Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта

Следует подчеркнуть, что жизненный стиль выступает не только как критерий выявления целевых групп проекта – он является также предметом целенаправленного формирования.

Для того чтобы в результате маркетинговых мероприятий (с помощью рекламы, ПР–акций) объединить некоторое число субъектов в границах определенного (а с точки зрения проектировщика – нормативного) стиля, необходимо знать закономерности и условия его формирования.

Во–первых, выбор определенного стиля предполагает включение субъекта (реальное или виртуальное – через осознание себя членом некоторого сообщества без реальной коммуникации с его представителями) в значимую социальную группу и принятие соответствующих ценностей, стереотипов и культурных образцов.

Во–вторых, идентификация с определенной системой ценностей осуществляется путем отождествления с образом жизни ее носителей, представляющих персонифицированное выражение ценностной и поведенческой сущности данного сообщества. Принятие стиля жизни предполагает наличие у лидера особого символического ресурса, делающего его референтом (кумиром).

В–третьих, принадлежность к значимой группе субъектом искусственно демонстрируется, в т.ч. с помощью нормативного для группы потребительского поведения. Потребляемый предмет при этом играет роль посредника (медиатора), способствующего отождествлению человека с определенным жизненным стилем, он выполняет функцию идентификата, позволяя личности демонстрировать свою принадлежность к статусному сообществу.

В–четвертых, жизненный стиль образуется чаще всего внутри социальной страты, он обусловлен предшествующим статусным ростом личности в социальной структуре. Стиль есть результат совместного опыта людей, сосуществующих в едином социокультурном пространстве (причем, как в форме реальной, так и виртуальной коммуникации).

В–пятых, в случае особой субъективной значимости иной социально–статусной группы личность принимает элементы ее жизненного стиля, позиционируя свою принадлежность путем манифестации соответствующих этой группе образцов внешней презентации и стандартов потребительского поведения.

В целом алгоритм учета социально–культурных особенностей аудитории в процессе маркетингового проектирования можно представить в виде следующих шагов–задач:

1. Выявить социальную группу – носителя определенного жизненного стиля или жизненной стратегии по критерию сходства ценностей, поведенческого репертуара и способов внешней презентации.

2. Если такой группы, которая соответствовала бы нормативным критериям с точки зрения логики проектирования, нет, то тогда необходимо обосновать идеальные параметры «виртуальной» общности (которой пока не существует в реальности), а затем продумать систему мероприятий и акций, способных заполнить виртуальную нишу необходимым количеством реальных субъектов (в данном случае логику проектировщика определяет технология категоризации).

3. Разработать условия, при которых нормативно обоснованная группа становится субъективно значимой и привлекательной для адресата проекта[150]. В данном случае ведущим фактором значимости группы является референтность той личности (или художественного образа), которая позиционирует и олицетворяет (персонифицирует) ее ценностные и поведенческие параметры. Причем, агент должен демонстрировать значимые для аудитории проекта ценности. Данный прием активно используется в сюжетно–ролевой рекламе, где ситуация складывается вокруг ценностей здоровья, любви, семейного благополучия, уважения родителей («ты позвонил родителям?») и т.д. Психологическая основа данного эффекта – активно формируемая концепция «идеального Я» аудитории проекта, которая вербально оформляется (например, в слогане) и подается как легко достижимая[151]. Часто путь достижения такого «идеала» персонифицирует (т.е. демонстрирует) герой рекламного ролика[152].

4. Определить персонифицированные символы нормативного жизненного стиля, иными словами – объект идентификации (т.е. ту личность, которая представляет «душу» жизненного стиля и образ которой может стать референтным для аудитории)[153].

5. Установить взаимосвязь между жизненным стилем, потребительской мотивацией и потребительским поведением. Т.е. определить те услуги и товары, которые могут служить средством демонстрации жизненного стиля. Следует помнить, что товар в данном случае – это социально–культурный феномен, символизирующий для аудитории некие значимые социально–статусные параметры жизнедеятельности. Реальная или виртуальная принадлежность личности к той или иной социально–статусной группе определяет существенные параметры потребительского поведения. Человек, оценивающий себя как обладателя высокого статуса, будет стараться соответствовать сложившимся в данной статусной группе стереотипам – в поведении, одежде, местах отдыха и т.д.