Тема 1. Маркетинг та його специфіка в банківській сфері

Тема 1. Маркетинг та його специфіка в банківській сфері

Оцінка попиту на банківські послуги

Оцінка попиту здійснюється по кожному сегменту ринку. Попит на банківські послуги може бути декількох видів:

1. Від'ємний, при якому пропонована послуга в силу певних обставин не влаштовує ринок і він її не приймає. Причини існування від'ємного попиту:

- послуга, яку пропонує банк випередила запити клієнтів і вони не відчувають її переваг та необхідності. При цьому завдання маркетингу полягає в залучені клієнтів з допомогою реклами і роз'яснення переваг нового продукту;

- клієнти не знають про новий вид послуг і не користуються ними;

- пропонована банком послуга є нижчою за якістю від аналогічних послуг, що пропонують конкуренти. В цьому випадку необхідно знайти новий ринок для такого продукту або підняти його якість;

2 .Нульовий попит, при якому споживач не проявляє інтересу до пропонованої послуги, але не відкидає її зовсім;

3. Попит, що зменшується. Він формується в момент насичення ринку або морального старіння пропонованої послуги, гострої конкуренції та зміни основних факторів макросередовища;

4. Непостійний (сезонний) попит, який обумовлений змінами обсягів і умов запитів на банківські послуги з боку окремих сегментів ринку;

5. Латентний (прихований) попит, який існує при неможливості задоволення банком попиту окремого сегменту ринку;

6. Повний попит складається при певному балансі між попитом і пропозицією і для підтримки якого може бути змінена ціна пропонованої послуги;

7. Надпопит характеризується невідповідністю між запитами споживачів і можливостями їх задоволення банківськими установами. Для його усунення можуть бути здійснені такі маркетингові заходи:

- підвищення цін на банківські послуги;

- зменшення або повне припинення рекламної діяльності;

- залучення філіалів або інших банків для надання аналогічних послуг.

За частотою пред'явлення попит розділяють на такі види:

- повсякденний;

- періодичний;

- епізодичний;

За стадією розвитку виділяють:

- сталий попит;

- попит, що формується;

- потенційний попит;

За рівнем забезпеченості попит буває платоспроможний і неплатоспроможний.

Вибір стратегії банку

Різноманітні стратегічні альтернативи дій банку можуть бути зведені до таких варіантів:

1. Зосередження зусиль на обслуговуванні однієї групи клієнтів.

Такий варіант є найбільш допустимий при виході на нові ринки. Позитивними сторонами такого варіанту банківської стратегії можна вважати:

- відносне відмежування від сфери діяльності конкурентів;

- досягнення високого рівня відданості і довіри клієнтів банку;

- досягнення високого рівня обслуговування даного сегменту ринку;

- створення у банку чіткого уявлення про потреби клієнтів даного сегменту;

- досягнення відносної стабільності доходів банку від даного сегменту ринку;

- порівняно низькі витрати на рекламу.

До негативних моментів першого стратегічного варіанту дій банку можуть бути віднесені:

- складність завойовування сегменту банком;

- обмеження можливостей комерційного банку для маневрування ресурсами і персоналом;

- необхідність підтримки постійних контактів з клієнтами;

- необхідність впровадження все нових послуг;

- розвиток і розширення продуктового ряду обмежено потребами вузького кола споживачів;

- вузькість і обмеженість клієнтської бази банку.

2. Задоволення однієї потреби всіх груп споживачів.

Такий варіант дій рекомендується в період становлення банку при наявності сильної конкуренції.

Позитивними моментами стратегії, що полягає у задоволенні однієї потреби всіх груп споживачів, можна вважати:

- значний досвід надання конкретного виду послуг;

- висока якість пропонованих послуг;

- низькі затрати банку;

- отримання конкурентних переваг при наданні даного виду послуг;

- можливість постійного вдосконалення банківського продукту;

- впровадження унікального продукту дає для банку монопольний ефект (монопольний прибуток).

