Середовище комунікації о-ції з громадськістю, його основні складові й параметри

Структура комунікації

Питання про структуру комунікації цікавить дослідників давно. Уже Арістотель, як зазначають сучасні вчені, зробив спробу структурувати комунікації. Він виділив не менше трьох елементів: того. хто говорить; повідомлення, що перший стверджує; того, кому це повідомлення призначене.

Пізніше структура комунікації стала розглядатися трохи по-іншому: у ній почали виділяти не тільки суб’єкти комунікації та повідомлення, а й засоби комунікації, її результати. Сучасна наука виділяє як мінімум сім складових комунікації.Суб*єкти комунікації,Засоби комунікації,Предмет комунікації,ефекти комун.,бар*єри комун.,зворотний зв*язок,середовище комун.

Суб’єкти комунікації – це активні учасники комунікаційного процесу. Можна говорити про три основні різновиди суб’єктів комунікації:

Джерело інформації – це творець інформації, той, хто створює повідомлення.

Комунікатор, адресант – той, хто передає інформацію.

Реципієнт, комунікант, адресат – той, хто отримує інформацію.

Усі вони можуть бути представлені людиною, групою людей або організацією.

На думку деяких учених, особлива роль у комунікаційному процесі належить комунікаторові. Вони вважають, що це – та функціональна позиція, із якої починається комунікація. Американський учений Е.Гоффман запропонував розрізняти три різновиди комунікаторів: аніматор, автор та принципал (“винуватець”). Аніматор – той, хто озвучує створений кимсь текст повідомлення (це, наприклад, диктор телебачення, радіо). Автор – той, хто складає повідомлення, обирає, що і як сказати (наприклад, журналіст, письменник і т.д.). Принципал (“винуватець”) – той, чиї позиції викладені в певному повідомленні [85, 61]. Ці ролі можуть об’єднуватися в одній особі. Лектор та викладач майже завжди виконують усі три комунікативні ролі – він завжди викладає не тільки свою думку, а й позиції, думки інших людей, він обирає, що і як сказати, він озвучує створений текст. Людина може виконувати лише одну роль або об’єднувати лише деякі ролі.

Проте було б неправильно недооцінювати в комунікаційному процесі і значення інших суб’єктів комунікації – джерела інформації та отримувача інформації. Без першого комунікація була б безпредметною, а без другого – безглуздою.

Засоби комунікації – це те, завдяки чому стає можливою передача інформації. Вони класифікуються по-різному. Передусім це:

код, що використовується для передачі інформації в знаковій формі (мова, символи, знаки тощо). Як зазначають науковці, “код – це система відповідностей між формою і значенням, які використовуються при кодуванні повідомлення автором і декодуванні його адресатом. Попереднє знання коду необхідне для цих процесів” [85, 60];

канал, яким передається повідомлення (усне мовлення, письмо, газета, радіо тощо) або отримується нова інформація людиною. Дослідники зазначають, що органи чуттів людини є такими каналами комунікації, які дозволяють отримувати різну за кількістю та якістю інформацію. Зокрема вважається, що зір дозволяє сприйняти приблизно 75% інформації, слух – 13% інформації, дотик – 6%, нюх – 3%, смак – 3% (і, як наслідок, у системі зв’язків з громадськістю дуже важливе значення має візуалізація інформації).

Перша комунікаційна революція – виникнення мови, вербальної комунікації. Як відомо, мова в нашому сучасному розумінні була створена людьми лише на певному етапі їхнього розвитку. Тривалий час свого існування люди обходилися без неї, здійснюючи комунікацію невербальними засобами – жестами, знаками, звуками. Поява слова стала такою важливою подією в житті суспільства, якої до того часу суспільство не знало.

Другою комунікаційною революцією вважають перехід від пануючого в первісному суспільстві безпосереднього усного міжособистісного спілкування до писемності як основи предметно-опосередкованих контактів, які не вимагали обов’язкового особистого спілкування людей.

Виникнення писемності сприяло виникненню таких соціальних інститутів, які спеціально почали займатися створенням, збиранням, збереженням і розподілом інформації, “законсервованої” у вигляді письмових повідомлень.

Третя комунікаційна революція пов’язується зі створенням засобів друкарського розмноження та зародженням преси (ХVІІ ст.), радіо і телебачення.

