Тема 2:банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз

 

 

2.1. Поняття і структура ринку банківських послуг

 

Процес формування ринкових відносин в економіці України поступово виявляє значне зростання попиту на послуги установ кредитної системи як з боку суб'єктів підприємницької діяльності, так і з боку фізичних осіб. Щодо самих банківських установ, то потреба у розширенні діапазону їхніх операцій об'єктивно випливає з умов конкурентного середовища, яке складається на вітчизняному ринку. Крім того, в умовах кризових явищ в економіці країни, нестабільності виробництва, інфляції, традиційні кредитні операції банків неспроможні забезпечити їм належний рівень прибутковості, що поглиблює, тенденції, до універсалізації банківської справи та створення повноцінного ринку банківських послуг.

Ринок банківських послуг - це специфічна сфера економічних відносин, функцією яких є балансування попиту і пропозиції на банківські продукти. Функціонування ринку банківських послуг має свої особливості, серед яких можуть бути виділені:

- тісне поєднання державного і ринкового регулювання з метою підтримки його стабільності;

- регулювання і регламентація відносин на ринку нормами міжнародного права і внутрішнім законодавством;

- прозорість інформації про стан ринку та його учасників;

- необмежена кількість учасників ринку;

- широкий асортимент і диверсифікація банківських продуктів.

Інфраструктура ринку банківських послуг - це сукупність організаційно - правових форм, які обслуговують формування попиту і пропозиції, купівлю-продаж банківських послуг через кредитно -фінансові інститути. Основними складовими елементами інфраструктури ринку банківських послуг є центральні і комерційні банки, небанківські кредитно-фінансові інститути, інформаційні технології і засоби зв'язку, консалтингові компанії.

Банківський сектор активно розвивається, змінюючи свою структуру і присутність у різних регіонах України. Частина банків мають свої відділення у кількох регіонах України, інші зосередили свої відділення в якомусь одному регіоні, окремі банки взагалі не мають філій. Одним із найважливіших чинників, який зумовлює особливості розподілу банківських відділень по території України, є потреба місцевого бізнесу в банківських послугах. Таким чином, рівень розвитку банківської сфери в регіоні характеризує рівень розвитку економіки цього регіону в цілому: з одного боку, банківський сектор розвивається для забезпечення потреб небанківського бізнесу, а з іншого - сприяє створенню і зростанню цього бізнесу.

З точки зору продуктової структури ринок банківських послуг являє собою сукупність пропонованих для продажу банківських послуг. Це обумовлює виділення у його структурі певних сегментів, що відповідають окремим групам банківських продуктів:

- ринок кредитних послуг;

- ринок інвестиційних послуг;

- ринок розрахунково-касових послуг;

- ринок депозитних послуг.

За географічним охопленням можуть бути виділені локальні, регіональні, загальнонаціональні і міжнародні ринки. Локальний ринок формується у межах міста або району. Регіональні ринки охоплюють територію однієї або кількох суміжних областей. Загальнонаціональний ринок банківських послуг функціонує в межах окремої національної економіки. Міжнародні ринки банківських послуг представленні як глобальним загальносвітовим ринком, так і ринками банківських послуг на рівні окремих міждержавних об'єднань.

За перспективами розвитку можна класифікувати такі основні ринки банківських послуг:

- безперспективний ринок, операції на якому необхідно припинити;

- основний ринок, на якому реалізується переважний обсяг банківських продуктів;

- додатковий ринок (на якому може бути реалізований незначний обсяг продукту);

- зростаючий ринок, що характеризується достатньо високими темпами нарощування збуту банківських послуг;

- потенційний ринок, який має перспективи росту, але потребує для цього певних ресурсів і зусиль (модифікація продукту, розширення збутової мережі, заходи стимулювання збуту тощо);

- непостійний ринок, який характеризується значними перепадами в обсягах збуту.

За типами споживачів банківських послуг виділяють:

- ринок суб'єктів господарювання (корпоративний ринок);

- ринок фізичних осіб (домогосподарств);

- урядовий ринок;

- ринок фінансового-кредитних інститутів.

Клієнтом банку є учасник економічних відносин, який має намір одержувати вигоду від діяльності банку на взаємній основі. Банк може надавати банківську послугу конкретному клієнту і невизначеному колу клієнтів. Надані послуги на користь невизначеного кола клієнтів виникають в тому випадку, коли не можна визначити коло осіб, які одержують користь від діяльності банку на взаємній основі.

