Еволюція банківського маркетингу

 

Інтенсивне застосування елементів маркетингу на науковій основі було започатковане американськими банками у середині 50-х років ХХ століття. Приблизно через 5-10 років ці процеси почалися в кредитних інститутах Західної Європи і Японії. Ступені застосування елементів маркетингу в діяльності американських та європейських банків на початку 70-х років врівноважилися, і з цього часу йдуть паралельно.

В історичному процесі розвитку банківського маркетингу можуть бути виділені окремі фази розвитку. На прикладі європейської банківської системи можна виділити такі етапи:

Перший етап. Охоплює кінець 50-х і першу половину 60-х років. Визначають його як попередній ступінь банківського маркетингу. Характерним для цього етапу можна вважати початок цілеспрямованого застосування реклами, як інструменту маркетингу, розширення лізингових послуг. В цей період крупні банки, які в основному мали справу з юридичними особами, досягли в сфері банківських відносин з цією категорією клієнтів насичення ринку і почали звертати свої погляди до дрібних приватних клієнтів і фізичних осіб. Таке розширення клієнтури досягалося ними безпосередньо, або через інші дрібніші кредитні інститути.

Другий етап. У другій половині 60-х років банківський маркетинг вступив у другу стадію, стадію широкого поширення. Їй властиві такі характерні особливості:

- почалося масове надання крупними банками послуг для приватних клієнтів, операцій по обслуговуванню малих фірм, комерційної діяльності приватних осіб;

- в широких масштабах почалася виплата заробітної плати та інших доходів через банки з допомогою спеціальних рахунків;

- спільна реклама по телебаченню і в кіно товарів сфери матеріального виробництва і банківських продуктів;

- покладено початок наданню колективних банківських або послуг по самообслуговуванню (впровадження першого покоління грошових автоматів);

- здійснення заходів по уніфікації банківських формулярів.

Третій етап. У першій половині 70-х років банківський маркетинг вступив в етап вдосконалення і професіоналізації. Можна виділити такі характерні особливості цього етапу:

а) розширення асортименту банківських послуг за рахунок:

- можливості проведення всіх прихідно-розхідних операцій по ощадних книжках клієнтів незалежно від місця їх видачі;

- відкриття пенсійних вкладів і пенсійних рахунків;

- розширення послуг у сфері фінансування житлового будівництва;

б) крупні банки почали професійне застосування маркетингу в своїй діяльності. При головних конторах ними були засновані спеціальні відділи маркетингу, які здійснювали аналіз і дослідження ринку банківських послуг і готували відповідні пропозиції керівництву;

в) активне розширення діяльності комерційних банків на ринку масових операцій вимагало значного розширення філіальної сітки з метою наближення банківських послуг до клієнтів. Розширення банківської мережі здійснювалося трьома методами:

- відкриття нових філій;

- придбання філій в інших банків;

- перетворення у філії агентств, обмінних та інкасаторських пунктів.

Четвертий етап. Банківський маркетинг в сфері розрахунків і платежів (хронологічно цей етап охоплює другу половину 70-х років). Протягом цього періоду комерційні банки в основному концентрували свої зусилля на застосуванні інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері. Об'єктивна необхідність цього була викликана різким ростом обсягів платежів і розрахунків внаслідок реалізації попередніх заходів (збільшення числа клієнтів, розширення філіальної сітки, виплата заробітної плати та інших доходів через банки, розширення асортименту банківських послуг). Основними досягненнями банківської практики на цьому етапі були:

- введення другого покоління банкоматів;

- широке розповсюдження дорожніх чеків та єврочеків;

- організація та будівництво перших відкритих операційних залів з централізованим грошовим постачанням, які полегшували контакти клієнтів з банком;

- проявом успішної активності банківського маркетингу стало застосування особистих ідентифікаційних номерів і цифрових підписів;

- у великих банках здійснювалося навчання персоналу методам реалізації банківських послуг і відносин з клієнтами, значна увага приділялася формуванню банківських колективів, здійснювалася усестороння оцінка організаційної структури і філіальної сітки банку.

П'ятий етап. Банківський маркетинг на насичених ринках (перша половина 80-х років).

