Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий

Референтные связи личности с окружающими людьми заключаются в ее избирательной ориентации на позицию других лиц при выработке собственного отношения к значимым явлениям и объектам. Впервые понятия «референтность», «референтные группы» были введены в американской социальной психологии в начале 40–х годов и вскоре получили широкое распространение при интерпретации и объяснении различных проблем: от психических заболеваний и детской преступности до массовых коммуникаций и механизмов формирования общественного мнения[187]. Было обнаружено, что отношения человека к значимым для него объектам во многом зависят от двух факторов: во–первых, от сопоставления с установками группы, членом которой он является; во–вторых, от мнения тех групп, членом которых он хотел бы стать. При этом личностная самооценка, оценка человеком своего статуса – все это формируется в процессе сравнения себя с теми группами, которые воспринимаются в качестве своеобразной точки отсчета. Эти группы получили название референтными. По сути, их влияние на личность носит нормативный характер. Но в некоторых случаях установки индивида могут формироваться в противовес групповым нормам, в таком случае группа выполняет функцию негативного референта.

Существует два типа референтных групп – нормативные и сравнительные. К нормативным относят группы, мнение которых значимо для субъекта, а потому его поведение мотивировано стремлением получить одобрение со стороны лидеров и участников такой группы (группа реального членства). Сравнительные референтные группы человек использует как эталон при оценке себя и других. Таким образом, референтная группа выступает и как реальный феномен, и как идеальная модель. Но и в том, и в другом случае сам механизм личностного отнесения носит сугубо психологический характер.

С позиции субъективной значимости нормативные группы воспринимаются как более предпочтительные. Это объясняется тем, что в системе социальных отношений личность пытается повысить свой субъективный статус до максимального уровня, обеспеченного доступными ресурсами. При этом субъективная значимость явлений и ситуаций определяется их вкладом в статус, а именно: высоко оценивается и приоритетно позиционируется в социальной среде то, в чем человек успешен; из возможных групп коммуникации личность выбирает те, которые дают ему максимальный статус и избегает тех, которые его занижают. Чем выше группо­вой и личный статус тех, кто организует и осуще­ствляет социально одобряемую деятельность (т.е. обеспечивающую высокий социальный статус), тем в большей мере члены данной группы стремятся быть прича­стными к этой совместной деятельности и тем в большей степени их сообщество скрепляется ритуалами и символами солидарности (важнейшим из которых становится лидер группы).

Но практически каждая референтная группа по отношению к личности выполняет и нормативную функцию, обеспечивающую стандарты поведения и групповые нормы, и сравнительную функцию, проявляющуюся в оценке личностью себя и других людей – оценке своих действий и поступков, своих личностных качеств со стороны референтных групп. Даже в том случае, когда человек находится вне прямой или косвенной оценки, он все равно находится под влиянием того реального или виртуального сообщества, которое он воспринимает как референтное. При этом личность, ориентируясь на некие стандарты и нормы группы, занимает определённую позицию по отношению к их носителям.

Наибольшее влияние на сознание и поведение субъекта имеет образ лидера группы – ее персонифицированный символ. Любое общество, нация консолидируются вокруг духовно–нравственной вертикали – некоторых базовых ценностей, персонифицированных различными субъектами: главой государства, историческим деятелем, святыми и т.д. Референт – это лидер, который становится образцом подражания и линией притяжения граждан (образуя общество с единым центром, вершиной), это тот, с кого можно «делать собственную жизнь». Как правило, духовными референтами становятся личности, имеющие высокий социальный статус и культурно–символический капитал, который необязательно связан с профессией и занимаемой должностью, а обеспечивается в большей степени моральными качествами человека[188].

ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Таким образом, референты (объекты идентификации) – это значимые для человека персонифицированные или символические образы, стимулирующие саморазвитие личности, определяющие ее ценности и поведение, задающие определенный стиль жизни и стандарты потребления.

В качестве референтов могут выступать следующие феномены:

v Сама личность – ее «Я – идеальное», которое в процессе маркетинговой коммуникации виртуальным образом «помещается» в значимое сообщество и наделяется желаемыми для самого субъекта личностными качествами и социальными характеристиками. Например, это используется в избирательной популистской лексике, когда кандидат, обращаясь к конкретной аудитории, подчеркивает выдающиеся качества ее представителей «только вы, женщины, которые собственными руками построили всю экономику страны, спасете Россию…» и т.п.

v Другой человек. Варианты «другого»:

ü «Кумир» (значимая личность – предмет восхищения, зависти и мечтаний (например, лидер рефератной группы, известный артист и т.д.);

ü «Такой же, как я» (это вариант известного персонажа рекламных роликов «МММ» – Лени Голубкова). Здесь идентификации способствует «статусное равенство» личности и «другого». В свое время реклама «МММ» стала действенной потому, что она сыграла на изначальном занижении образа Лени и дальнейшем его «экономическом» возвышении. Леня и его окружение были равны той аудитории, которой была адресована реклама – равны статусом, внешностью, интеллектом. Но их решение (вложить средства в «пирамиду») оказалось гениальным. Идентификация была усилена как статусным равенством (каждый мог пройти этот путь вместе с «героем»), но и бессознательным откликом на сказочные архетипы (образ Ивана–дурака, которому в конечном счете обязательно повезет).