Четверта комунікаційна революція, як вважають деякі західні вчені (Белл, Тоффлер та інші), пов’язана з ерою комп’ютерів, загальнодоступними інформаційними базами та комп’ютерними мережами, роботами. На думку японського вченого Йонези Масуди, основою виникнення нового виду людини є поява комп’ютерів, нового способу комунікації й роботів. Він вважає, що “комп’ютер є соцієтальним виробничим засобом, який людина розвинула за часів писаної історії”. Першим і другим він вважає кам’яну сокиру і парову машину. На відміну від першого та другого комп’ютер, як зазначає вчений, є епохальним засобом інтелектуального виробництва тому, що продукується велика кількість нової інформації, а не матеріальних речей.

Предмет комунікації – повідомлення, що містить у собі необхідну інформацію. Класичним визначенням інформації в сучасній науці вважається визначення Н.Вінера, який розглядав інформацію як позначення змісту, отриманого із зовнішнього світу в процесі пристосування до нього і пристосування до нього наших почуттів.

Повідомлення можуть бути різними за змістом та призначенням. На думку американських дослідників Р.Акоффа та Ф.Емері, інформацію можна розподілити за типом змін, до яких вона призводить, на три види:

повідомлення, що інформують;

повідомлення, що інструктують;

повідомлення, що формують мотиви поведінки [37, 13].

Бар’єри комунікації – це певні перешкоди, які заважають контакту між комунікатором і комунікантом, адекватному прийому, розумінню та засвоєнню повідомлення в процесі комунікації. Вони бувають різними. PR-мен повинен знати сутність і специфіку кожного з них, ураховувати їх наявність у різних ситуаціях здійснення комунікації, уміти їх уникати або долати.

 

Ефект(и) комунікації – виражені в поведінці, у внутрішньому стані чи у відносинах суб’єктів комунікації наслідки комунікативної діяльності.

Фахівці називають три основні типи ефектів комунікації: зміни в знаннях комуніканта; зміни установок реципієнта; зміна поведінки. Приклади ефектів комунікації: студент почув від викладача, що отримав за відповідь на іспиті “5”, він посміхається і задоволений іде додому. Людина отримала сумну звістку (телеграму) – вона заплакала. Дитина почула від матері: “Цього не можна робити...”, і продовжує все робити, як і раніше (ефект комунікації матері й дитини – нульовий).

 

На думку вчених, факторами ефективності комунікації є природа джерела інформації та характер суб’єктів комунікації, особливості форми та змісту повідомлень, що є предметом комунікації, особливості тієї обстановки, у якій здійснюється комунікація, відсутність комунікаційних бар’єрів.

Масова комунікація

Особливе значення для функціонування системи зв’язків з громадськістю має масова комунікація. Без цієї форми соціальної комунікації існування паблік рилейшнз було б неможливим.

Масова комунікація – це ретіальна форма комунікації, яка здійснюється на основі використання технічних засобів і охоплює велику кількість вірогідних адресатів, реципієнтів, оскільки пов’язана з передачею масової інформації, яка зорієнтована на великі групи людей. Вона, як правило, здійснюється в інституційній формі – її комунікаторами є певні установи та організації (видавництва, агентства, служби ПР тощо).

Характерними ознаками масової комунікації є:

публічність, яка досягається тим, що технічні засоби роблять інформацію доступною для великих груп людей;

швидкість передачі інформації, що забезпечується різнома-
нітними технічними засобами;

скороминучий характер інформації, пов’язаний зі швидкою зміною повідомлень, подій, які цікавлять людей.

 

Принципи сегментації

Відмінності між сегментами: у результаті проведення сегментації повинні бути виділені групи споживачів інформації, що відрізняються одна від одної за достатньо суттєвими параметрами.

Схожі риси споживачів: кожен виділений сегмент має однорідних з точки зору інформаційних потреб представників громадськості (канали впливу на них при цьому можуть бути досить різними).

Достатньо великий розмір сегмента: цільові сегменти повинні бути достатньо великими, щоб забезпечити реалізацію інтересів установи чи організації.

Вимірність характеристик громадськості: виділені цільові сегменти повинні бути доступними для вимірювання та вивчення, оскільки тільки за цієї умови можна встановити зворотний зв’язок з ними.

Досяжність громадськості. Організація чи установа по-
винна мати такі канали комунікації, які дозволять своєчасно та досить повно інформувати “свою” громадськість з питань, в яких вона зацікавлена.

 

Методи сегментації

Називають два методи сегментації: групування й багато-
мірного статистичного аналізу.

