Громадськість: поняття, структура, типологія

Як ми вже зрозуміли, у системі зв’язків з громадськістю комунікант називається громадськістю. Що це таке? Цей термін, незважаючи на його поширення на рівні громадської свідомості і в науковому обігу, майже не зустрічається у словниках та до-
відковій літературі. Для нас же цей термін має важливе значення, і від його розуміння та визначення буде залежати розуміння особливостей комунікаційного процесу, комунікатором у якому є та чи інша організація.

Наведемо декілька спроб описати це поняття науковими
термінами.

Велика радянська енциклопедія (т.18, с.244) не містить цього терміна як поняття, що стосується людського суспільства. Там ми знаходимо таке словосполучення – “громадськість” тварин. “Громадськість” тварин – скупчення, пов’язане зі специфічними реакціями поведінки певних тварин: утворювати зграї, стада, косяки, колонії; одна із форм пристосування тварин до умов середовища”. Тут зазначається, що утворення груп пов’язане з добуванням їжі, захистом від ворогів, взаємним обігріванням, спільним вихованням молоді. Скупчення тварин можуть бути тимчасовими або постійними. В основі “громадськості” тварин лежать відповідні інстинкти (стадні, наслідувальні та інші рефлекси).

У Філософській енциклопедії поняття громадськість визначається як сукупність передових людей всіх соціальних груп суспільства [106, 532]. Аналогічні визначення знаходимо і в інших словниках радянської доби.

Принципово інший підхід до розуміння громадськості властивий теорії та практиці паблік рилейшнз. На думку сучасних учених, він був започаткований на початку нашого століття американським філософом Д.Дьюї, який вважав, що громадськість – це активне соціальне утворення, яке в певний момент об’єднує всіх тих, хто стикається зі спільною проблемою і може разом шукати шляхи її розв’язання[57, 65]. Відповідно до такого підходу І.Альошина, автор відомого посібника “Паблік рилейшнз для менеджерів та маркетерів” визначає громадськість як групу людей, які, по-перше, опинилися в аналогічній нерозв’язній ситуації, по-друге, усвідомлюють невизначеність і проблематичність ситуації, і по-третє, реагують певним чином на ситуацію, що виникла” [2, 8].

Наведені визначення акцентують увагу на різних аспектах цього явища:

до громадськості належить не все населення, а лише частина його;

“об’єднують” людей у громадськість їхні погляди (інтереси, позиції) або свідоме ставлення до певної проблеми;

ті, кого відносять до громадськості, проявляють певну ак-
тивність (реагують на ситуацію).

Виходячи з найважливіших характеристик громадськості, які зазначаються різними авторами в різних сполученнях, пропонуємо, як робоче таке визначення поняття громадськості:

Громадськість – це сукупний суб’єкт соціальної комунікації, що представлений окремими людьми, соціальними групами, інститутами або організаціями, які сприймають інформацію щодо певного комунікатора та реагують на неї.

 

Та частина населення, яка не проявляє певної активності і не реагує на інформацію, не може належати до громадськості. Думається, що громадськість тому і називається громадськістю, що вона репрезентує громадські взаємозв’язки і відносини, які (за визначенням) передбачають певну активність їх учасників.

У структурованому суспільстві громадськість також структурована. Вона включає в себе різні соціальні спільності: класи, верстви та прошарки, різні демографічні, етнічні, територіальні спільності. Це складові соціальної структури громадськості. Вона фактично тотожна соціальній структурі суспільства. У той же час громадськість як суб’єкт соціальної комунікації має і певну комунікативно-інформаційну структуру.

Громадськість у цілому може бути типологізована за різними критеріями. У науковій літературі можна зустріти десятки різноманітних типологізацій. Кожна з них може бути застосована відповідно до поставлених завдань більш або менш вдало. Найчастіше, на нашу думку, PR-мени використовують типологізацію, що ґрунтується на відмінностях середовища.

Залежно від типу середовища, у яке включена та чи інша організація, розрізняють зовнішню та внутрішню громадськість. Деякі автори зовнішню громадськість називають відкритою, а внутрішню – закритою громадськістю [48, 139-150].

