Проблема виявлення “своєї” громадськості

Дослідники доводять, що громадськість сучасної організації менш однорідна, ніж раніше. Єдиної громадськості ні внутрішньої, ні зовнішньої фактично не існує. Тому, як підкреслюють фахівці, і зовнішні, і внутрішні комунікації повинні бути зорієнтовані на цільову соціальну субгрупу.

Цільова громадськість – це ринок потенційних споживачів інформації щодо конкретної організації чи установи. Це певна сукупність людей зі схожими інформаційними потребами.

Цільовий сегмент громадськості – це люди, відібрані організацією для інформаційного впливу.

“Думай глобально, проте дій локально” – таким гаслом повинна керуватися служба зв’язків з громадськістю. Знати “свою” громадськість повинна кожна організація. Зазначають, що в сучасних умовах ніякий уряд, підприємство, компанія чи організація не можуть успішно діяти без співробітництва зі своєю громадськістю. Ця громадськість може бути і місцева, і зарубіжна, але в будь-якому випадку успіх забезпечується взаєморозумінням. Іноді відбувається накладення функцій – працівник може бути й акціонером, і споживачем.

Д.Доті, розглядаючи один із засобів паблік рилейшнз – пабліситі, звертає увагу на необхідність урахування при визначенні “своєї” громадськості декількох принципів. Маючи на увазі географічний фактор, вона пише: “Для кожного продукту і для кожної послуги є свої природні межі поширення. Ці межі можуть бути визначені, по-перше, територією, на якій розташоване підприємство, де розповсюджується товар, вироблений ним, по-друге, територіями, на яких він продається. Ці межі можуть визначатися і тим, де мешкають потенційні споживачі: усередині країни чи на узбережжі, у горах чи в пустелі, у місті чи в сільській місцевості. Межі можуть встановлюватися і кліматом: жарким чи холодним, дощовим чи сухим. Межі можуть бути місцевими, регіональними, національними чи міжнародними”.

Маючи на увазі інтереси та потреби споживача, Д.Доті радить: “Незалежно від характеру вашого товару чи послуги вам слід працювати не на споживача взагалі, а лише на тих, кому потрібен ваш товар та послуги; саме вони і є вашими потенційними споживачами. Завжди пам’ятайте про це. Плануючи кампанію з пабліситі і складаючи інформаційні релізи, не забувайте, що ви звертаєтеся не до аморфної маси людей, а до людини, якій потрібна ваша продукція” [32, 29].

Як же знайти “свою” аудиторію, “свого” споживача, щоб не працювати наосліп? Для визначення цільової громадськості існують певні технології:

Пріоритизація громадськості – це спосіб визначення індексу важливості певної групи громадськості для певної організації.

Розрахунок цього індексу здійснюється по-різному і може мати різні шкали. Пропонуємо один з варіантів визначення ін-
дексу важливості за формулою, що подається далі:

де В – пріоритетність, важливість відповідної групи громадськості для організації;

П – потенційність впливу організації на групи громадськості (шкала від 1 до 10);

У – уразливість організації від їхнього впливу (шкала від 1 до 10) [57, 80].

Що таке сегментація ринку споживачів? Цей термін широко використовується в маркетингу. Здається, він з успіхом може використовуватися і в паблік рилейшнз.

Сегментація громадськості – це поділ ринку споживачів конкретної інформації, що стосується певної організації, на сегменти, які відрізняються за своїми параметрами або реакцією на товари чи послуги цієї організації.

Вважають, що для успішного проведення сегментації доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п’ять
основних принципів.

 

Принципи сегментації

Відмінності між сегментами: у результаті проведення сегментації повинні бути виділені групи споживачів інформації, що відрізняються одна від одної за достатньо суттєвими параметрами.

Схожі риси споживачів: кожен виділений сегмент має однорідних з точки зору інформаційних потреб представників громадськості (канали впливу на них при цьому можуть бути досить різними).

Достатньо великий розмір сегмента: цільові сегменти повинні бути достатньо великими, щоб забезпечити реалізацію інтересів установи чи організації.

Вимірність характеристик громадськості: виділені цільові сегменти повинні бути доступними для вимірювання та вивчення, оскільки тільки за цієї умови можна встановити зворотний зв’язок з ними.

Досяжність громадськості. Організація чи установа по-
винна мати такі канали комунікації, які дозволять своєчасно та досить повно інформувати “свою” громадськість з питань, в яких вона зацікавлена.

 

Методи сегментації

Називають два методи сегментації: групування й багато-
мірного статистичного аналізу.

Метод групування пов’язаний з послідовною розбивкою певної сукупності об’єктів (у нашому випадку – представників громадськості) на групи, що відрізняються за найбільш значущими ознаками.

Використовуючи метод групування, PR-мен повинен виділити як системоутворюючий критерій, відповідно до якого формуються групи, у яких значущість цього критерію вища, ніж в інших представників громадськості. Шляхом розбивок на дві частини громадськість поділяється на декілька підгруп.

Метод багатомірного статистичного аналізу ґрунтується на комплексі ознак, які аналізуються одночасно. Найефективнішими вважаються методи автоматичної класифікації, методи кластерного аналізу. Для застосування такого аналізу можна використати демографічні, соціально-економічні та психогра-
фічні показники одночасно. Зрозуміло, така сегментація громадськості дозволить виділити такі соціальні групи, роботу з якими може проводити служба зв’язків з громадськістю в різних умовах, орієнтуючись на різні завдання, які виникають у конкретній ситуації.

Для здійснення сегментації необхідно виявити основні її критерії. Прийнято виділяти об’єктивні та суб’єктивні критерії сегментації громадськості.