Метод групування пов’язаний з послідовною розбивкою певної сукупності об’єктів (у нашому випадку – представників громадськості) на групи, що відрізняються за найбільш значущими ознаками.

Використовуючи метод групування, PR-мен повинен виділити як системоутворюючий критерій, відповідно до якого формуються групи, у яких значущість цього критерію вища, ніж в інших представників громадськості. Шляхом розбивок на дві частини громадськість поділяється на декілька підгруп.

Метод багатомірного статистичного аналізу ґрунтується на комплексі ознак, які аналізуються одночасно. Найефективнішими вважаються методи автоматичної класифікації, методи кластерного аналізу. Для застосування такого аналізу можна використати демографічні, соціально-економічні та психогра-
фічні показники одночасно. Зрозуміло, така сегментація громадськості дозволить виділити такі соціальні групи, роботу з якими може проводити служба зв’язків з громадськістю в різних умовах, орієнтуючись на різні завдання, які виникають у конкретній ситуації.

Для здійснення сегментації необхідно виявити основні її критерії. Прийнято виділяти об’єктивні та суб’єктивні критерії сегментації громадськості.

 

Ознаки чуток

За своєю сутністю чутки – це інформація, що задовольняє якусь психологічну або психічну потребу, яка не задовольняється іншим шляхом. Саме незадоволеність і очікування задоволення є мотивом сприйняття та відтворення чуток.

Чутки, з одного боку, є продуктом колективної творчості, він є своєрідною формою громадської думки, яка є станом масової свідомості, а з іншого – джерелом формування громадської думки.

Чутки – це інформація, що може бути достовірною, достовірність якої проте не завжди встановлена, і недостовірною,.

Чутки – це завжди актуальна проблема, яка хвилює в певний момент велику кількість людей. Неактуальні чутки – це нонсенс, тому, коли інформація, що містить чутки, втрачає актуальність, чутки зникають.

 

Причини виникнення чуток

1. Головна причина виникнення чуток – це відсутність інформації або її недостатній і неповний характер. У таких умовах, коли людям не вистачає потрібної інформації, інформації із звичного джерела, вони схильні створювати та сприймати чутки. Г.Почепцов відзначає, що відсутність інформації момен-
тально заповнюється чутками. Він називає це явище стандартною " ситуацією чуток" і висловлює думку про вірогідність існування навіть певного закону про можливості вакууму інформації: коли її не дають офіційні джерела, вона тут же з’являється в неофіційних каналах.

2. Нерідко виникненню чуток сприяє поширення суперечливої, недостатньо аргументованої інформації стосовно подій та фактів, особливо в умовах відсутності довіри до джерел інформації.

Головною причиною чуток є потреба людей у певній ін-
формації, важливій для їхнього існування, помножена на поширення суперечливої інформації. У випадку, коли подія не важлива і все, що з нею пов’язане, зрозуміле, чутки не виникнуть, навіть якщо їх свідомо поширювати. Американський соціальний психолог Т.Шибутані вважає, що причина виникнення чуток – це сполучення двох факторів – важливості інформації та її суперечливості або неповноти. Він запропонував своєрідну форму виникнення чуток:

3. На думку психологів, важливою причиною поширення чуток є емоційна недостатність інформації, що поширюється. Компенсація емоційної недостатності і відбивається в чутках.

4. Нестабільна ситуація в країні, криза – сприятливе середовище для чуток.

5. Некомпетентність громадськості з тих чи інших актуальних питань є важливим фактором породження чуток. Коли люди не можуть зрозуміти та пояснити проблеми, яка виникає раціонально, вони схильні до “вигадок” і “фантазій”, які в доступній формі пояснюють складні питання.

6. Свідоме поширення чуток з метою формування певної громадської думки, з метою викликати певні дії та оцінки. Перші спроби використовування чуток в інтересах певних соціальних та політичних сил мали місце ще в давній історії людства. У ХХ столітті особливо активно почали використовувати чутки в інтересах боротьби з конкурентами в економіці. Дослідники зазначають, наприклад, що в 30-ті роки поширювалися чутки про захворювання робітників на фабриці конкурента, у громадських місцях “розігрувалися” “дружні” розмови про достоїнства певних речей.

Чутки стали важливим знаряддям пропаганди. Відомий американський теоретик психологічної війни Пол Лайнбарджер зазначав, що пропаганда за допомогою чуток полягає в помірному застосуванні чуток для впливу на розум та почуття людей з певною метою, яка має громадське значення. Вона може використовуватися для вирішення і воєнних, і економічних, і політичних завдань.