Зовнішня громадськість – це комуніканти, які знаходяться за межами організації – комунікатора. Причому ці межі можуть розширюватися і перетинати кордони держави, а можуть стосуватися лише території певної країни. Структура зовнішньої громадськості конкретної установи може містити різні соціальні групи та організації, проте їх об’єднує саме місцезнаходження: за її межами.

потенційні та реальні споживачі продукції чи послуг, що виробляється певною організацією;

партнери певної організації (постачальники, інвестори, організації, торгові та посередницькі організації тощо);

державні органи (як центральні – міністерство, відомство тощо, так і місцеві);

засоби масової інформації, які в системі комунікацій організації з громадськістю виконують різні комунікативні ролі – комуніканта, комунікатора, посередника та лідера думок.

 

У заяві Американської асоціації ПР зовнішня громадськість характеризується так: “Паблік рилейшнз служить багатьом соціальним інститутам: підприємствам, профспілкам, урядовим установам, добровільним асоціаціям, фондам, лікарям, освітнім і релігійним організаціям. Для досягнення своїх цілей ці організації повинні встановити міцні стосунки з численними різноманітними аудиторіями або соціальними групами: робітниками, членами різних об’єднань, споживачами, місцевими общинами, акціонерами тощо, а також із суспільством у цілому” [9, 16].

Внутрішня громадськість – це працівники певної організації, незалежно від того, які функції і в яких функціональних підрозділах вони виконують. Досить поширеним терміном для позначення цієї категорії громадськість є термін “ персонал”.

 

персонал у цілому (усі зайняті в певній організації);

працівники окремих підрозділів;

керівники окремих структурних підрозділів;

підлеглі різного рівня.

 

Крім такого структурно-функціонального поділу, внутрішня громадськість може бути структурована і за умовними критеріями (демографічними, освітніми, професійними, за інтересами, за потребами тощо).

Існує думка, що поділ громадськості на зовнішню та внутрішню не завжди може бути корисним у практичній роботі служб зв’язків з громадськістю. Деякі вчені вважають найбільш плідною у практичному відношенні типологізацію громадськості, запропоновану американським дослідником Д.Гендріксом, котрий називає сім основних груп громадськості, які він рекомендує виділяти в комунікативній роботі будь-якої організації. Наведемо їх далі:

Працівники засобів масової інформації (місцеві, загальнонаціональні, спеціальні канали), включаючи пресу, телебачення, радіомовлення та відомчі засоби.

Громадськість власне організації, у тому числі керівний та службовий персонал центрального офісу, головні обрані й призначені спеціалісти різного профілю, заслужені та почесні члени організації, виробничий персонал різних рівнів, обслуговуючий персонал на виробництві, члени профспілки та інші.

Місцева громада, її засоби інформації, лідери груп та керівники місцевих політичних, громадських, ділових, релігійних, культурних та інших організацій.

Інвестори, у тому числі реальні та потенційні, преса з фінансових питань, статистична служба, мережі фінансової та економічної інформації, організації страхування тощо.

Органи держави, включаючи представників законодавчої, виконавчої і судової влади центрального та місцевого рівня, органи місцевого самоврядування тощо.

Споживачі, у тому числі персонал власне організації, різні групи споживацької громадськості, активісти захисту прав споживачів, видавництва для споживачів, місцеві засоби інформації та лідери місцевої громади і місцевих організацій.

Громадськість груп особливого інтересу, їхні канали ін-
формації, лідери та керівники організацій тощо [57, 68].

Працівникам служби зв’язків з громадськістю доводиться застосовувати не лише поняття “громадськість”, а й поняття “аудиторія”. Вони мають багато спільного, але й відрізняються за багатьма параметрами. Саме тому іноді PR-мени підміняють одне поняття іншим. Дехто застосовує перше, дехто – друге, є й такі, які використовують їх як рівнозначні. На наш погляд,
ближче до істини ті, хто за допомогою поняття “аудиторія” описує комунікативно-інформаційну структуру громадськості.

Комунікативно-інформаційна структура громадськості – це сукупність різноманітних соціальних елементів, які, будучи складовими громадськості, виступають як окремі суб’єкти комунікації (аудиторій), що мають різні інформаційні інтереси й потреби та задовольняють їх із використанням різних каналів комунікації.

