Постмодернистские истоки современного маркетинга

Виртуально–символическая природа маркетинга в полном объеме начинает разворачиваться на фоне усиления социального влияния постмодернистской философии и соответствующей системы ценностей. Это одна из немногих философских концепций[415], которой удалось придать своим базовым ценностям публичное признание и технологически встроить их в современный культурно–символический и социальный мир. Более того, постмодернизм активно внедряется в мир повседневности, формирует его в соответствии с провозглашаемой идеологией.

Социальная философия постмодернизма строится на принципе деконструкции, которыйутверждает необходимость декострукции мира, трактуя последний как текст культуры с несогласованными и взаимоисключающими смыслами и замыслами. При этом хаотичное движение текстов мало согласуется с обозначаемой ими реальностью. Принцип деконструкции оправдывает любой произвол интерпретатора, потому что и его предшественник по отношению к тексту поступал не менее волюнтаристски. Постепенно между стирается грань виртуальной и актуальной реальностями, в потоке информационных фантомов современный человек все более утверждается в мнении, что не только «все дозволено», но и «все возможно».

Постмодернизм уничтожил и «гносеологического субъекта» – носителя нормативного сознания, картезиан­ского cogito, то есть конструктора всяческих общеобязательных истин и творца стилей: поиск истины теряет смысл, ибо есть только субъективная правда.[416]

Деконструкция предполагает также дискредитацию целого, которое есть лишь замаскированный хаос элементов. Задача аналитика – сбросить маску системности, обнажить рассогласованность элементов. Деконструкция здесь предполагает разрушение бинарных оппозиций (формально–логических, мифологических) и выравнивание ее членов.[417] Необходимо переключить акцент философской рефлексии с категорий гармонии, порядка, истины, добра и тем самым реабилитировать «униженные», отрицательные элементы оппозиции – безобразное, хаос, ложь, зло, которые и есть подлинные агенты мировой динамики[418]. Нравственности противопоставляется нигилизм, который должен быть «не пафосом, а иронией» – в такой форме он лучше достигает своих разрушительных целей[419].

Особый статус получает постмодернистский текст (и шире – дискурс), основными чертами которого становятся: прерывистость, фрагментар­ность, дисгармоничность, иронизм, интертекстуальность, эклектизм, эротизм. Этот дискурс становится «артефактом ПОСТ–культуры как переходного этапа от Культуры к чему–то Иному. Фактически это характериристики глобальной системы расшатывания, деконструирования, демонтажа Культуры как некоей могучей целостности; разборка Храма. На руинах его уже мельте­шат какие–то новые фигуры и фигуранты. Монтируется что–то, но за клубами пыли от рушащихся святилищ еще нельзя разобрать почти ничего вразумительного».[420]

Не случайно сегодняшний спекулятивный капитализм почти без усилий приспосабливает положения новой философии к своим нуждам. Практически, совпадает основной смысловой дискурс постмодернизма о разрыве обозначающего и обозначаемого с интерпретацией денег как автономно циркулирующей системы знаков, не связанной с реальной экономикой. Тема деконструкции обнаруживается в практике глобализации, основной агент которой – владельцы финансового капитала, стремящиеся приватизировать национальные богатства, а затем перевести их в денежную форму и беспрепятственно осуществлять «трансфер» через национальные границы. Новая буржуазия с удовольствием проецирует себя на постмодернистскую теорию, стремясь с ее помощью получить алиби для своих практик. Социальный заказ со стороны буржуазии состоит в том, чтобы полностью освободить «экономически ориентированного индивида от всех социальных и моральных норм и запретов, выстроенных на его пути культурой и цивилизацией, утвердить его в особой ценности максимизации материальных благ, свести смысл жизни к удовольствиям и обогащению любой ценой[421].

Релятивизм, нигилизм по отношению к традициям рационального знания, историческим традициям западной культуры, крайний индивидуа­лизм и прагматизм, то­тальная деконструкция субъекта – вот характерные признаки современной постмодернистской идеологии. При этом сквозь эпатирующие формулы «свободы», «деконструкции» и «децентрации» проглядывают мрачные интонации и некрофильские мотивы «шизоанализа», «ризомы», «смерти субъекта», «смерти автора», «смерти метадискурса». А на уровне массовой постмодернистской психологии типичными чертами публичного поведения являются: нарциссизм, изощренная энергетика самолюбования, социального стриптиза и саморекламы[422].