У підручнику “Соціальна психологія” наводиться приклад подібного роду діяльності під час війни американців у В’єтнамі. Посилаючись на рапорт американського полковника, французька газета “Монд” писала: “Його люди старалися зірвати налагодження відносин у Ханої. Одна з його груп безуспішно прагнула саботувати роботу громадського транспорту. Іншій було доручено сіяти паніку серед жителів Північного В’єтнаму і таким чином сприяти збільшенню кількості біженців, що виїжджали в Сайгон”. У цій операції, що називалася полковником Є.Лендсдалем “психологічною війною”, були використані різні методи, зокрема поширювалися чутки, що підрозділи китайських військ займали в’єтнамські села, убиваючи жителів, ґвалтуючи жінок. За допомогою листівок поширювалися чутки, що жителі Північного В’єтнаму будуть депортовані до Китаю.

 

Типологія чуток

Існує багато критеріїв для класифікації чуток. Назвемо деякі з них.

Зміст (економічне або політичне життя), часова орієнтація (стосуються минулого, сьогодення, майбутнього).

Типи походження (спонтанні або навмисно поширені).

Відношення до реальності (раціональні і фантастичні).

Функції, що виконують чутки. Як відомо, чутки як засіб комунікації виконують дві головні функції – інформаційну та експресивну (емоційно оціночну). Згідно з ними можна класифікувати чутки на декілька груп. У першому випадку відмінності будуть полягати у ступені достовірності інформації, яку містять чутки, у другому – у характері почуттів, які вони викликають.

Інформаційні характеристики чуток. Їх можна поділити на чотири типи:

Абсолютно недостовірні чутки - абсурдні чутки, що містять неправдиву інформацію, яка не може бути правдивою.

Недостовірні чутки з елементами правдоподібності. Вони містять неправдиву інформацію, проте окремі їх аспекти можуть виглядати правдивими.

Правдоподібні чутки, які містять факти, що в принципі могли б бути правдоподібними, але їм дається інше тлумачення.

Достовірні чутки з елементами неправдоподібності. Вони ґрунтуються на реальних фактах та подіях, проте окремі їх аспекти викривлені, не відповідають істині.

Абсолютно достовірних чуток не буває, оскільки вони передаються усно й інформація перекручується через неточність її передачі, неоднакового розуміння її тощо.

Відповідно до експресивної характеристики чуток їх поділяють на три типи:

Чутки – бажання (мрія). Вони виникають як наслідок прагнень вирішити якусь проблему.

Чутки – залякування. Вони циркулюють у суспільстві, де існує страх, тривоги, породжені невпевненістю.

Агресивні чутки – спрямовані проти зовнішнього або внутрішнього “ворога”.

Приклад того, як реальним фактам дається інше тлумачення: пояснення чуток про зв’язок компанії “Проктер енд Гембл” з дияволом – інтерпретація символіки компанії відповідним чином: профіль чоловіка з бородою – профіль сатани, зірки – використання для написання знака звіра, завитки – завитки барана, якого вважають уособленням сатани [29, 90].

 

Три стадії життя чуток

І стадія – народження, яке відбувається за умов виникнення певної проблеми в поширенні інформації, зростання напруги в суспільстві, потреби у виробленні колективних думок.

Іноді виникає питання: чому в невеликих населених пунктах чутки та плітки поширюються частіше? Мабуть, це пов’язано насамперед із занадто спокійним життям. Чутки та плітки дозволяють прикрасити одноманітність існування.

ІІ стадія – поширення чуток. Чутки, що народилися, “мусять” поширюватися, інакше вони не будуть чутками. У той же час виникає питання – як вони можуть поширюватися? Вважають, що для такого руху повинні збігатися інтереси тих, хто спілкується. Люди, які сприяють поширенню чуток, повинні бути достатньо психологічно близькими. Джерелом чуток стають іноді ЗМІ, друкуючи неперевірену інформацію.

 

Чому люди передають один одному чутки?

