Основные теории жизненного цикла продукта

В середине 60-х гг. ХХ в. американский экономист Р. Вернон выдвинул теорию жизненного цикла продукта, в которой попытался объяснить развитие мировой торговли готовыми изделиями на основе этапов их жизни, т.е периода времени, в течение которого продукт обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца.

Суть принципиальных положений теории Р. Вернона состоит в следующем. Каждый новый продукт проходит несколько стадий своего «цикла жизни»: внедрения, расширения, зрелости и «старения».

На первой стадии происходит разработка новой продукции, производство нового продукта носит мелкосерийный характер, требует высокой квалификации рабочих и концентрируется в стране нововведения, расходы на внедрение и выпуск продукта в «стране-инноваторе» оказываются достаточно большими. Поэтому велики и цены на данный продукт, а спрос на него ограничен потребителями с высокими доходами. На этой стадии масштабы экспорта продукта будут незначительными.

На второй стадии (расширения или роста) спрос на продукт растет, производство данного продукта приобретает крупномасштабный (часто серийный) характер, издержки, а вслед за ними и цены начинают снижаться, что стимулирует рост спроса как в своей собственной стране, так и за рубежом. В других странах этот спрос сначала удовлетворяется за счет экспорта из страны, инициировавшей производство данного продукта, а затем и за счет постепенного развертывания своего собственного производства данного продукта.

На третьей стадии (стадии «зрелости») на внутреннем рынке уже достигается ситуация насыщения внутреннего спроса на данный продукт. Технологии его производства широко освоены, растет число фирм — производителей продукта как внутри страны-инноватора, так и за рубежом. Объем производства данного продукта достигает своего максимума. Одновременно у фирм-производителей уже возникают проблемы снижения издержек производства и поиска возможностей привлечения более дешевых факторов производства. В качестве выхода из создавшейся ситуации фирмами- производителями нередко используется перемещение производства данного товара в страны с более низкими издержками производства (обычно — в развивающиеся страны с более дешевой рабочей силой, низкими экологическими стандартами, низкими налогами и т.д.). При этом достаточно часто на третьей стадии цикла жизни продукта экспорт товара из страны-инноватора сменяется его ввозом из страны-имитатора. Как правило, в современных условиях одновременно с отказом от производства морально устаревающего продукта и перемещением его производства за рубеж в стране-инноваторе уже начинают появляться первые образцы новой модели продукта, для которой наступает первая стадия жизненного цикла. При этом нередко новый продукт уже начинает «раскручиваться» в средствах массовой информации еще до того, как начинается его массовое производство.

Четвертая стадия (старение) характеризуется тем, что данный продукт как бы исчерпывает свой исторический («жизненный») ресурс, «стареет». Цены на него снижаются, но одновременно с этим снижается и спрос на него, а вслед за этим снижаются и масштабы его производства.

Теория жизненного цикла продукта достаточно реалистично отражает эволюцию многих отраслей, однако не является универсальным объяснением тенденций развития международной торговли. Существует много товаров (с коротким жизненным циклом, высокими затратами на транспортировку, имеющих значительные возможности для дифференциации по качеству, узкий круг потенциальных потребителей), которые не вписываются в теорию жизненного цикла.

Вернон в качестве страны-инноватора рассматривал главным образом США, для чего, естественно, есть основания, связанные с тем, что именно в США сконцентрирован основной мировой научно-технический потенциал и имеются значительные финансовые, материальные, кадровые, интеллектуальные предпосылки для создания новых поколений товаров. Это действительно соответствует реальному положению вещей. Однако последующая практика показала, что возможности для создания товаров новых поколений имеются и в Западной Европе и в Японии. Есть примеры проведения все более активной инновационной политики и в таких странах, как Китай, Индия, Республика Корея, Бразилия.