Клієнти банку є основою його розвитку і процвітання. В зв'язку з цим учасників економічних відносин можна класифікувати за ознакою постійних відносин з банком на:

1. Постійних клієнтів. Ця група клієнтів характеризується наявністю банківського рахунку й довгострокових взаємовідносин з банком. Як правило, клієнти зорієнтовані на одержання всіх послуг тільки в одному банку.

2. Випадкових (разових, імпульсних) клієнтів. Випадкові клієнти не заінтересовані в довгострокових відносинах з конкретним банком. Вони готові скористатися його послугами з метою короткострокової (разової) вигоди чи в результаті непередбачених випадків.

3. Нових (потенційних клієнтів). Нові клієнти - це потенціал росту і розвитку банку. Намір потенційних клієнтів одержувати користь від діяльності банку, може виявлятись як в явній, так і прихованій (латентній) формі. Явна форма виражається в тому що клієнт усвідомивши необхідність задоволення своїх потреб, сам проявляє ініціативу в пошуку необхідної йому послуги

 

 

2.2. Поняття і рівні банківської конкуренції

 

Наслідком конкуренції є, з одного боку, загострення виробничих і ринкових відносин, а з іншого - підвищення ефективності господарської діяльності, прискорення НТП. Конкуренція належить до неконтрольованих факторів, що впливають на діяльність організації.

Існує чотири можливі конкурентні структури, які визначають вид ринку:

-чиста (досконала) конкуренція;

-монополістична конкуренція;

-олігополія;

-чиста монополія.

У сучасних умовах банківські ринки тяжіють до моделі олігополії. При цьому, на думку провідних спеціалістів, саме така ринкова структура є найбільш ефективною з погляду конкуренції.

Банківська конкуренція - це суперництво між учасниками ринку банківських послуг. Ринок банківських послуг характеризується високим рівнем конкуренції, яка виникла разом з банківською справою. Поняття «банківська конкуренція» є досить умовним, тому що суб'єктами діяльності ринку банківських послуг виступають не тільки банки.

Виділяють три рівні банківської конкуренції у залежності від складу суб'єктів, що конкурують між собою:

1. Конкуренція між комерційними банками. Її рівень і гострота визначаються насамперед співвідношенням між універсальними і спеціалізованими банками. Функціонує обернена залежність: чим вищий рівень спеціалізації в банківській сфері, тим нижчий рівень конкуренції.

2. Конкуренція комерційних банків з небанківськими кредитно-фінансовими установами, до яких належать: ломбарди, пенсійні фонди, інвестиційні фонди, установи кредитної кооперації тощо.

3. Конкуренція комерційних банків з нефінансовими організаціями (з відділеннями зв'язку у сфері грошових переказів, з торговими підприємствами, що реалізують товари в кредит, з структурами, що емітують і обслуговують платіжні картки тощо).

На кожному із рівнів можна виділити два підрівні банківської конкуренції:

- індивідуальна конкуренція, при якій конкурують окремі кредитні інститути;

- групова конкуренція, при якій конкурують групи кредитних інститутів.

Залежно від пріоритету ринкових суб'єктів, що приймають участь в конкуренції виділяють:

• конкуренцію продавців - суперництво кредитних інститутів за найвигідніші умови продажу;

• конкуренцію покупців - змагання наявних і потенційних клієнтів за кращі умови доступу до банківських продуктів.

Однозначно відповісти на питання, чи є сучасний ринок банківських послуг ринком продавця чи ринком покупця складно, оскільки такий ринок є дуже динамічним і неоднорідним. Крім цього, більшість учасників цього ринку водночас або поперемінно виступають на цьому ринку і в якості продавця і в якості покупця.

Банки можуть досягати конкурентних переваг за допомогою різних методів. Залежно від цього розрізняють цінову і нецінову конкуренцію.

Методами цінової конкуренції банків є:

- надання знижок за заявленими тарифами;

- надання більшого обсягу послуг за діючими тарифами;

- безкоштовне надання частини послуг;

- залучення більш дешевих фінансових ресурсів;

- цінова дискримінація (пільгові умови надання послуг окремим категоріям клієнтів, більш високі ставки за депозитами для окремих категорій населення) тощо.