для підтвердження інформації, що міститься в чутках;

для її спростування;

для того, щоб позбавитися тривоги, коли люди вірять у чутки;

для того, щоб показати свою поінформованість;

згідно з теорією обміну, висловлюючи думки, людина хоче отримати замість цього якусь іншу інформацію або довіру, повагу, позитивне ставлення. Обговорення чуток перетворюється в такому випадку, на думку фахівців, на своєрідний торг, у якому декого з його учасників зміст чуток не цікавить, їм важлива значущість, цінність чуток для співрозмовника. Наявність подібної позиції дозволяє пояснити дані, які свідчать про те, що люди іноді схильні передавати чутки, які їм не особливо цікаві. Це відбувається через орієнтацію на пріоритети партнера, прагнення “витягти” від співрозмовника певну вигоду для себе.

Поширення чуток супроводжується їх певними трансформаціями. Існує думка, що вони відбуваються такими шляхами:

а) згладжування – скорочення фабули чуток за рахунок
зникнення дрібниць;

б) загострення – збільшення значущості тих деталей, які здаються суттєвими;

в) уподібнення – наближення фабули чуток до культурних, етнічних особливостей аудиторії, що проявляються в іншій інтерпретації елементів чуток;

г) когнітивна реорганізація – надання іншого смислу подіям, які раніше не мали особливого значення [29, 108-109].

ІІІ стадія – зникнення. Її розглядають як заключну фазу існування чуток. Частина чуток припиняє своє існування при-
родним шляхом, частина – у результаті цілеспрямованої роботи щодо їх ліквідації.

Для боротьби з чутками застосовують різні методи. Служби ПР можуть використовувати їх, виходячи з особливостей ситуації, що складається навколо них, та сутності конкретних чуток.

 

1. Силові методи боротьби з чутками. Вони застосовуються легально або напівлегально, проте майже не дають по-
трібного результату.

Передбачені законами різних країн санкції за поширення чуток не можуть запобігти їх виникненню. Застосування сили закону або фізичної чи моральної сили щодо людей, які поширюють чутки, навряд чи приведе до їх зникнення. Це пов’язано з достатньо швидким їх поширенням і охопленням ними великої кількості людей. Як кажуть у народі, на кожний роток не накинеш хусточку. Навіть за найжорсткішого політичного режиму існують і передаються чутки. У той же час деякі установи використовують такий засіб боротьби з чутками, як звернення до суду. Зрозуміло, це можливо лише тоді, коли відоме джерело чуток. Позов до суду з метою компенсувати нанесений збиток – сам по собі рішучий захід, навіть якщо він не буде доведений до логічного кінця (тобто якщо не будуть стягнуті гроші).

2. Профілактика чуток. Вона передбачає проведення певних заходів, які перешкоджали б їх появі.

Головний напрямок боротьби з чутками до їх виникнення – це поширення необхідної інформації з питань, що хвилюють людей. Повне, достовірне, систематичне і своєчасне (оперативне) інформування викликає довіру з боку громадськості, знижує рівень напруги в суспільстві, що ліквідує ґрунт для виникнення чуток. Надання можливості громадськості отримувати необхідні відповіді на питання, що виникають, може реалізовуватися за допомогою таких засобів:

прямі телефонні зв’язки з відповідними особами;

зустрічі керівників з підлеглими;

відкриття у ЗМІ рубрик типу “Запитуйте – відповідаємо”;

публікація у ЗМІ звітів керівників держави, місцевих органів влади, звітів банків тощо.

Знайомство громадськості з природою чуток, їх впливами на суспільство та людину – достатньо ефективний засіб профілактики чуток. У цьому випадку йдеться про підвищення загальної культури людини. Висококультурна та вихована людина навряд чи стане поширювати чутки, тобто говорити те, у чому не впевнена особисто.

3. Спростування чуток. На перший погляд, це дуже простий та зрозумілий захід, проте це не так. Наприклад: у місті поширилися чутки, що ваша компанія використовує у виробництві печива шкідливі речовини. Ви виступаєте по радіо чи телебаченню і кажете: “У місті ходять чутки, що ми використовуємо розпушувач, шкідливий для здоров’я. Це не так. Усі складники печива відповідають стандартам і не можуть зашкодити здоров’ю”. Хтось почув таку розповідь і повірив вам, хтось – ні. А дехто, хто раніше не чув цих чуток, скаже – а я і не знав, що використовується шкідливий розпушувач (він запам’ятав не спростування, а самі чутки). Про це часто нагадують фахівці з не-
формальних комунікацій. На їх думку, може статися так, що кампанія по боротьбі з чутками буде сприяти ще більшому їх поширенню або що інформацію, отриману із спростування, почнуть застосовувати як підтвердження істинності чуток. Подібна ситуація виникла в Санкт-Петербурзі під час проектування і будівництва захисної дамби: газети зробили спробу спростувати чутки про надмірну загрозу цього будівництва, які циркулювали в місті. Однак їхні зусилля не дали очікуваного результату. Ця історія набрала ще більшого поширення, оскільки передавачі чуток почали посилатися на опублікований матеріал як на доказ. Тому перед початком спростування необхідно врахувати, яка кількість людей уже знає про ці чутки, і вирішити, чого більше – користі чи шкоди – від кампанії щодо спростування чуток.

