Интернет - новый этап в развитии массовой коммуникации и PR

ЦА как фактор формирования СО-стратегии.

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы. К каждому выделенному сегменту аудитории можно точечно применить наиболее результативные для этой аудитории ПР-технологии, сформировать эффективную СО-стратегию.

Способы сегментирования.

1. Система VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), была разработана компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографической сегментации. VALS анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются потребители их продукции, а это, в свою очередь, позволяет выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до целевой аудитории.

Основная идея метода - представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

При разработке VALS, создатели методики исходили из классической иерархии потребностей Авраама Маслоу (рис.3), и делили население США на 4 группы:

1) потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания;

2) потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие;

3) потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями.

4) «Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп.

Потребительские сегменты по VALS1:

1. «Выживающие» – Survivors:

o борьба за выживание;

o недоверие;

o инстинктивные потребности;

o доход на уровне нищеты;

o невысокое образование

2. «Терпеливые» – Sustainers:

o озабоченность безопасностью;

o низкий доход;

o высокий процент безработных;

o им важна цена;

o осторожные покупатели

3. «Убежденные» – Belongers:

o Не экспериментируют (консерваторы);

o Ностальгически настроенные;

o Доход от низкого до среднего;

o Семейные, домашние.

4. «Индивидуалисты» – I-Am-Me:

o экспериментаторы;

o непостоянны;

o молодые (студенты или

o начинающие работать);

o имеют богатых родителей;

o выражают чей-то вкус;

o склонны к большим причудам;

o покупки схожи с покупками друзей.

5. «Рискующие» – Experiential:

o активные;

o артистичные;

o большинству за 40, имеют молодые семьи;

o хорошее образование;

o занимаются активными видами спорта;

o им важен процесс покупки, а не сам продукт.

6. «Социально озабоченные» Societally Conscious:

o осознают социальную ответственность;

o живут просто;

o отличное образование;

o консервативны;

o заботятся об окружающей среде.

o бережливы.

7. «Интегрированные» – Integrated

o психологическая зрелость;

o отличное образование;

o доход от хорошего до очень высокого;

o эстетичны, думают об экологии;

o предпочитают необычные предметы.

 

2. В 1989 году в систему VALS были внесены изменения, была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Наглядно это представлено в приложении 4.

Методика VALS 2 выделяет следующие потребительские группы:

1) потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

2) потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

3) потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Потребительские сегменты по VALS2:

1. Реализующие/ Инноваторы (Actualizers) – это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии.

2. Мыслители (Fufilleds). Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью. В большинстве это хорошо образованные люди. Используют возможность расширить свой кругозор. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

3. Преуспевающие (Achivers) – Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них – работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа.

4. Рискующие (Experiencers) - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни “рискующие” не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов.

Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

5. Приверженцы (Believers) – Консерваторы, привержены традициям,

ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

6. Старающиеся (Strivers) – неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для “старающихся” означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим,

чем у них материальным достатком.

7. Трудящиеся (Makers) – практичны, самодостаточны, традиционны,

ориентированны на семью. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

8. Сопротивляющиеся / Низкие ресурсы(Strugglers) – Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие

любимые марки.

 

3. В настоящее время существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей, к таким относится R-TGI, адаптированный к российским условиям аналог известной методики VALS.

С помощью данной методики были получены следующие психографические типы российских потребителей:

1) Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

2) Благополучные (Successful) - тип близкий к «новаторам», но они более разумно и серьезно относятся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

3) Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

4) Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение. Они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

5) Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

6) Западники (West oriented) - ориентированы на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

7) Молодые (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному. Часто совершают безрассудные поступки.

8) Фаталисты (Fatalist) - пассивно относятся к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относятся к происходящим переменам, консервативны, присуще повышенное состояние тревожности.

9) Мужской (Masculine). К данному типу могут относиться и женщины, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

10) Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры (Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

 

36. Социологическое обеспечение рекламных и СО-кампаний. Виды медиаисследований.