Нецінова конкуренція базується на покращенні якісних характеристик банківських продуктів і проведенні активної комунікаційної політики.

Розрізняють критерії якості банківських продуктів з точки зору клієнта і з точки зору банку. Такими критеріями з точки зору клієнта є:

- швидкість обслуговування;

- термін доставки продукту;

- якість і характер консультацій;

- характер особистих відносин;

- час обслуговування;

- помилки і упущення.

Рівень якості клієнт зіставляє з цінами. Для банку критеріями якості його послуг можна вважати:

- швидкість обігу документів і інформації;

- продуктивність праці;

- ступінь ризиків;

- мотивація праці персоналу;

- витрати на виправлення помилок.

Методами нецінової (нетарифної) конкуренції в банківському секторі економіки є:

- забезпечення кращої, ніж у конкурентів, інформованості про стан і тенденції ринку на основі сучасних інформаційних технологій;

- проведення професійних маркетингових досліджень;

- підвищення якості послуг; розробка та впровадження нових послуг; ріст професіоналізму співробітників, створення більш сприятливих умов праці та її мотивації;

- удосконалення менеджменту банку тощо.

Для сучасного ринку банківських послуг можна вважати характерними такі основні тенденції і закономірності, які справляють суттєвий вплив на зміст, форми і методи конкурентної боротьби:

1. Універсалізація банківської діяльності.

2. Лібералізація державного регулювання банківського бізнесу.

3. Розширення територіальної сфери діяльності банків.

4. Зростання ролі нецінової конкуренції.

5. Глобалізація банківської конкуренції.

 

 

2.3. Система маркетингової інформації

 

Завданнями маркетингової інформаційної системи є збирання, перевірка, обробка, аналіз, зберігання, розподіл і передача даних, які необхідні для прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Користувачами продукту маркетингової інформаційної системи виступають:

- менеджери банку;

- підрозділи банку;

- зовнішні споживачі, яким постачається інформація у рекламних цілях та з метою забезпечення відкритості і підзвітності банку.

Система маркетингової інформації повинна забезпечувати:

- поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових управлінських рішень;

- поточну маркетингову інформацію для прийняття тактичних рішень;

- поточну маркетингову інформацію для вирішення разових завдань.

Алгоритм побудови МІС може передбачати такі етапи:

1. Аналіз загальної ситуації.

2. Класифікація інформації (характеристика інформації і відповідність національних і зарубіжних показників).

3. Сегментування користувачів інформації.

4. Розробка анкет і методики опитування.

5. Аналіз наявної інформації(в банку, пресі, Інтернеті, тиражовані бази даних, узагальнення, порівняння тощо).

6. Аналіз необхідної додаткової інформації і оцінка складності її збору.

7. Проектування системи збору інформації (схема збору, аналіз ризиків, вибір партнерів, схема розповсюдження інформації, структура бази даних).

8. Розробка програми збору і аналізу інформації (первинна, вторинна).

Система маркетингової інформації складається з систем внутрішньої звітності, збору зовнішньої інформації, маркетингових досліджень і аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності призначена для збору, обробки і оперативного надання необхідної інформації про внутрішню діяльність банку на основі внутрібанківських джерел.

Система збору зовнішньої інформації направлена на пошук, узагальнення і надання оперативних даних про стан маркетингового середовища банку. Система збору зовнішньої інформації передбачає необхідність створення окремих підсистем інформації про конкурентів, існуючих і потенційних клієнтів, контактні аудиторії і інших суб'єктів ринкового середовища.

Система маркетингових досліджень створюється для збору, узагальнення, аналізу і представлення необхідних даних в умовах конкретної маркетингової ситуації, що склалася. Вона передбачає наявність певних етапів: виявлення проблем і формулювання цілей дослідження; відбір джерел інформації; збір інформації; аналіз зібраної інформації; представлення результатів дослідження.

Система аналізу інформації передбачає обробку наявної інформації, що дозволяє зробити висновки з проблеми, що вивчається, і намітити основні напрями дій по її вирішенню. У системі аналізу маркетингової інформації виділяють статистичний банк, що містить пакет основних статистичних методик і технічних прийомів обробки інформації, і банк моделей, призначений для сприяння ухваленню оптимальних рішень.

Інформацію збирають шляхом вимірювання.