Експерименти, проведені західними вченими, засвідчили, що найбільш ефективними є спростування, які супроводжуються:

роз’ясненнями людей, які користуються повагою офіційних осіб;

поширенням позитивної інформації;

позитивними змінами в соціальній ситуації;

дискредитацією джерела чуток.

4. Просвітницька робота. Фахівці вважають, що для ус-
пішної боротьби з чутками недостатньо лише їх спростувати. Треба пояснити, чому виникли ці чутки, які психологічні механізми виникнення чуток. Аудиторії певних чуток, зазначають учені, слід терпляче пояснювати, чому люди повірили в них. Отже, насправді більшість людей не знає про причини своєї довіри чи недовіри до тих чи інших чуток, хоча причини такої орієнтації криються в їх власній психології.

Приклад того, як фашисти Німеччини боролися з чутками, наводить у книзі “Війна, яку виграв Гітлер” Р.Є.Герцштейн. Якщо союзники поширювали листівки, у яких містилася інформація, про яку німці мовчали, то останні друкували декілька видів бюлетенів, які допомагали боротися з цими чутками шляхом нейтралізації наведених фактів. Коли радіо передавало небажану інформацію, бюлетені також спростовували її. На останньому етапі війни дуже популярною стала кампанія під умовною назвою "Шепіт", яка була пов’язана з поширенням контрчуток з використанням усного каналу. “Агенти в цивільному одязі або у військовому мундирі голосно вели бесіду з товаришами в людному місці, щоб їх могли підслухати охочі до новин мешканці. Агент поширював чутки, зміст яких був розроблений відповідними органами. Уряд сподівався, що чутки подолають чутки підривного характеру на ту ж тему”.

[1] Вважається, що термін “громадська думка”(“public opinion”)виник у часи класичного феодалізму (ХІІ ст.). Уведений в обіг англійським письменником Д.Солсбері для позначення моральної підтримки парламенту з боку населення країни. І хоча цей термін тоді не отримав широкого розповсюдження, сама його поява – це знаменна подія в історії цього суспільного явища [20, 160].

[2] Існують різні методи дослідження громадської думки. Найпоширенішим є метод опитування – анкетування та інтерв’ю. Важливе значення під час вивчення громадської думки в останні роки набуває метод, поки що мало відомий навіть для фахівців – контент-аналіз. Про проведення досліджень працівниками служб паблік рилейшнз ідеться в розділі 3.1.

[3] Ці питання повинні вирішувати фахівці, але їх потрібно узгодити відразу, орієнтуючись на мету та завдання дослідження. Якщо звертаються до фірми, яка лише проводить опитування за допомогою розроблених засобів, ці проблеми потрібно вирішувати замовнику.

[4] Наприклад, містифікація – навмисний обман за допомогою пропаганди або імітації дій.

 

Середовище комунікації о-ції з громадськістю, його основні складові й параметри

 

Комунікативний простір сучасної цивілізації формується рядом машин, що породжують символи. У цій ролі виступають і мас-медіа, і мистецтво, і політична комунікація. Всі вони породжують символічний світ, що живе за своїми законами, відмінними від законів світу реального. При цьому в ряді випадків не тільки символічний світ починає будуватися за законами світу реального, причинно витікаючи з нього. Але досить часто є і зворотна залежність, про одну з них згадує У. Гемсон, кажучи, що художня реальність у вигляді телевізійних детективів може продіктовивать пріоритетність в муніципальну політику. Ту ж ситуацію ми маємо і в СНД, коли навіть старенька на лавочці перед будинком говорить. що вона боїться рекету. Але ймовірність потрапляння рекету на неї дуже мала. Однак мас-медіа продіктовивают пріоритети в дійсність. Ми ж слабо розрізняємо пріоритети символічної дійсності від реалій.

