Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании
Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу. Существует два подхода к пониманию фирменного стиля. В узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг. В широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников. Основные составляющие фирменного стиля: å Словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, ее логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а также его цветовая гамма (определенная гармония цветов, усиливающая образ, зафиксированный в логотипе). å Фирменный шрифт. å Слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения). å Рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и PR–акциях). å Аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах). Носители фирменного стиля: фирменный бланк письма, конверт, фирменные бланки документов, визитные карточки сотрудников, папки, прайс–листы, проспекты; буклеты, каталоги, плакаты, указатели, сувениры, календари, пакеты, сумки, вымпел фирмы, значки, нашивки, одежда персонала. В системе маркетинговой коммуникации фирменный стиль выполняет весьма существенные функции. Он: à Формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, высокого качества ее товаров и услуг. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг.
à Способствует более эффективному и экономичному продвижению на рынок новых товаров и услуг: компоненты фирменного стиля, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества. à Повышает эффективность рекламы, узнаваемость фирмы (облегчает потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из аналогичных предложений конкурентов). à Воспитывает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу. Компоненты фирменного стиля используются в качестве коммуникативного средства в корпоративной рекламе (или «рекламе корпоративной идентичности»).
ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ АКЦИИ ВИДЫ АКЦИЙ Акция является важнейшей формой маркетинговых коммуникаций. Любая акция, в зависимости от замысла проектировщика, может решать различные задачи. Например, известная фирма в США, производящая несгораемые шкафы и кассы, в 1911 г. пригласила желающих получить 5000$, с условием, чтобы эти деньги без помощи ключей были извлечены из «идеального» шкафа рекламирующей фирмы. Цирк в Нью–Йорке был набит битком публикой, среди которой находились лучшие мастера и знатоки грабительского дела. На сцене появились 10 несгораемых касс с помещенными в каждой по 5000$. 10 одетых в изящные фраки и цилиндры «джентльменов» вышли на арену и любезно раскланялись с публикой. Началась работа. Через 15 минут один из «джентльменов»распахнул дверцы кассы, вынул «премию» и удалился, посылая сладкие и «многообещающие»улыбки в сторону зрителей. Вслед за ним сделали то же самое еще семь его товарищей. Две кассы устояли. Фирма потеряла 40 000$. Следует признать, что замысел был вполне оригинальный и профессиональный – на сцене работали «референтные» специалисты – грабители. Кто же лучше них может оценить свойства товара? Наверное, 15 минут работы «специалиста–медвежатника»– это серьезный критерий функциональных свойств данного товара.
Безусловно, с точки зрения рекламных задач мероприятие спорное (наверное, надо было бы открывать шкафы конкурентов). Но фирма сделала себе имя и навсегда осталась в учебниках по маркетингу. По ведущей целевой установке акции могут быть различных видов, что определяется проектировщиком на этапе анализа ситуации и зависит от проблем и ресурсов инициатора или заказчика акции. v PR–акции преследуют цели, связанные с формированием позитивного имиджа, манифестацией социально значимого характера деятельности организации, установлением доверительных отношений со средой, достижением взаимопонимания и согласия организации и среды, публичной демонстрацией и продвижением своих идей, расширением влияния в обществе, формированием у персонала чувства корпоративной гордости; разрушением ложных стереотипов и формированием положительного отношения (в фирме, личности, городу, стране) и др. Форма акций может быть любая, но их стратегическая цель – создать и донести до сознания целевых групп имя, репутацию субъекта (физического лица, организации, общественного объединения и т.д.) v Рекламные формы коммуникации. Их специфика также определяется целевой установкой, при этом спектр целей может быть весьма широким: продвижение продукта или услуги на рынок; стабилизация сбыта и прибыли; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; демонстрация преимуществ рекламируемого товара (услуги) в сравнении с аналогичными; привлечение партнеров и инвесторов; формирование лояльности клиента к фирме и ее продукции; продвижение новых стандартов потребления (например, реклама в странах Западной Европы в 60–е – 70–е годы целенаправленно формировала ценность путешествий и отдыха в любое время года).[283] v Ценностно–ориентационные акции (воспитательного, идеологического характера). Их задача состоит в корректировке ценностных ориентаций тех или иных социальных групп, привлечении общественного мнения к проблемам, актуальным с точки зрения заказчика данного мероприятия. v Фандрайзинговые мероприятия направлены на привлечение и конвертирование ресурсов, необходимых для реализации социально значимых проектов и идей. v Зрелищно–развлекательные акции. На первый взгляд, они лишены проектно обоснованной целенаправленности, однако нетрудно увидеть их рейтинговую природу – их задача состоит в искусственном стимулировании интереса – к передаче, каналу, другой маркетинговой акции (выставке, празднику и т.д.).[284] Вид акции определяется в зависимости от проблем и ресурсов ее инициатора, которые определяют цели и задачи акции. Виды акций по доминирующему виду деятельности: 1. Информационно–аналитические (пресс–клуб, телемост, диспуты, дискуссия, 2. Харизматические (вечера–встречи, посвященные личности недели, месяца, года в различных областях социально–культурной жизни, выступления популярных деятелей искусства, политики); 3. Познавательные (конференции, семинары); 4. Коммуникативные (ток–шоу, конгрессы, тематические круизы и т.д.). 5. Игровые (конкурсные программы, инсценированные суды и т.п.)