ü «Авторитетный специалист» – это та личность, которая ранее переживала проблемы, но нашла способ избавления от них. В эту модель вписываются многочисленные рекламные персонажи, которые рассказывают про свои проблемы с волосами, импотенцией, месячными и пр. – все они играют роль специалиста (например, врача, с которым все эти проблемы не стыдно обсуждать)[189].

v Значимый стиль жизни. В данном случае воздействие значительно усиливается, если «нормативный» стиль (с позиции проектировщика, заказчика акции) персонифицирован значимой личностью.

v Референтная группа, в качестве которой может выступать социальное, профессиональное или субкультурное сообщество.

v Образ исторического деятеля (данный вид референта активно использовался в рекламной кампании банка «Империал», где героями сюжетно ролевых ситуаций были Екатерина 11, А.В.Суворов и другие).

v Герой сказки, легенды, предания.

v Художественный образ.

v Ценность. В данном случае с целью усиления ее референтного воздействия используется принцип персонификации, когда ценность предстает осуществившейся в жизни конкретной личности.

v Предмет (вещь), обладающая социально–статусными и символическими свойствами

v Место, связанное с историческим событием, жизнью и подвигом известной личности с фактами биографии личности (например, Голгофа для христиан, Пустозерск для старообрядцев), способное позиционировать социально статусный стиль жизни определенной социально–культурной группы).[190]

По отношению к товару (услуге) референты могут выступать в нескольких ролях: потребитель продукта; производитель продукта; специалист–консультант (наиболее распространенные образы рекламных роликов); игровой персонаж, который помогает установить ассоциативную связь между образом и товаром, фирмой (например, реклама Банка «Империал»).

В процессе проектирования маркетинговых и социальных программ с целью повышения их эффективности отбор референтов необходимо осуществлять с помощью нескольких критериев:

Во–первых, референт должен соответствовать особенностям и проблемам целевой группы. Как правило, человек из многообразия явлений выбирает те, которые: тождественны его внутренней природе (например, референтом становится известный человек или образ исторической личности, которые персонифицируют базовые жизненные ценности аудитории, являются стилеобразующим символом); способны решить его актуальные жизненные проблемы – человек отождествляет себя с теми субъектами, явлениями и феноменами, в которых содержатся «рецепты» решения его личностных проблем. В идеале референтация требует учета всей совокупности факторов, определяемых и определяющих жизненную стратегию личности во всех ее внутренних и внешних проявлениях: ценности – нормы – жизненные цели – способы и формы внешней презентации[191].

Во–вторых, необходимо соответствие референта предмету маркетинговой коммуникации. Иными словами, референт должен соответствовать потенциалу рекламируемого товара. В случае диссонанса этих образов они взаимно работают на понижение.

Например, по сюжету рекламы леденцов «Чупа–чупс» референтными потребителями выступают два известных спортсмена (обладатель Кубка Дэвиса по большому теннису и чемпион мира и Европы по фигурному катанию), которые представлены как своеобразные «фанаты» рекламируемого продукта (хранят конфеты в кубках, полученных за спортивные достижения, переживают, когда леденцы заканчиваются, распевая при этом рекламную песенку «Чупа–чупс», ты всегда со мной». С одной стороны – спорт и его неотъемлемые личностные атрибуты: сила, смелость, мужественность, физическая зрелость и красота. С другой – леденцы как «немужской» продукт, ассоциирующийся с детством, незрелостью, инфантилизмом.

И наоборот, в рекламе наибольший эффект даст ситуация, когда образ знаменито­сти как–либо связан с рекламируемым товаром (например, длин­ные волосы Д.Маликова позитивно ассоциируются с рекламируемым шампунем, образы киногероинь Нонны Мордюковой – с рабочей одеждой)[192]. В противном случае образ знаменитости мо­жет стать «вампиром», пожирающим сам предмет рекламной коммуникации.

Следует учитывать также общекультурные тенденции смены персонифицированных референтов. В частности, в западной культуре референтные личности олицетворяют такие ценности как успех, признание, сила, обладание. В России, по мере формирования «общества по­требления» также происходит смена «лидеров» – ценности духовности и мастерства отодвигаются критериями успеха и материального благополучия.[193]

Особая ответственность в подборе референта возникает в том случае, если предметом коммуникации выступает ценность. Если в сюжетно–ролевой ситуации или в режиме прямого диалога некую ценность попытается утвердить человек, который по сути ее не разделяет, то эта попытка в реальности окажется способом окончательной дискредитации этой ценности.

Примером идеального отбора референтов может служить «Русский проект» [194], где на высоком профессиональном уровне использована технология референтации для персонифицирования важнейших человеческих ценностей – веры, надежды, любви, патриотизма. Это особенно ярко видно на материале ролика «Мы вас любим» с Зиновием Гердтом. Событийный ряд выглядит следующим образом:

Кадр 1. Вагон метро. Старик стоит, прислонившись к двери вагона и задумчиво смотрит сквозь стекло в темноту туннеля – вспоминает.

Кадр 2. Воспоминание 1. Сороковые годы, такой же вагон метро, счастливые лица пассажиров, слышна «Риорита». Молодой Гердт в военной форме и молодая женщина стоят возле двери и, улыбаясь, смотрят друг на друга. Гердт поворачивается к двери, дышит на стекло и пишет пальцем: «Я люблю тебя. 1945».

Кадр 3. Воспоминание 2. По звукам джаза и одежде пассажиров, по которым пробегает камера, видно, что это шестидесятые годы. Кто–то читает «Литературку». Камера останавливается на маленькой девочке, которая сидит и плачет.

Кадр 4. Гердт, стоящий у двери, приближается к девочке, садится рядом и достает из кармана пальто театральную куклу. Надев ее на руку, он обращается к девочке: «Не плачь! Я люблю тебя!»

Кадр 5. Снова в 1995. Гердт продолжает смотреть в темноту туннеля. Внезапно на стекле, запотевшем от его дыхания, проступают написанные им когда–то слова – «Я люблю тебя. 1945». После мгновения удивления Гердт поднимает руку и исправляет «1945» на «1995». Финальная надпись: «Мы любим вас».