Часто рішення проблем соціального управління намагаються знайти в різного роду медіа-холдингах, створивши більш сильний інформаційний "кулак", ніж в опонента. Це чисто адміністративне рішення, яке не є єдино правильним. Адже в ряді випадків одна стаття або один виступ може спрацьовувати сильніше, ніж постійне інформування. Ось що, наприклад, пише щодо Ю. Лужкова "Московський комсомолець" (1998, 21 -28 травня): "Очевидно, що Лужкову доведеться придумувати нові ходи і абсолютно нові технології. Поки ні" ТВ-Центр ", ні інші інформаційні зусилля мерії до особливого успіху не приводять ". Особливо явно проявляється невміння як владних, так і інших структур проявляється в невмінні будувати спростування компромату, який при цьому поступово стає постійною прикметою сьогоднішнього дня.

Мас-медіа початково будувалися в ланцюзі запізнювання: спочатку подія, потім його опис. Перші газети синхронізувалися з розкладом диліжансів: відповідно цей розрив у часі в даному випадку відповідав розриву в часі в розкладі диліжансів. Потім газети спробували (щоденними випусками, а іноді ранковими та вечірніми) звести до мінімуму цей розрив, але він технологічно все одно зберігався. Час події завжди передує в ньому часу освітлення:

Час (події)> Час (освітлення)

Тільки телебаченню вдалося привести його до нуля:

Час (події) = Час (освітлення)

Але й тут прямий ефір реально займає не так багато часу. з чим це пов'язано? Не тільки питання цензури. За радянських часів, щоб не допустити чогось непередбаченого репортажі з Червоної площі йшли з незначним запізненням у часі, про що не знав телеглядач. У разі НП завжди можна було зреагувати і не пускати це в ефір.

Прямий ефір дає безліч випадкової інформації. Згадаймо тягнуться нескінченно хвилини очікування під час прямих репортажів про офіційні візити. Коментатор вже не знає, про що розповідати. МИ бачимо зайві подробиці, хто з перших осіб з ким розмовляє, над ким розкритий парасольку і под. Тому західні фахівці з ПР звертають спеціальну увагу на телеефір, навіть непрямий. Телебачення виявилося каналом, який повідомляє багато зайвої інформації, яку ти б ніколи не дізнався, наприклад, з газети. І тут потрібна особлива обережність, щоб глядач у результаті отримав лише ту інформацію, яка і була призначена для нього.

Ритуал ми можемо розглядати як подію, яка здійснюється як би після висвітлення, оскільки йде по давно відомим канонам. У ньому час висвітлення передує часу події - Час (події) <Час (освітлення)

Сьогодні, коли ми говоримо про свободу слова, ми бачимо бродіння між двома полюсами. З одного боку, мова йде про свободу слова, преси, з іншого - про захист інформаційного простору. Перша точка зору висловлюється групою, назвемо умовно, західників, інша - групою, знову умовно, націоналів. Вони начебто протистоять один одному, але насправді перед нами захисники міфів, а не реалій, якими є і та, й інша точка зору. До речі, за радянських часів ми також жили під дахом подібних міфів. Згадаймо, як ми говорили про "продажності буржуазної преси" і про правдивість своєї. На рівні неофіційному не любили пропаганду, вважаючи її несправжньою, проте програш Радянського Союзу в інформаційній холодній війні говорить про зворотне.

ЗМІ мають можливість змінювати пропорції реального події, роблячи з нього або більш потужний, або більш слабке. Як приклад, можна навести вислів Гая Ханова, президента агентства "Publicity PR" ("Світанок". - 1997. - № 12. - С. 27): "[В] про час однієї з передвиборчих кампаній ми майже штучно роздули галас навколо одній ситуації з відсутністю гарячої води та опалення. Ситуація ця була насправді, ми нічого не придумали. Але ми організували про це масу публікацій в усіх місцевих ЗМІ, змусили кандидата відмовитися від передвиборної агітації до тих пір, поки проблема не буде вирішена. Він надів каску, гумові чоботи, сам став за пульт комутатора, відповідав на прямі дзвінки з "місця подій". Таким чином, ситуація була вирішена в максимально короткий термін, і за кілька днів до виборів рейтинг кандидата збільшився, за нашими підрахунками, приблизно на двадцять пунктів ". Ось приклад керованого впливу на громадську думку.