 

Аудиторія – це відносно стійка група людей, що виникла на основі спільності їх інформаційних інтересів і потреб, а також форм, засобів і каналів задоволення цих потреб.

 

Кожна аудиторія, як у цілому й громадськість, неоднорідна. Вона може бути структурована за різними соціальними критеріями. Існує думка, що саме соціальні особливості значною мірою визначають інформаційні потреби та розмір самих аудиторій. Вони можуть бути охарактеризовані за допомогою певних кількісних та якісних параметрів.

Кількісними параметрами аудиторії можуть бути просторові параметри – охоплення населення тих чи інших географічних районів та її розмір. Вона може бути малою (охоплювати невелику кількість людей) і величезною, масовою (охоплювати значну частину населення країни саме через таку аудиторію).

На думку Е.Джей, доцільно за розміром розрізняти три типи аудиторій:

великі аудиторії (понад 100-200 чоловік);

середні аудиторії (50-100 чоловік);

малі аудиторії (до 12 чоловік).

Особливості малих та великих аудиторій

Вважають, що велика аудиторія не може бути місцем для детальних та групових дискусій. Чим більше людей, тим важче будувати докази так, щоб аргументи були зрозумілі кожному, а не окремим особам.

Коли збирається багато людей, ми вже маємо справу не з інтелектуальною розбіжністю індивідів, а з біологічною то-
тожністю роду. Якось було поставлено запитання французькій співачці, як вона реагує на театр, повний людей. Та відповіла: “Я прагну перетворити їх усіх на одну людину, потім прагну примусити їх покохати мене. Якщо мені це не вдається, я йду додому”. Ця відповідь була прокоментована Е. Джей так: “Головний парадокс аудиторії полягає в тому, що чим вона більша, тим більше схожа на одну людину. Замість того, щоб стати більш розрізненою, вона стає більш однорідною…Чим більша аудиторія, тим менше вона реагує на те, що презентується, і тим більш на людину, яка все це презентує” [27, 127-128].

Виходячи з цих особливостей різних за розміром аудиторій, висуваються різні вимоги до роботи з ними [27, 140-141].

 

Вимоги до роботи у великій аудиторії:

--максимум ораторського мистецтва

--максимум чіткості в роботі з візуальними засобами

 

Вимоги до роботи в малій аудиторії

--максимум запитань та відповідей

--максимум неофіційності

--максимум гнучкості в послідовності і змісті

--максимум знання свого предмета

--мінімум навичок оратора і навичок у користуванні візуальними засобами

 

 

Якісні параметри аудиторії – рівень освіченості, поінформованості, соціальна належність, вікові та демографічні параметри, певні інтереси, потреби тощо. Залежно від названих параметрів працівники ПР-служб можуть виділяти кілька різновидів аудиторії, які характеризуються рисами та властивостями, котрі варто враховувати, будуючи комунікації організації як у зов-
нішньому, так і у внутрішньому середовищі.

Далі запропонована типологізація аудиторій за трьома критеріями: характером зв’язку з джерелом інформації, регу-
лярністю звернень до певного джерела інформації, характером інформаційних потреб.

Типологізація аудиторій

 

Характер зв*язку з джерелом інформації:

--актуальна і реальна аудиторія, тобто та частина людей, які, отримуючи інформацію, безпосередньо пов’язані з комунікатором,

--потенційна аудиторія – та частина населення, що за об’єктивними інтересами зацікавлена в комунікації з певним джерелом, але реально в комунікаційному процесі участі не бере.

 

Регулярність звернення до певного джерела інформації:

--регулярна аудиторія, яка є постійним учасником комунікаційного процесу

--нерегулярна аудиторія, яка вступає в нього епізодично, виступаючи то в ролі реальної, то в ролі потенційної еліти.

Характер інформаційних потреб:

--спеціалізована аудиторія – відносно стійка сукупність індивідів, сформована на основі спільності їхніх інтересів і взаємодії з конкретним джерелом інформації

--масова аудиторія – частина населення, включена у сферу впливу