ФОРМЫ АКЦИЙ ö Презентация (демонстрация товара, фирмы, проекта, сопровождающаяся театрализованным представлением, показом мод и фуршетом). ö Пресс–конференция. ö Конференция (семинар). В PR–кампании «Возвращение сои», организованной Объединенным советом по производству сои (United Soybean Board, USB) совместно с агентством Fleischman–Hillard, ведущей формой акции стал семинар для лидеров общественного мнения сферы общественного питания и работников столовых. В проведенных в 17 штатах семинарах приняли участие 1400 директоров школьных столовых, в которых подается более 1,4 млрд. блюд в год. Участники семинаров получили информационный пакет «Возвращение сои» и возможность попробовать продукты, содержащие сою. Семинар с последующим вручением информационного пакета проводился по форме двухчасового обучения, одобренной Американской ассоциацией школьных столовых. По результатам отзывов было выявлено, что 94% опрошенных считают представленную информацию полезной, 66% намеревались использовать некоторые из предложенных идей и 44% планировали больше использовать соевый белок. ö Аукцион (в том числе и как форма рекламного мероприятия с символическими стартовыми ценами на товар). ö Выставка – демонстрация имеющихся в распоряжении (фирмы, отрасли, государства, человечества) ресурсов и средств. ö Общественные слушания – форма контакта власти с общественностью, целью которой является корректировка общественного мнения относительно проектов, инициированных властью, выявление носителей идей и инициатив. ö Ток–шоу – зрелищная вербально–коммуникативная акция с включением в действие аудитории, которая выполняет роль референтной группы. Разновидности ток–шоу: информационно–аналитические акции (пресс–клуб, телемост, дискуссия), харизматические вечера–встречи, игровые программы, в основе которых лежит соревнование, состязание («Что? Где? Когда?», телесуды), развлекательные шоу («За стеклом», «Окна» и др.). ö Форум (лат. – место в Риме, где сосредотачивалась общественная и политическая жизнь). Это представительное собрание, публичное обсуждение актуальной общественной проблемы. ö Конгресс (лат. – сходиться вместе – международный съезд). ö Фестиваль (лат. – празднество, показ достижений, как правило, в области искусства). Разновидностью является смотр–конкурс, представляющий собой состязательную форму фестиваля.
ö Праздник (день радости, веселья и торжества, установленный в честь или в память чего–то или кого–то). Одна из самых сложных с точки зрения ресурсов и содержания акция. ö Карнавал – народный праздник, сопровождающийся маскарадами и играми[285]. ö Парад – смотр в честь какого–либо торжества, торжественная церемония, шествие (например, парад по городам США в честь 35– летия Диснейленда). Разновидностью парада является шествие, в т.ч. театрализованное. В форме своеобразного парада прошла «Дорога славы» Микки Мауса. Герой отбыл в путешествие в присутствии 500 знаменитостей и репортеров, затем тур охватил 57 городов в 18 штатах и закончился в Нью–Йорке, где Микки посетил: установку бронзовой мемориальной плиты в честь того бродвейского театра, в котором он дебютировал на экране в 1928; Чикагский Международный Фестиваль Кинематографии; день рождения Эмми Картер, дочери Президента, который устраивался в Белом Доме. ö Олимпиада – массовое спортивное соревнование. ö Ярмарка – форма массовой демонстрации образцов товаров или средств производства. Экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок. Пример различных по форме акций, входящих в программу открытия Бизнес–центра им. Рональда Рейгана (второго по величине федерального здания в США после Пентагона, открытию которого предшествовала кампания в СМИ, унижающая имидж проекта): – лекции по архитектуре и симпозиумы по строительству при участии Американского института архитекторов; – региональная конференция по туризму для обсуждения перспектив развития отрасли в Вашингтоне; – ежегодное собрание Ассоциации Центра международной торговли (World Trade Center Association); – специальные экскурсии «Узнай своего соседа» для местных чиновников и ведущих бизнесменов, а также серия посещений, организованных для широкой общественности; – региональный форум «Бизнес и технологии», в котором приняли участие руководители региональных технологических компаний; – трехдневная акция «Роль виртуальной торговли», в ходе которой учащиеся могли задать вопросы лидерам бизнеса во время телеконференций, проводившихся с помощью спутниковой связи; – церемония вручения наград Конгресса и заключительный обед, показывающий возможности здания для проведения на высшем уровне крупных приемов; – прием «День благодарности рабочим» и специальная экскурсия для членов семей строителей; – дипломатический прием для послов иностранных держав, которые первыми опробовали оснащение нового бизнес–центра для организации международной торговли и проведения деловых переговоров; – торжественное открытие куска Берлинской стены в атриуме здания как знак признания достижений президента Рейгана на международной арене; – заключительный обед «Друзья Рональда Рейгана» для 800 VIP–приглашенных в атриуме здания (собранные на нем средства были направлены в местную детскую больницу); – официальная церемония открытия, в которой приняли участие более 1200 гостей и ряд высших чиновников во главе с президентом США.
|
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-07; просмотров: 183; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.14.15.94 (0.027 с.) |