Центральної помилкою нашого сьогоднішнього підходу є змішання умов і можливостей ідеального інформаційного світу і контексту його матеріального втілення. Спочатку ми спробували вирішити всі проблеми ідеалізації, простим породженням слів: всі газети стали іменуватися незалежними, а площі - європейськими. Вирішивши проблему в цьому ідеальному контексті, ми не просунулися до вирішення її в контексті матеріальному. Виявилося, що зміна пам'ятників і перейменування вулиць дуже добре змінює вербальний світ, але має досить непрямі наслідки для світу реального.

Які ж характеристики світу реального сьогодні впливають на світ символічний? Ми говоримо про символічному світі, оскільки мас-медіа (як і художня література) породжують, в першу чергу, саме символи. Телевізійна програма новин - це така ж міфотворних машина, як і дитяча казка про Івасика-Телесика. Це взагалі-навіть норма функціонування, оскільки з мільйона подій на сторінку або екран можуть потрапити тільки десятки. Тому кожне потрапило вже функціонує як знакова подія, як еталон тій чи іншій ситуації, а не як сама ситуація. Редактор і відбирає їх під подібним кутом зору.

Але оскільки міф вільної преси тяжіє над усіма нами, ми повинні подивитися на те, що заважає цьому міфу стати реальністю, забувши на час, що міфи ніколи не стають реальністю. Серед причин, що перешкоджають автономізації преси, що призводить до неможливості її незалежності, можна назвати наступні:

1. Виявилося, що не може бути економічно незалежної преси, оскільки а) читач не в змозі її підтримати, а сьогодні ми взагалі маємо десятикратне зменшення тиражів, б) економічний стан країни не сприяє розвитку реклами.

2. Триває як економічний переділ, так і переділ влади. Як наслідок, перестають працювати інститути стабілізації суспільства (або вони працюють у неповну силу). В результаті утворюється ситуація битви, боротьби політичних та економічних гігантів, а вони не дають пресі залишитися нейтральними. Тому сьогодні немає незаангажованих ЗМІ, все захищають чиюсь точку зору, все клюють ворогів своїх тіньових "покровителів".

3. У такі періоди зростає опора на масові настрої. Це, як, наприклад, мітинги періоду перебудови. Будь-яке велике дію вимагає попередньої інформаційної артпідготовки.Перебудова виводить на вулицю натовп. Коли ж переділ влади здійснений, натовп прибирають з вулиць. Активація масової свідомості, маніпулювання масовими настроями - це скоріше політичне завдання, ніж вимога до ЗМІ, хоча ми й звикли до розуміння газети як колективного агітатора і пропагандиста. І воно не сприяє становленню газети як газети-аналітика, а повертає нас до газети-агітаторові.

4. Нездатність владних структур вийти на режим діалогу з режиму монологу, до якого вони звикли за радянський період існування. Звідси, наприклад, нескінченні війни з парламентом як в Україну, так і в Росії, де одна з таких війна взагалі закінчилося обстрілом парламенту.

5. Для Росії характерне також наявність декількох незалежних фінансово-політичних центрів, Україні ж все живе під одним дахом, в одному скляному будинку, де не можна так кидати камені, як в Росії. Тому український варіант "Кукол" НТВ неможливий навіть чисто теоретично. І не стільки через реакцію першої особи, як взагалі цілого списку осіб першого ряду партеру. Пояснення цьому феномену можна шукати також у законі великих чисел: ймовірно, на великих масивах працюють інші закономірності, тому поки українські банки, економіка і лідери не вийдуть на інший рівень, Україні приречена мати напіврадянська цикли масової комунікації.

В цілому слід визнати, що пресі поки не вдалося гордо підняти голову. Але було б несправедливим звинувачувати в цьому тільки свідомі дії влади. Об'єктивні умови перехідного періоду штовхають всіх на вибір неоптимального з точки зору стабільного суспільства варіанти поведінки. Але для даної системи він оптимальний.М. Мамардашвілі говорив про радянський часу як про мову осуществившейся утопії.Це з його лекцій 1988 р. на Вищих курсах сценаристів і режисерів. Він говорить там про закон іноконемислія, виводячи його з руйнування мови. Він зауважує, що "будь-яка ідеологія незмінно прагне до тотальності", і що "є закон інаконемислія, за яким будь-яка ідеологія прагне в своєму систематичному розвитку до такої точки, де ефективність вимірюється не тим, наскільки вірять в ідеологію люди і як багато таких людей, а тим, чого вона не дає подумати і не дає сказати "(Мамардашвілі М. Необхідність себе. - М., 1996. - С. 316).