Таким образом, резонанс маркетинга с постмодернизмом произошел в силу схожести их ценностных основ и технологических стратегий[423]. Маркетинг непосредственно обслуживает систему производства, а постмодернизм представляет собой «систему эффективной символической экспроприации всех наиболее серьезных оппонентов современной буржуазии», помогая ей освободиться от всех социальных обязательств[424]. Постмодернизм представляет собой фазу в развитии символического производства, связанную с дистанцированием «обозначающего» от «обозначаемого».

Маркетинг также формирует «виртуальные» оболочки и стоимости. Справедливо отмечается, что произошло своеобразное совпадение внутренней духовной мотивации класса интеллектуалов, обратившегося к экспериментам с освобожденной от содержания «текстовой формой», с социальной мотивацией класса собственников, стремящегося освободиться от экономической эмпирии и социальной ответственности и работать в «знаковой» плоскости денежных символов и ценных бумаг. Постиндустриальный капитализм переориентировался с реального производства на финансово–спекулятивную сферу, в которой сегодня добывается основная масса прибыли.

Более того, постмодернизм культурно и социально реабилитировал собственника, придав ему значительный символический капитал, позволяющий выйти за границы норм и условностей социума, национальной культуры. Практики массового постмодернизма с их крайним субъективизмом, нигилизмом, отрицанием долга, нормы, истины делают легитимной асоциальность, возводя ее в значимый принцип бытия. Раз текст бытия не связан с самим бытием, то и текст социального субъекта (политика, работодателя, журналиста, рекламщика) не предполагает соответствия реальности. А это значит, что реклама может бессовестно врать о потребительских свойствах товара, политик – обещать и не выполнять свои обещания, власть – открыто игнорировать свои обязательства перед населением и т.д.

Негативные последствия экспансии маркетинга начинают ощущаться все острее. С приходом эффективных маркетинговых технологий, ломающих культурные нормы, традиционные представления о возможном и невозможном, добре и зле, расширились границы культурной аномии и все стремительнее утверждается «царство хаоса». «Близнец» и двойник хаоса – философия и идеология постмодернизма, с одной стороны, становится естественной средой обитания человека–потребителя; с другой стороны, она задает весьма специфичный антропокультурный тип – с размытостью и неопределенностью личностных качеств, нравственной неотягощенностью, безразличием к истине (идеологи этой духовной «эпидемии» отрицают возможность существования истины как внеличностного и универсального знания, выходящего за рамки индивида и его мира).

При этом обслуживающая маркетинг идеология оперирует такими пропагандистскими и пиаровскими категориями и формулами как «социальная ответственность бизнеса» (на деле – полная социальная безответственность поведения предпринимательского класса), «свободная конкуренция» (прикрывающая «чистый рынок», огражденный от вмешательства властных и политических инстанций), «суверенный потребитель» (давно превратившийся в объект маркетинговых манипуляций). Преследуя цели усиления потребительской мотивации, маркетинг формирует массовое сознание, не способное отличать реальное от виртуального, целенаправленно расширяет сегмент потребителей путем формирования неадекватной социально–статусной идентичности, когда социально маргинальные и ресурсно необеспеченные слои населения начинают идентифицировать себя со средним классом собственников, перенимая его специфические запросы и потребительские возможности.

Все это позволяет оценить социально–культурную «миссию» маркетинга, который, оказывая непосредственное влияние на социальную и духовную жизнь современного человека и общества, становится сегодня разрушителем традиционных культур, ускорителем процессов унификации и глобализации мира.

В последнее время появляются критические материалы, касающиеся возможных моральных последствий экспансии маркетинга. Но их голос тонет в потоке массированного дискурса активных и самодовольных маркетологов, рекламщиков, PR–щиков, повествующих миру о своем очередном ноу–хау и формирующих неадекватно высокий спрос на свои услуги[425].

ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ: КОНФЛИКТ НРАВСТВЕННОСТИ И УСПЕШНОСТИ

В контексте вышесказанного встает проблема поиска методов и средств эффективной подготовки специалиста в области маркетинговых технологий без ущерба для его нравственности. Дело в том, что расширение номенклатуры специальностей маркетинговой группы и активное внедрение в систему образования соответствующих дисциплин вызвало антагонизм двух составляющих педагогического процесса: образования и обучения.[426]

На первый взгляд, противоречия быть не должно: любая деятельность в качестве мировоззренческого основания имеет определенную систему ценностей и норм, которые определяют меру ее социальной значимости, набор используемых средств и т.д. Однако сегодняшние профессии маркетинговой группы (реклама, PR, избирательные технологии и т.п.) утверждают себя вне ценностно–нормативного пространства, они не опираются на отечественный этос, сформировавшийся в рамках православной традиции[427].