Генеральная совокупность исследования состоит из всех объектов, которые подлежат изучению. Состав генеральной совокупности зависит от целей исследования. На практике по тем или иным причинам не всегда возможно или целесообразно исследовать все интересующие нас объекты. Тогда применяют выборочный метод - то есть, ограничиваются изучением лишь некоторой части объектов. Выборочная совокупность - это часть объектов генеральной совокупности, от которых исследователь получает необходимые сведения (проводя, например, интервью), а затем экстраполирует (распространяет) полученные результаты на всю генеральную совокупность. Однако для этого необходимо отбирать объекты, входящие в выборку, с соблюдением определённых процедур.

Основными требованиями к выборке можно считать:

- репрезентативность (представительность, способность быть отражением генеральной совокупности)

- случайность формирования (каждый объект генеральной совокупности должен иметь равную вероятность быть отобранным)

- достаточность объема для получения статистически значимых результатов

Виды выборки:

Случайная выборка

Главный принцип случайной выборки - равенство шансов каждой единицы генеральной совокупности попасть в выборочную совокупность. Требование случайности отбора достигается на практике с помощью жребия или таблицы случайных чисел.

Стратифицированная выборка

При стратифицированном отборе генеральная совокупность разделяется на однородные группы (страты) по какому-либо признаку. Поскольку группы однородны, внутригрупповая дисперсия мала, а межгрупповая - велика. Это значит, что объекты в группе очень похожи друг на друга, а сами группы сильно различаются между собой. Из выделенных страт производится случайный отбор единиц по принципам случайной или механической выборок.

Гнездовая выборка

Принципы построения гнездовой выборки противоположны принципам стратифицированной выборки. Единицами гнездовой выборки являются не индивиды, а группы, гнезда (например, населенные пункты, районы, предприятия, школы).

Квотная выборка

Квотная выборка - один из наиболее популярных методов формирования выборки. При использовании квотного метода отбирают один или несколько признаков, по которым будет контролироваться выборка. Количество единиц в выборке, обладающих определенными характеристиками, должно быть пропорционально количеству таких единиц в генеральной совокупности.

Чаще всего в качестве параметров квотирования используются социально – демографические признаки, так как они часто носят ключевой характер; легко получить информацию о распределении по этим признакам единиц в генеральной совокупности.

Стихийная выборка

По стихийной выборке опрашивают наиболее доступных респондентов.

Метод основного массива

Метод основного массива предполагает включение в выборку более 50% объектов генеральной совокупности.

Метод снежного кома

Метод снежного кома используется для поиска труднодостижимых респондентов. Отбор единиц методом снежного кома осуществляется следующим образом: первоначально определяется группа подходящих респондентов, в ходе опроса которых выясняются адреса других лиц (знакомых, родственников, друзей, партнеров), которых затем также опрашивают. Процедура возобновляется - узнаются адреса третьих лиц и т. д. Выборка строится постепенно, этап за этапом, подобно процессу лепки снежного кома.

Качественные и количественные исследования:

Исследования с использованием количественных методов – это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Количественные исследования рекомендуется проводить:

для определения частоты и объема потребления товара;

при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний;

для выявления источников получения информации;

при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.

Открытие сайта – информационный повод

Открытие сайта – это серьезный информационный повод. Оно может привлечь внимание многих СМИ и посетителей. Так, публикации о новой поисковой системе Nigma (www.nigma.ru), альфа-версия которой была открыта 12 апреля 2005 года, появились не только в компьютерных изданиях, но и в центральной и региональной прессе.

Не удивляйтесь, но при правильном подходе открытие вашего сайта может тоже вызвать широкий общественный резонанс. Даже минимальные действия (рассылка пресс-релиза нескольким специализированным изданиям) могут спровоцировать цепную реакцию. Например, открытие нового сайта ИА «Выборы-Инфо» (www.vibory.info) в мае 2005 года вызвало десятки публикаций в сетевых изданиях (справедливости ради стоит отметить, что, несмотря на удачный старт, данный проект, по сути, просуществовал менее года).

Для того чтобы эффект от презентации интернет-ресурса был максимальным, необходимо выполнить одно из указанных требований:

• сайт должен быть разработан с использованием новейших технологий (Nigma);

• сайт должен являться важным социально значимым проектом («Президент России гражданам школьного возраста», «Патриарх – детям»);

• сайт должен удивлять читателя (ИА «Выборы-Инфо» ввело на новом сайте рубрику «Рестлинг», посвященную скандалам в российской и зарубежной политической жизни).

