

o хорошее образование;

o занимаются активными видами спорта;

o им важен процесс покупки, а не сам продукт.

6. «Социально озабоченные» Societally Conscious:

o осознают социальную ответственность;

o живут просто;

o отличное образование;

o консервативны;

o заботятся об окружающей среде.

o бережливы.

7. «Интегрированные» – Integrated

o психологическая зрелость;

o отличное образование;

o доход от хорошего до очень высокого;

o эстетичны, думают об экологии;

o предпочитают необычные предметы.

 

2. В 1989 году в систему VALS были внесены изменения, была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Наглядно это представлено в приложении 4.

Методика VALS 2 выделяет следующие потребительские группы:

1) потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

2) потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

3) потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Потребительские сегменты по VALS2:

1. Реализующие/ Инноваторы (Actualizers) – это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии.

2. Мыслители (Fufilleds). Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью. В большинстве это хорошо образованные люди. Используют возможность расширить свой кругозор. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

3. Преуспевающие (Achivers) – Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них – работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа.

4. Рискующие (Experiencers) - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни “рискующие” не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов.

Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

5. Приверженцы (Believers) – Консерваторы, привержены традициям,

ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

6. Старающиеся (Strivers) – неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для “старающихся” означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим,

чем у них материальным достатком.

7. Трудящиеся (Makers) – практичны, самодостаточны, традиционны,

ориентированны на семью. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

8. Сопротивляющиеся / Низкие ресурсы(Strugglers) – Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие

любимые марки.

 

3. В настоящее время существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей, к таким относится R-TGI, адаптированный к российским условиям аналог известной методики VALS.

С помощью данной методики были получены следующие психографические типы российских потребителей:

1) Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

2) Благополучные (Successful) - тип близкий к «новаторам», но они более разумно и серьезно относятся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

3) Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

4) Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение. Они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

5) Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

6) Западники (West oriented) - ориентированы на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

7) Молодые (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному. Часто совершают безрассудные поступки.

8) Фаталисты (Fatalist) - пассивно относятся к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относятся к происходящим переменам, консервативны, присуще повышенное состояние тревожности.

9) Мужской (Masculine). К данному типу могут относиться и женщины, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

10) Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры (Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

 

36. Социологическое обеспечение рекламных и СО-кампаний. Виды медиаисследований.

Генеральная совокупность исследования состоит из всех объектов, которые подлежат изучению. Состав генеральной совокупности зависит от целей исследования. На практике по тем или иным причинам не всегда возможно или целесообразно исследовать все интересующие нас объекты. Тогда применяют выборочный метод - то есть, ограничиваются изучением лишь некоторой части объектов. Выборочная совокупность - это часть объектов генеральной совокупности, от которых исследователь получает необходимые сведения (проводя, например, интервью), а затем экстраполирует (распространяет) полученные результаты на всю генеральную совокупность. Однако для этого необходимо отбирать объекты, входящие в выборку, с соблюдением определённых процедур.

Основными требованиями к выборке можно считать:

- репрезентативность (представительность, способность быть отражением генеральной совокупности)

- случайность формирования (каждый объект генеральной совокупности должен иметь равную вероятность быть отобранным)

- достаточность объема для получения статистически значимых результатов

Виды выборки:

Случайная выборка

Главный принцип случайной выборки - равенство шансов каждой единицы генеральной совокупности попасть в выборочную совокупность. Требование случайности отбора достигается на практике с помощью жребия или таблицы случайных чисел.