Вимірювання - це визначення кількісної міри або щільності певної характеристики, яка є об'єктом дослідження за допомогою різних шкал вимірювання. Існують чотири характеристики шкали: опис, порядок, відстань і наявність початкової точки.

Опис - це використання єдиного дескриптора для кожної градації шкали (так - ні, згоден-не згоден, інформація про вік, стать).

Порядок - характеризує відносний розмір дескриптора (більше ніж, менше ніж, дорівнює).

Відстань - використовується, якщо відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Якщо існує відстань, існує і порядок.

Шкала має початкову точку, якщо в неї є один єдиний початок, або нульова точка.

Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній. Тому опис є найбільш базовою характеристикою будь-якої шкали. Якщо шкала має відстань, то вона містить порядок і опис.

Виділяють чотири рівні виміру, які характеризують тип шкали вимірювань:

- шкала найменувань;

- шкала порядку;

- інтервальна шкала;

- шкала відносин.

Шкала найменувань визначає відносини рівності між об'єктами. Містить тільки характеристику опису і встановлює відповідність до об'єктів, що описуються і тільки назву без ніяких кількісних характеристик (вкажіть стать, виберіть тип банків, яким ви довіряєте найбільше).

Шкала порядку - дозволяє ранжувати респондентів, або їх відповіді. Ця шкала вказує на відносну різницю між об'єктами (наявний перелік банків розмістити за ступенем довіри до них).

Шкала інтервалів має рівномірний характер і визначає ступінь згоди респондента з тим чи іншим твердженням.

Шкала відносин має нульову (або початкову) точку (вказати вік, вказати кількість і види банківських послуг, якими користувався респондент за останній місяць).

 

 

2.4. Поняття, види та етапи маркетингових досліджень

 

Маркетингове дослідження ринку банківських послуг має своєю ціллю дослідити стан, структуру, динаміку і тенденції ринку. Виділяють три групи методів дослідження:

1. Камеральні дослідження, які здійснюються на робочому місці.

2. Синдикативні дослідження, при яких група осіб розподіляє між собою вартість дослідження і його результати.

3. Експертні дослідження за допомогою фахівців.

Прогнозування ринку банківських послуг може здійснюватись за такою схемою:

1. Виявлення ринку, що обслуговується (виявлення клієнтів і їх потреб, виявлення продуктів, що задовольняють потреби, визначення і пошук ресурсів для задоволення потреб ринку).

2. Оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів (вимоги до банківських продуктів і частота їх придбання, визначення ступеня концентрації клієнтів і їх фінансових характеристик та мотивів прийняття рішень).

3. Оцінка привабливості ринку.

 

 

Об'єкти і напрямки маркетингових досліджень

 

Об'єкт	Напрямки дослідження
1. Ринки:	місткість ринку; сегментування ринку; характер, величина і фактори попиту на ринках; вибір ринків для розширення діяльності.
2. Продукти банку	оцінка витрат; очікуваний життєвий цикл; очікувані прибутки; план впровадження нових продуктів. відповідність запитам клієнтів; визначення стадії життєвого циклу; наявність супутніх сервісних послуг; конкурентноздатність продукту.
3. Клієнти:	типологія клієнтів (юридичні, фізичні, старі, молоді); критерії і мотиви вибору банку і продукту; потенційні потреби клієнтів; наявність потенційних клієнтів.
4.Маркетингове середовище:	мікросередовище; макросередовище.
5. Конкуренція:	суб'єкти конкуренції; інформація про конкурентів; оцінка конкурентного середовища за такими параметрами: абсолютна і відносна частка ринку і їх тенденції; порівняння якості обслуговування; відносна рентабельність; концентрація клієнтів; рівень інновації послуг.
6. Маркетингова діяльність банку:	наявність маркетингових програм і планів маркетингу; вірогідність або ймовірність досягнення стратегічних і тактичних цілей; структура і якість маркетингової інформаційної системи; організаційна структура маркетингових служб; критерії відбору персоналу; розподіл прав і відповідальності; рівень компетенції керівників маркетингових служб.
7. Ціни банку:	взаємозв'язок з витратами і попитом; ставлення клієнтів до рівня цін; порівняння з цінами банків-лідерів; диференціація цін.
8.Організація обслуговування і сервіс:	чисельність і спеціалізація персоналу; очікувані обсяги послуг; філіальна сітка і розміщення філіалів; підготовка і підвищення кваліфікації персоналу; витрати на обслуговування. пропускна здатність в пунктах
	обслуговування клієнтів; швидкість обслуговування; нові форми банківського сервісу; наявність стандартів обслуговування (зручність, швидкість, якість).
9.Комунікаційна діяльність банку:	наявність програми стимулювання збуту; канали поширення інформації про банк; рівень і ефективність рекламної діяльності банку; робота банку із засобами масової інформації.