В общем случае следует разослать пресс-релизы средствам массовой информации и провести специальную акцию для прессы. В зависимости от тематики сайта она может носить различный характер. Например, для образовательного сайта лучше провести пресс-конференцию; для музыкального сайта – концерт; а для виртуального ресурсного центра некоммерческих организаций – «круглый стол»: участием представителей органов государственной власти.

 

Информационными поводами могут быть редизайн сайта, открытие новых разделов, добавление функциональности и т. д.

 

Пол Темпорал рекомендует придерживаться следующих правил при создании сайта: 1) быстрая загрузка;2) качественное содержание;3) легкость пользования и навигации;4) простой, соответствующий аудитории язык;5) немедленная обратная связь.

Типовые информационные блоки стандартного веб-сайта организации:

• история фирмы;

• обращение к посетителям сайта первого лица;

• профиль деятельности, услуги или продукция;

• новости из жизни организации;

• официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

• анонсы проводимых мероприятий;

• часто задаваемые вопросы и ответы на них;

• форумы для посетителей;

• контактная информация.

В качестве дополнительных могут выступать такие информационные блоки, как:

• структура и руководство организации;

• годовые отчеты и финансовые показатели;

• рейтинги;

• опросы и др.

В целях увеличения посещаемости веб-сайта адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, включая визитные карточки сотрудников.

Однако общее понятие ≪веб-сайт≫ включает несколько конкретизированных моделей, типологизированных по принципу наращивания контента и технических возможностей.

Виды сайтов:

Корпоративный сайт

Целевая аудитория корпоративного сайта сравнительно немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с организацией. При этом в рамках заданной цепочки характеристик ≪осведомленность — отношение — поведение≫ эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге, организации) и случайные посетители (ранее не осведомленные об организации,

но готовые к сотрудничеству с ней).

Интернет-портал

Еще один вариант виртуального представительства — интернет- портал. Этот ресурс представляет собой универсальный источникотраслевой информации.

В интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстрированных новостейи баннеров, которые присутствуют на главной странице ресурсаи в тематических рубриках. В качестве примера таких PR-ресурсов можно рассматриватьсайты www.sovetnik.ru и www.raso.ru. По мере продвижения к модели интернет-портала число посетителей сайта последовательно увеличивается и достигает, как правило, нескольких тысяч человек в день.

Интегрированный портал

Эту модель эксперты считают фигурой ≪высшего пилотажа≫. Т ематический сервер (интегрированный портал) работает одновременнона несколько организаций или даже отраслей. В качестве примерасошлемся на межотраслевой тематический портал www.rusmet.ru.

+ Посещаемость интегрированного портала может достигать нескольких сотен тысяч пользователей в месяц.

 

Типология по Ф. Гурову:

Сайты-«визитки»

Сайты-«визитки» – это сайты начального уровня, состоящие, как правило, из одной-пяти страниц. В большинстве случаев сайты-«визитки» не считаются эффективными маркетинговыми каналами. Существуют примеры, когда сайты-«визитки» имели большое имиджевое значение. Например, разработанный студией Артемия Лебедева сайт адвоката Павла Астахова (www.astakhov.ru) содержит всего одну страницу (рис. 1). Кроме адреса электронной почты, на нем нет другой информации. За счет оригинального минимализма в сочетании с талантливой креативной идеей сайт адвоката выполняет функцию промо-ресурса.

Промо-ресурсы

Промо-ресурсами называют сайты, рекламирующие отдельный продукт или услугу (узкий спектр продуктов или услуг) либо продвигающие бренд. Такие сайты напоминают рекламные ролики. Действительно, основные требования, которым должны соответствовать промо-ресурсы, – яркость, красочность и запоминаемость. Это, в частности, достигается за счет flash-анимации. Посетители часто заходят на такие сайты повторно, потому что они «красивые».

Корпоративные ресурсы

Корпоративные интернет-ресурсы – эффективные инструменты для привлечения и обслуживания клиентов. Они предоставляют посетителям максимально полную информацию по реализуемым продуктам (услугам) по возможности с описаниями как самих продуктов (услуг), так и схем взаимодействия с потенциальными клиентами.

