Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы и их взаимодействие.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. Комплекс маркетинговых коммуникаций– это совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки. Он состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; связи с общественностью; стимулирование сбыта; прямой маркетинг.

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, преимущественно через СМИ В основе рекламы - информация и убеждение. Ф ункции рекламы: - экономическая; - просветительская;- воспитательная;- политическая;- социальная; эстетическая. Реклама - диалог между продавцом и потребителем, Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

Стимулирование сбыта - (sales promotion) - специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или эффективность работы продавцов, характерной чертой является наличие юонуса как стимула.Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы, розыгрыши, купоны, вступление в клуб для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. характерные черты данной техникой:- живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.Функции пр: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; оздание "положительного образа" организации; сохранение репутации организации; создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Любые мероприятия пр состоят из четырех частей: Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как: Характер рынка (Например: широкая география – наиболее эффективна реклама; узкая география – личная продажа.) Цели продвижения ( Например для рекламы – Осведомленность, Знание. Для стимулирования сбыта – совершение покупки, предпочтение); Характер продукта (это цена, имидж, этикетка и тд. Напрмер: Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частого обслуживания. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения); Стадия жизненного цикла продукта (это выведение на рынок, рост, зрелость упадок. Например: при выведение на рынок использ Рекламу, Стимулирование сбыта, Личная продажа, а при упадке – стимулир сбыта.); Цена ( Реклама доминирует в продвижении низкоценовых тов и услуг, поскольку личные продажи имеют высокие затраты); Финансовые ресурсы, доступные для продвижения (не все компании могут позволить себе рекламный ролик на тВ, а вот привлечь промоутеров способны многие).

Интегриров марк.ком. Сегодня часто практически невозможно отличить некоторые виды рекламы и, например, ПР. Также нелегко разграничить некоторые мероприятия ПР и спонсорства в социальной сфере. Примеров можно найти много (например, имиджевая статья в газете - что это ПР или реклама). Все это позволяет сделать вывод, все средства СМК эффективны при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции. ИМК - концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей.В рамках реализации концепции ИМК сегодня широко применяются ATL и BTL-технологий.Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, забыл включить в медиаплан массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL). BTL включает в себя: стимулирование сбыта (сэлс-промоушн), прямой маркетинг (direct marketing), специальные мероприятия (special events), собственно ПР, мерчендайзинг, POS-материалы (материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж – флажки, ценники, блокноты, стенды.), дегустации, подарки за покупку, лотереи и тд Наиболее часто используемые методы работы:торговые конференции; промоакции; выставки и ярмарки; спонсорство; внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party); Например: Большинство фармацевтических компаний в настоящее время раздают бесплатные лекарства, блокноты, ручки и другой расходный материал докторам с тем, чтобы врачи и их пациенты могли лучше познакомиться с продукцией и название компании стало им более близко. Подобное продвижение обходится дешевле, чем реклама в традиционных масс-медиа, а эффективность продвижения, как правило, выше чем у привычных методов ATL ATL — реклама в сми (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет, реклама в кинотеатрах). Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.