Способы классификации рекламных текстов.

Среди множества способов классификации рекламных текстов можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

1) рекламируемый объект;

2) целевая аудитория;

3) СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы, насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален, в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен?

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуро-лингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решением британского правительства к концу 2000 года в Великобритании будет полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалый доход как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации.

Предмет рекламы оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги “Advertising as Communication” Джиллиан Дайер: «Язык рекламы модной одежды часто основывается на тактильных ощущениях, что достигается использованием прилагательных, передающих качество прикосновения, удобство формы и физического комфорта».[105] Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

‘M’ is for moments you’ll never forget.

For days marvellous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

It’s Magic;

стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly - all of which adds up to better fuel economy;

а стиль рекламы такого известного продукта как чай “Earl Grey” создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

scents of a far-away summer evening

with a tantalizing taste and delicately

scented in a secret way described by

a Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

admirers Twinings share the secret.

At its most refreshing served

straight with only a sliver of lemon.

 

Рекламные тексты подразделяются также в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.д. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим коннотативными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимую тональность, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

Inside this jar you’ll find a radiantly-glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and colour-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

или:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and nails. With Evette. Loads of colours for luscious lips. Nearly as many for nails.

Such a huge choice - and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economise.

Be bold and be beautiful - but don’t break the bank.

That’s a special mouth and finger tip. From Evette.

Evette. That’s the beauty of Woolworth.

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю - подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно медийных свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении - это прежде всего запоминающийся видеосюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящимся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа “Change the script” (английский вариант рекламы “Пепси” - “Смени пластинку”). Главным медийным признаком радио рекламы является использование всего богатства оттенков человеческого голоса и аудиоэффектов. Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого заголовка до развернутого основного текста. Помимо собственно медийных признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете - это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.