Корпоративные медиа

Информационные ресурсы

Для ресурсов этого типа характерно большое количество информационных материалов (новости, аналитические статьи, репортажи, интервью, комментарии, обзоры и т. д.) по тематике (или тематикам) сайта.

Сетевые дневники

Комьюнитиобразующие ресурсы

В широком смысле комьюнити, или сообщество (англ. community), – это постоянная аудитория любого интернет-сайта. Наличие устойчивого и многочисленного сообщества считается залогом успешного развитии web-проекта. Более корректно понимать под комьюнити группы людей, объединенных одними интересами и общающихся посредством Интернета. Возможность общения здесь играет ключевую роль, поэтому любые такие ресурсы должны содержать разнообразные интерактивные сервисы.

 

Показатели эффективности

По каким критериям мы можем оценить эффективность PR-деятельности в Интернете в рамках коммуникационного этапа Web 1.0 (создание контента), когда цель создаваемых сайтов — в одностороннем порядке информировать своих пользователей? Главный из них — число посетителей сайта с дифференциацией показателя по важным для производителя сайта страницам. Кроме того, в статистике посещаемости сайта используются такие показатели, как длительность нахождения на сайте, число просмотренных страниц. Эти данные (еще раз подчеркнем, что сказанное относится к логике развития ресурса в режиме Web 1.0), в свою оче-

редь, зависят от: качественного контента (информативного, актуального, полезного) опубликованных материалов, причем таких, которые интересуют именно данную группу пользователей; количества материалов, опубликованных на сайте за указанный период. Данный показатель позволяет оценить привлекательность сайта для аудитории, ежедневно использующейИнтернет как источник новостной информации; наличия материалов о самих пользователях (самих пользователей), что создает дополнительную мотивацию для посеще-

ния сайта; технологических аспектов построения сайта, которые укладываются в понятие «качество интерфейса», включающее в себя общую визуальную привлекательность страниц, построение рубрикаторов, простоту перехода по ссылкам и др.; усилий разработчиков сайта по его продвижению, включающих в себя поисковую оптимизацию, контекстную или баннерную рекламу, а также другие маркетинговые механизмы.

Работа с социальными сетями

Социальные сети и PR

Большинство определений термина ≪социальная сеть≫ содержит указание на их интерактивную функцию. Синтезируя эти определения, предложим следующее: ≪ Социальные сети — это веб-сайты или иные инструменты Интернета, предоставляющие пользователям возможность взаимодействовать друг с другом, обмениваясь различными видами информации. Построение социальных сетей включает в себя организацию интернет-сообществ, способствующих участию

общественности и привлечению дополнительных пользователей≫. Обсуждая разновидности социальных сетей, многие исследователи включают в них как предшествующие сетевые конструкции (форумы, чаты), так и блогосферу, их использующую и охватывающую. Такой подход представляется верным. В цепи логического развития возможностей коммуникационной системы от Web 1.0 к Web 2.0, Web 3.0 и т. д. мы имеем дело с единым пространством Интернета, где каждая новая стадия аккумулирует возможности предыдущей. Точно так же и с социальными сетями: то, что мы называем социальной сетью образца 2010 г., представляет собой продвинутый вариант ≪обычного≫ веб-сайта, форума и блога. Таким образом, социальные сети (в порядке, примерно совпадающем с этапами их последовательного развития) можно классифицировать следующим образом: •≪обычная≫ электронная почта, предполагающая возможность

двух- и многостороннего общения; •с истемы мгновенного обмена сообщениями, которые позволяют общаться с другим пользователем Сети в режиме реального времени (Skype, ICQ, MSN Messenger и др.); • интернет-чаты, позволяющие одновременно нескольким