В кінці 70-х років в індустріально-розвинених країнах були вичерпані можливості екстенсивного розвитку банківської діяльності шляхом залучення нових клієнтів і розширення філіальної сітки. З цього часу починається якісно новий етап банківської діяльності -робота на насичених ринках. Основними напрямками маркетингової діяльності банків на цьому етапі стали наступні:

- посилення роботи з ринком молоді;

- розширення послуг і консультацій пов'язаних із страхуванням, пенсійним забезпеченням та іншими видами фінансових послуг; форсування процесу створення і забезпечення системи самообслуговування у масових операціях (введення третього покоління банкоматів;

- розширення банківських послуг на ринку нерухомого майна;

- розширення асортименту і покращення якості банківських послуг для малих і середніх фірм.

Шостий етап. Банківський маркетинг, орієнтований на дохід (друга половина 80-х - початок 90-х років).

Характер такої орієнтації обумовлений з однієї сторони зниженням маржі за кредитними операціями, а з іншої - ростом затрат кредитних інститутів, пов'язаних з утриманням персоналу та необхідністю значних інвестицій в розвиток матеріально - технічної бази. В результаті цього банки починають здійснювати детальний аналіз доходів і витрат як по кожному клієнту, так і по кожному виду послуг, а інколи навіть по окремих послугах. Велика трудомісткість такого аналізу обумовлює те, що навіть сьогодні багато банків розвинених країн в значній мірі інтуїтивно визначають, які банківські послуги і відносини є рентабельними, а які ні. Орієнтація на дохід передбачає концентрацію зусиль на розробці тих сегментів ринку, які дають прибуток, впровадження цін, які б покривали затрати і закриття нерентабельних філіалів.

Сьомий етап. Масове запровадження систем дистанційного обслуговування клієнтів. Основними напрямками сучасного етапу розвитку банківського маркетингу можна вважати наступні:

- масове запровадження платіжних карток;

- надання банківських послуг з використанням мережі Інтернет (включаючи створення віртуальних банків);

- надання банківських послуг через системи електронного і мобільного зв'язку.

 

Порівняльний аналіз процесів еволюції банківського маркетингу в Україні та розвинутих європейських державах дозволяє зробити певні висновки щодо їхніх спільних рис та специфічних особливостей. Об'єднує ці процеси еволюції єдина загальна логіка і послідовність переходу від одного етапу еволюції до іншого. Це знайшло своє відображення у динамічному розширенні продуктового ряду банків, випереджаючих темпах зростання обсягів банківських продуктів для фізичних осіб, інтенсивному освоєнні банками суміжних сегментів фінансового ринку, подальшій диверсифікації умов продажі банківських продуктів, розширенню можливостей клієнтів стосовно вибору каналів збуту, постійному ускладненню і вдосконаленню методів комунікаційної політики тощо.

Водночас необхідно виділити і принципові відмінності у процесах еволюції. Перша з них стосується темпів еволюційних перетворень у сфері банківського маркетингу. В Україні вони є значно вищими. Якщо у європейських країнах ми розглядаємо більш ніж п'ятдесятирічну еволюцію банківського маркетингу, то українські комерційні банки пройшли практично таку ж епоху перетворень протягом п'ятнадцяти років. Це зумовлено дією певних об'єктивних обставин, а саме:

-можливістю вивчення, узагальнення і запровадження вже апробованих та перевірених світовою практикою прийомів та інструментів маркетингу;

- вітчизняний ринок банківських послуг тісно взаємозв'язаний та взаємодіє з ринками банківських послуг інших держав. Очевидно, що така взаємодія об'єктивно вимагає достатньо швидкого відносного вирівнювання як банківських технологій, так і прийомів та інструментів маркетингової діяльності.

Другою принциповою відмінністю процесів еволюції банківського маркетингу можна вважати те, що в індустріально розвинених державах інтенсивне використання інструментів маркетингу почалося із сфери матеріального виробництва та торгівлі і вже пізніше їх почали активно освоювати суб'єкти фінансового ринку. В Україні мав місце зворотній процес, оскільки у першій половині 90-х років спостерігалося різке падіння обсягів матеріального виробництва, а відтак дефіцит товарної маси і майже повна відсутність конкуренції на товарних ринках не спонукали їхніх суб'єктів до запровадження маркетингових інструментів. Водночас активно формувалась інфраструктура фінансового ринку, яка і започаткувала запровадження маркетингових інструментів в економіку України.