Билет №18: Модель двухступенчатой коммуникации и ее значение для изучения процесса массово-коммуникационного воздействия

Модель двухступенчатой коммуникации была разработана П. Лазерсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ при исследовании массовых коммуникаций. Они обратили внимание на одну весьма любопытную закономерность: воздействие информации, передаваемой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием "лидеров мнений". Обнаруженный феномен значительно облегчал деятельность массмедиа и одновременно повышало их результативность.

Таким образом, вместо одноступенчатой модели информационной "инъекции", которая была признана методологически недостаточной для объяснения процессов массовой коммуникации, была разработана модель двухступенчатого потока. Согласно этой модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей - "лидеров мнений" - через формальные каналы коммуникации - массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении.

Практика показывает, что даже в случае, когда информация поступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как правило, обращаются к лидерам за разъяснением, их мнением, оценкой и т.д. Можно также говорить о роли лидеров как своеобразного "фильтра" в ходе коммуникационного процесса

Последующие исследования, проведенные в Германии, показали, что лидеры мнения не только более активно используют СМИ, но и являются более общественно активными членами общества. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в обществе социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание новых каналов коммуникации.

Особенно важную роль учет двухступенчатой коммуникации имеет в тех случаях, когда покупатель и потребитель это не одно и то же лицо. Чтобы реклама была эффективной, она должна воздействовать на лицо, влияющее на решение о покупке, а не на самого покупателя.

 

Билеты №19-21: Социологический анализ аудитории прессы, радио и телевидения.

Показатели аудитории... (он сам просто перечислял. Самое оптимальное при ответе на этот вопрос, на мой взгляд, - разделить аудитори на три типа: ТВ, радио и аудитория прессы, и далее расписывать, для кого какие критерии).

· ТВ аудитория: объем, состав и частота контакта (для всех), отношение к передачам, транслируемым на том или ином канале, социально-демографический профиль, объемы смотревших за определенный период времени (за час, за день и т.п.).

· Аудитория радио: то же самое, только кто что и как слушал + средняя продолжительность слушания.

· Аудитория печатных изданий: объем, состав и т.п., аудитория одного номера печатного издания, аудитория хоть раз листавших за полгода, аудитория прочитавших все номера (или почти все) за полгода, еще критерий - учитывать тираж изданий, отношение к выпускам.

Метода сбора информации: интервью, анкеты. Если исследуется рейтинг - people-метры, дневники.

Рейтинг и доля, надо знать разницу! Объяснял на примере: есть 5 домохозяйств. 4 из них - смотрят ТВ. 2 из 4х смотрят передачу А, еще одно (из тех же 4х) смотрит передачу В, а последнее из этих же 4х - передачу С.

Рейтинг - это отношение тех, кто смотрит, например, передачу А ко всем (5 домохозяйствам).

Доля - это отношение тех, кто смотрит передачу А к тем, кто вообще смотрит хоть что-то (т.е. к 4 домохозяйствам) - в %. То есть, рейтинг передачи А = 2/5 (40%), а доля передачи А = 2/4 (50%).

Билет № 22: Социологический анализ интернет - аудитории