Более того, общественная востребованность и социальное признание специалистов такого рода становится возможным лишь благодаря отрицанию, разрушению нравственных устоев[428]. Конечная цель и основной критерий успешности этих специалистов – манипулирование сознанием целевых групп во имя главной цели – Продать!!! – товар, услугу, имидж, личность, т.е. включить нечто в систему потребления[429]. И маркетинговая экспансия будет неизбежно расти, поскольку для завоевания внимания аудитории требуются все более сильные раздражители, способные прорвать психологическую блокаду уставшего от насилия потребителя, вызвать у него шок, чтобы в течение краткого периода трансового состояния донести до потенциального покупателя необходимую информацию[430].

Таким образом, если ранее система гуманитарного образования укладывалась в формулу «ценности – цели – знания – методы», то сегодня первая и фундаментальная составляющая этого процесса ликвидирована. Технологии игнорируют мировоззрение, инструментальные цели вытесняют ценности, помещают профессиональную деятельность человека в свободную от нравственности зону. А, как известно, технология сама по себе нейтральна по отношению к нравственности – она в равной мере может вести к добру и злу.

В этой связи специалисту в области социально–культурных технологий необходимо позиционировать себя в культурно–нравственном плане, самоопределиться по отношению к тем реальным и возможным негативным тенденциям и проблемам, которые характерны для нынешнего этапа развития информационного общества. К ним следует относиться как к неизбежным издержкам роста, сохраняя при этом веру в способность культуры и общества преодолевать критиче­ские состояния, генерировать новые ресурсы самоорганизации. Постмодернистская идеология с ее пафосом нигилизма, деструкции и разрушения есть всего лишь одна из реакций определенной части интеллектуальной элиты на возникшие проблемы, которые кажутся пока неразрешимыми[431]. Свой профессией, жизненной позицией можно и необходимо противостоять разрушительному и деморализующему действию постмодернистской эйфории катастрофизма, отказывающей, по сути, человеку и культуре в праве на конструктивное творчество.

В профессионально–технологической области, фиксируемой семантической цепочкой «цели–методы», необходима корректировка модели отечественного маркетинга, и прежде всего на мировоззренческом, философском уровне, с учетом особенностей национальной культуры, типа духовности, исторически устойчивых базовых ценностных ориентаций (сами технологии, как уже отмечалось, нейтральны по отношению к моральному смыслу достигаемого ими результата). Надо концептуально связать в единую систему все составляющие семантической формулы профессиональной деятельности – от ценностей до технологий. Это объединение должно произойти как на уровне образовательного процесса (дело в том, что взаимообусловленность ценностей, целей и технологий – это одновременно и формула образовательного процесса в его идеальном варианте), так и во внутриличностном плане каждого из нас, независимо от места работы и характера профессиональной деятельности.

Прежде всего, это касается тех, кто ответственен за подготовку специалистов[432]. Дело в том, что свой главный жизненный выбор (в том числе путь добра или зла) человек совершает в зависимости от многих факторов, но все же решающим является содержание образовательной деятельности, среда общения, и, прежде всего сама личность педагога, у которого есть существенные каналы и ресурсы влияния на студента: во–первых, это субъективная интерпретация текста, смысл которого существенно модифицируется в контексте содержания ментального и ценностно–нормативного мира педагога, его собственной «картины мира»; во–вторых, ценности и личностные качества педагога, которые неизбежно транслируются по коммуникативно–образовательным каналам.

Сегодня педагог обязан олицетворять базовые для отечественной культуры ценности и нравственные качества – духовность как сопричастность высшим ценностям бытия, справедливость, моральную ответственность, патриотизм, совесть, милосердие. Переход в процессе образовательной деятельности и общения духовно–нравственных качеств педагога во внутренний мир личности студента и есть творение человека «по образу и подобию». Только так происходит духовное наследование и сохраняется культурный «генофонд» народа. А для нравственно сформированной и культурно укорененной личности исчезает противоречие между призванием и ответственностью, профессиональным успехом и нравственностью.