 

 

2.5. Аналіз маркетингового середовища комерційного банку

 

Маркетингове середовище - це вся сукупність відносин і факторів впливу, що складаються у комерційного банку в процесі його діяльності з іншими економічними суб'єктами і зовнішнім оточенням взагалі та справляють певний вплив на його політику.

Необхідність і значимість аналізу маркетингового середовища визначається тим фактом, що жодний економічний суб'єкт, а комерційний банк тим більше, не може функціонувати, не вступаючи в регулярні відносини з іншими суб'єктами економіки.

При аналізі маркетингового середовища і визначенні механізму його впливу на політику банку виділяють такі фактори:

• фактори мікросередовища;

• фактори макросередовища.

До факторів мікросередовища включають:

- відносини внутрібанківської організації;

- відносини з клієнтами;

- відносини з конкурентами;

- відносини з посередниками;

- відносини з контактними аудиторіями.

Відносини внутрібанківської організації визначаються:

- типом організаційної структури банку:

- розгалуженістю філіальної сітки;

- ступенем централізації управління;

- характером взаємозв'язків між функціональними підрозділами на різних рівнях банківської ієрархії.

Ступінь розвитку, характер і культура відносин банку з наявними і потенційними клієнтами, асортимент послуг і гнучкість цінової політики в значній мірі впливають на фінансові результати діяльності банку. Ці обставини визначають важливість відносин з клієнтами при аналізі маркетингового середовища банку. При аналізі відносин з клієнтами доцільно застосовувати метод їх сегментування, що дозволяє виявити весь спектр їх потреб та особливостей діяльності.

В умовах насиченого ринку банківських послуг суттєво зростає значення своєчасного виявлення і оцінки конкурентів, що в кінцевому результаті повинно привести до відповідного коректування власної стратегії і тактики банку.

Коло посередників комерційного банку обмежується організаціями, що надають маркетингові послуги, послуги по страхуванню банківських операцій, послуги по операціях з цінними паперами. Відносини з посередниками можуть базуватись як на постійній, так і на епізодичній основі. Особливості банківського бізнесу відводять відносинам з постачальниками менш суттєву роль, ніж в інших галузях.

В економічній літературі в число контактних аудиторій відносять засоби масової інформації, державні установи, громадськість, інші фінансові організації, власний персонал банку.

Макросередовище формують більш глобальні фактори, які складають зовнішнє оточення комерційного банку. До них належать політичні, економічні, науково-технічні, демографічні, природні, фактори культурного устрою. Основна відмінність між факторами мікро- і макросередовища полягає в тому, що фактори мікросередовища перебувають у зоні безпосереднього впливу комерційного банку і він своєю політикою в значній мірі може змінювати їх вплив. Що стосується факторів макросередовища, то окремо взятий комерційний банк практично не в змозі суттєво змінити їх вплив на свою діяльність і його завдання полягає в тому, щоб виявити такі фактори, оцінити ступінь їх впливу і врахувати при розробці і здійсненні своєї стратегії і тактики.

Із всієї сукупності факторів макросередовища найбільш відчутний вплив на діяльність українських комерційних банків справляють політичні та економічні фактори. До числа політичних факторів слід віднести тип грошово-кредитної політики, що здійснюється державою, систему банківського законодавства і загальний розвиток політичної ситуації в суспільстві у напрямку стабілізації або навпаки. Визначальними економічними чинниками можна вважати динаміку загального обсягу і структури валового внутрішнього продукту і національного доходу, стан державного бюджету, платіжного балансу, стан і структуру доходів та видатків населення, рівень заощаджень, динаміку золотовалютних резервів, інвестиційну привабливість економіки, стан і структуру внутрішньої і зовнішньої заборгованості, динаміку валютного курсу тощо. Разом з тим фактори загального розвитку економічної кон'юнктури, особливо на перспективу, враховуються українськими банками в недостатній мірі. Свідченням цього є банкрутства і погіршення фінансової стійкості багатьох комерційних банків. В цьому зв'язку було б доцільно при головних офісах комерційних банків створити групи або сектори висококваліфікованих експертів, які б розробляли прогноз розвитку загальноекономічної ситуації і, виходячи з цього, пропонували б корективи до політики банку на всіх рівнях його організаційної структури.