пользователям общаться в режиме реального времени; • интернет-форумы, дающие возможность создавать новые темы, комментировать и обсуждать сообщения других пользователей с архивированием этих сообщений; • веб-блоги — личные онлайн-журналы отдельных пользователей;• интернет-хосты, предлагающие возможность размещения аудио- и видеоматериалов (подкастов) на бесплатной основе (YouTube); • в ики-справочники — интернет-справочники (энциклопедии), содержимое которых может редактироваться посетителями (Википедия);• и наконец, собственно с оциальные сети, или социальные медиа, аккумулирующие совокупность приведенных выше возможностей. Среди последних выделяются самые массовые, доступные и популярные — Facebook (www.facebook.com), MySpace (www.myspace.com),YouTube (www.youtube.com), имеющие по несколько сот миллионов пользователей каждый. LinkedIn (www.linkedin.com) — самый популярный англоязычный бизнес-ориентированный портал для профессионалов из сферы бизнеса. Аналогичные деловые и профессиональные сети — Plaxo, Ecademy, Ryze и Xing. В России действующие аналоги массовых социальных сетей — ≪Одноклассники≫ (www.odnoklassniki.ru) и ≪ВКонтакте≫(www.vk.com) — объединяли в 2010 г. соответственно более 40 и 60 млн участников; профессионально-деловых — Professionali

(www.professionali.ru) и E-xecutive (www.executive.ru) — соответственно 500 и 220 тысяч.

По мнению экспертов, будущее социальных сетей — за тематическими сообществами. Их главными преимуществами являются интересный для пользователя контент и высокая — за счет успешного таргетинга — эффективность размещенной рекламы.

Specific (Конкретны)

Цель должна быть максимально ясной и конкретной, при постановке следует отчетливо представлять конечный результат.

Measurable (Измеримы)

Цели должны быть измеримы, чтобы можно было узнать, что они достигнуты.

Attainable (Достижимы)

Цели должны быть достижимы с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов.

Relevant (Релевантны)

Цели должны соотноситься с другими, более общими, а также со стратегическими целями, и работать на их достижение.

 

Интернет - новый этап в развитии массовой коммуникации и PR

Интернет — это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. К числу других отличий относятся большая точность измерения эффективности рекламной и ПР-кампании, большая скорость в получении характеристик по ходу проведения кампании и лучшая возможность оперативного реагирования в соответствии с получаемыми в ходе акции показателями эффективности. Первый и, пожалуй, самый простой вариант Интернет-представительства — это корпоративный сайт. Целевая аудитория корпоративного сайта немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность — отношение — поведение» эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, об услуге, о фирме) и случайные посетители (ранее не осведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней).

Следующей моделью Интернет-представительства является корпоративный сайт с элементамн портала. Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем Интернет-представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп.

Третий из основных вариантов виртуального представительства — это Интернет-портал. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация. Например, для зубной клиники это сайт, относящийся к стоматологии в це-лом, для производителей парфюмерии — ресурс, где также можно узнать о современных косметических средствах, и т.д.

Электронные версии печатных СМИ, специальные электронные издания, радио, ТВ в интернете. Общение, чаты. Мобильный интернет,

Понятие гипертекста, в том числе интернет-гиперекста, – многозначно, исчерпывающего определения пока не дано. Энциклопедия Britannica описывает гипертекст как метод объединения документов посредством связей в сеть1. Определяют гипертекст и как соединение смысловой структуры, структуры внутренних связей определенного содержания и технических компьютерных средств, дающих возможность потребителю информации осуществлять переходы между взаимосвязанными элементами2. Гипертекст есть механизм нелинейной связи отрывков текста, переходов между ними3, принцип организации информационных массивов для быстрого поиска информации4. Первый из российских ученых, занимающийся этой проблематикой, М. Субботин рассматривает гипертекст как «соединение смысловой структуры, структуры внутренних связей некоего содержания, и технической среды, технических средств, дающих возможность человеку осваивать структуру смысловых связей, осуществлять переходы между взаимосвязанными элементами»5.

Специфика гипертекста определена заложенными в него концепциями. Генезис понятия идет от первых попыток создания новых систем структурирования текстовой информации, основанных на особенностях естественного для человеческого мозга ассоциативного, а не формально-логического мышления. Автор идей аппаратной фиксации ассоциативного поиска информации, Ванневер Буш, взяв за основу гипотезу о том, что переработка и генерация идей человеческим мозгом происходит ассоциативно, первым сформулировал принцип ассоциативной индексации, когда любой элемент информации может служить отправной точкой для немедленного автоматического выбора любого иного элемента информации, и предложил схему электронно-механического устройства MEMEX (от англ. MEmory EXtension – расширение памяти) для организации записей, статей и оптимизации в итоге творческого мыслительного процесса (1945).