Проектирование имиджевых кампаний организации

АКТУАЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Имидж в системе маркетинговых коммуникаций выполняет важные функции – оказывает информационное и эмоционально–психологическое воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, повышает качество рекламы и продвижения ее продукции, формирует корпоративную культуру персонала. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности[272]. Он стимулирует потребительское поведение и увеличивает объем продаж; способствует расширению и стабилизации спроса., Улучшая отношение потребителя к фирме и ее продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя; расширяет сферу партнерства; облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Кроме того, имидж является главной составляющей бренда.

В этой связи становится понятной та активность организаций и фирм, которую они затрачивают на формирование собственного имиджа. Нередко, помимо конструктивных имиджесозидающих стратегий, кампании в конкурентной борьбе идут на девальвацию имиджа соперника, при этом такая кампания внешне выглядит как вполне законная.

Например, в 2003г. «Л’Этуаль» (бренд, под которым объединены парфюмерные магазины) провел широкомасштабную рекламную кампанию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но га самом деле «Л’Этуаль» не менял свои дисконтные карты – был объявлен обмен дисконтных карт компании–конкурента «Арбат–Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции «Л’Этуаль» привлекал своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижал имидж конкурента (поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат–Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству) [273].

ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, СУБЪЕКТЫ, ТРЕБОВАНИЯ

В содержании данного понятия необходимо видеть две грани:

è Имидж как целенаправленно сформированный информационно–образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально–психологического воздействия на нее.

è Имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения[274].

Процесс формирования имиджа – это:

• во–первых, разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;

• во–вторых, целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.

Носителями имиджа (его субъектами и одновременно объектами имиджирования) могут выступать:

v Личность – политический деятель, глава фирмы, деятель шоу–индустрии, потребитель товаров фирмы и т.д. (личный имидж);

v Общественное объединение, партия;

v Организация, фирма (корпоративный имидж);

v Товар, услуга (имидж торговой марки);[275]

v Мероприятие, акция (например, имидж фестиваля, аукциона);

v Территория, город, страна. [276]

Общие требования к имиджу:

– Адекватность, т.е. соответствие потенциалу субъекта имиджа

– Пластичность и незавершенность (сохраняя свои главные черты, он должен модифицироваться в соответствии с изменениями целевой аудитории и внешней среды),

– Адресность (т.е. ориентация на свой целевой сегмент и контактные аудитории).