Вивчення і аналіз демографічних факторів буде мати суттєве значення для тих комерційних банків, які активно працюють на ринку обслуговування фізичних осіб. Врахування факторів науково-технічного характеру дозволяє з однієї сторони постійно вдосконалювати рівень технічного оснащення банків і банківських технологій, а з іншої сторони виявляти найбільш перспективні галузі виробництва і орієнтувати на них свою діяльність. Вплив природних факторів макросередовища може бути достатньо відчутним для тих комерційних банків, значна доля активів яких пов'язана із галузями і виробництвами, результати діяльності яких в значній мірі визначаються природно-кліматичними умовами (аграрний сектор, переробна промисловість, добувна промисловість тощо). Рівень впливу факторів культурного устрою в силу специфіки банківського бізнесу є незначним.

Систематичний аналіз і врахування всіх факторів маркетингового середовища буде сприяти зміцненню позицій комерційного банку на ринку і покращенню стабільності банківської системи в цілому.

 

 

2.6. Сегментування ринку банківських послуг

 

Сегментування ринку - це його поділ на ряд дрібних однорідних сегментів, що в свою чергу дозволяє виділити групи клієнтів з близькими або ідентичними потребами. Умови виділення сегменту:

1.Сегмент повинен бути достатньо значним, щоб виправдати витрати на його виявлення та розробку і реалізацію необхідних йому продуктів.

2.Реакція клієнтів одного сегменту на дії банку повинно суттєво відрізнятися від реакції іншого сегменту.

Сегментування дає можливість:

- достатньо точно визначити цільовий ринок і його потреби;

- визначити переваги і недоліки банку в конкурентній боротьбі за нові ринки;

- створює необхідну базу для розробки довгострокової стратегії банку.

Є два рівні сегментування:

- макросегментування;

- мікросегментування.

На рівні макросегментування можуть бути виділені такі основні групи споживачів банківських послуг:

- юридичні особи сфери комерційної діяльності (корпоративний ринок);

- ринок фізичних осіб (домогосподарств);

- кредитно-фінансові установи і інші організації;

- урядовий ринок.

У розрізі кожного з цих ринків або макросегментів на основі певних критеріїв здійснюють мікросегментування (поділ клієнтів на окремі групи) відповідно до рівня і характеру попиту на банківські послуги.

Основними критеріями сегментування для корпоративного ринку можуть бути:

- юридичний статус;

- оборот;

- особливості технології та організації виробництва;

- географічні критерії (кількість і розміщення філіалів);

- чисельність персоналу;

- наявність і розміщення зарубіжних філіалів;

- рівень експортних поставок;

- стан і показники основного і оборотного капіталу;

- рівень і характер заборгованості;

- рівень і характер взаємозв'язків з банком;

- конкурентоспроможність товарів і послуг;

- рівень менеджменту фірми.

Основними критеріями сегментування для фізичних осіб можуть бути:

- географічні;

- економічні і майнові;

- демографічні;

- психографічні (характер і мотиви поведінки клієнта при виборі банківської послуги).

Використання критеріїв сегментування здійснюються з дотриманням таких умов:

- перелік критеріїв може бути продовжений;

- кожний банк, виходячи із своєї політики, обирає і використовує тільки ті критерії, які є суттєвими для нього в даний момент і на перспективу.

При здійсненні сегментування слід врахувати і поняття життєвого циклу, згідно з яким кожний клієнт у своєму розвитку проходить ряд послідовних етапів, кожний з яких характеризується певною особливістю потреб на банківські послуги. Перехід клієнта з однієї стадії в іншу здійснюється через так звані переломні точки.

Переломними точками життєвого циклу фізичних осіб можуть бути:

- початок і закінчення освіти;

- зміна сімейного стану; придбання нерухомого майна; зміна місця проживання; одержання спадщини; вихід на пенсію.

Переломними точками життєвого циклу юридичних осіб можуть бути:організація нової фірми; розширення збутової сітки; розширення виробничих потужностей; зміна асортименту; суттєве розширення персоналу; вихід на міжнародні ринки.