Негативні сторони другого стратегічного варіанту:

- складнощі з вибором необхідного виду банківського продукту;

- наявність конкурентів, які надають подібні послуги, значно звужує клієнтську базу;

- існує реальна і потенційна небезпека старіння даного продукту;

- складність у підтримці контактів з широкою аудиторією клієнтів;

- даний варіант потребує достатньо значних затрат на організацію і здійснення маркетингової діяльності.

3. Вибіркова спеціалізація на різних сегментах.

Позитивні наслідки такого варіанту стратегічних дій банку можуть бути окреслені наступними положеннями:

- можливість достатньо безболісного проникнення у дані сегменти;

- наявність можливостей для стратегічного маневру ресурсами і кадрами;

- зниження ризику негативного впливу конкурентів;

- забезпечення достатньої гнучкості цінової політики;

- широкі можливості розвитку продуктового ряду.

Недоліками вибіркової спеціалізації на різних сегментах ринку є наступні:

- наявність конкурентів у кожному сегменті банківського ринку;

- комерційному банку складно добитися необхідних конкурентних переваг у кожному сегменті ринку внаслідок диверсифікації його зусиль;

- високі затрати на маркетингову діяльність (аналіз, моніторинг ринку).

4. Обслуговування всього ринку.

Четвертий варіант стратегії банку є найбільш універсальним і його можуть застосовувати найбільші банки з розгалуженою філіальною сіткою.

Для цього варіанту характерними є відносно низькі затрати на маркетингову діяльність та можливість мобільного переключення на обслуговування нових клієнтів.

У той же час комерційному банку при такому типі стратегії достатньо складно завоювати та підтримувати лідируючі позиції на всіх сегментах ринку, збирати і обробляти великі потоки маркетингової інформації, підтримувати високий ступінь оновлення асортименту послуг при високих показниках змінності клієнтської бази.

Варіанти довгострокових стратегій:

· лідер за розміром ринкової частки;

· лідер за якістю;

· лідер по обслуговуванню; «технологічний лідер;

· інноваційний лідер;

· лідер з гнучкості;

· лідер у взаємовідносинах з клієнтом;

· лідер з престижу;

· лідер у знаннях;

· глобальний лідер;

· лідер по угодах (найнижча ціна);

· лідер з цінності (ціна/якість).

Серед усього різноманіття стратегій багатьох банків можна виділити кілька найбільш поширених і популярних, що на практиці призводять до успішного досягнення поставлених цілей. Розглянемо найцікавіші зі стратегічних рішень.

· Новаторські (інноваційні) стратегії. Застосовуються в основному банками, які нещодавно з'явились на ринку і з іменем яких споживачі поки що не пов'язують певних стандартів банківських послуг, або банками, що прагнуть змінити свій корпоративний імідж. Банк використовує нові технології і новий персонал, який пройшов перепідготовку, щоб підвищити якість послуг, одержати конкурентні переваги і закріпити за собою імідж банка-новатора.

· Стратегії агресивної експансії на нові ринки. Застосовуються, коли банк приймає рішення про вихід на інші регіональні ринки або на ринки послуг, що раніше не надавалися клієнтам цього банку. Стратегія агресивної експансії передбачає використання всіх маркетингових коштів для розширення частки банку на новому ринку. У галузі стратегічного планування ці маркетингові стратегії, як правило, супроводжуються узгодженими інвестиційними стратегіями.

· Стратегії диверсифікації. Застосовуються головним чином молодими банками, що традиційно спеціалізувались на окремих видах операцій і банківських послуг. Щоб зберегти клієнтську базу, бути конкурентоспроможними і пропонувати споживачам усі необхідні банківські послуги, банк стає універсальним, здійснюючи операції на всіх фінансових ринках і пропонуючи клієнтам повний банківський сервіс. Процес розробки маркетингової стратегії в банку звичайно займає тривалий час і вимагає від керівництва виконання ряду послідовних стадій, що ведуть до досягнення очікуваних результатів.

 

Тема 1. Маркетинг та його специфіка в банківській сфері