Тема 3. Маркетингова стратегія комерційного банку

3.1. Стратегічний план та мета банку

3.2. Прогнозування ринку банківських послуг і його інструменти

3.3. Оцінка попиту на банківські послуги

3.4. Вибір стратегії банку

 

3.1. Стратегічний план та мета банку

 

Зміст і призначення маркетингової стратегії полягає у встановленні довгострокових цілей банку і розробці заходів для їх досягнення.

Основними складовими елементами маркетингового стратегічного плану можна вважати:

- формулювання місії банку;

- визначення передумов діяльності банку та оцінка маркетингового середовища;

- визначення пріоритетів ринку, які мають найсуттєвіший вплив на прийняття стратегічних рішень;

- оцінка сильних і слабких сторін банку, його можливостей і ризиків;

- коректування стратегії в умовах мінливого ринкового середовища;

- вибір часу стратегічних дій;

- очікувані результати від реалізації стратегії.

Вибір та реалізація маркетингової стратегії банку здійснюється з урахуванням певних вимог:

- відповідність місії банку;

- узгодження з ресурсами і можливостями банку;

- сумісність з планами структурних підрозділів;

- досяжність, але напруженість основних стратегічних завдань;

- забезпечення фінансової життєздатності банку і його зростання;

- забезпечення максимальних дивідендів для акціонерів і максимальної вартості цінних паперів банку на фондовому ринку;

- забезпечення належного добробуту персоналу банку.

 

Місія банку визначається на основі чіткого бачення майбутнього, формулюється керівництвом або власниками банку і доводиться як до персоналу, так і до громадськості взагалі. Це формулювання повинно бути простим і доступним як для працівників, так і для клієнтів банку. Всі структурні підрозділи повинні підтримувати місію і орієнтувати на неї свою діяльність.

Для формулювання місії необхідно відповісти на такі питання:

Яким повинен стати банк і чому?

Які продукти він буде продавати?

Яким чином і за скільки часу банк стане таким?

Яка ієрархія цінностей банку?

Хто буде клієнтами банку?

Яка необхідна структура для досягнення місії банку?

Вибір стратегічної мети і місії банку обумовлені такими основними факторами:

- історія банку;

- організаційна структура і внутрішня культура банку;

- маркетингове середовище;

- ресурси комерційного банку;

- психологічний тип та ціннісні орієнтації керівних осіб банку (теоретичні, економічні, політичні, морально-естетичні, релігійні тощо).

Розробка маркетингової стратегії банку передбачає наступні основні етапи:

- аналітичні і економічні огляди з метою визначення тенденцій соціально-економічного розвитку регіону, країни, світового господарства в цілому і фінансового ринку зокрема;

- визначення цільових ринків з метою зосередження зусиль на задоволенні потреб певних груп клієнтів та збір інформації про цільові ринки;

- визначення можливостей і ресурсів банку;

- формування цілей банку шляхом зіставлення можливостей розвитку по кожному цільовому ринку з ресурсами банку;

- розробка маркетингових програм і стратегії для кожного цільового ринку з урахуванням цілей банку і ресурсних обмежень (маркетингові програми повинні включати визначення продуктів для даного ринку, методи цінової політики, системи доставки (збуту) і стимулювання);

- розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії;

- моніторинг положення банку на ринку, що забезпечує зворотній зв'язок між заходами банку і змінами ринку та відповідне корегування маркетингової стратегії.

Основні типові помилки при розробці маркетингової стратегії:

- покладання всієї роботи по розробці маркетингового стратегічного плану тільки на служби маркетингу;

- неузгодженість елементів стратегії, які розробляються в різних підрозділах банку.

- недостатність або низька якість інформації.

 

 

3.2. Прогнозування ринку банківських послуг і його інструменти

 

Прогнозування ринку банківських послуг – це виявлення тенденцій його розвитку під впливом таких основних факторів: політичних, правових, економічної кон'юнктури та ділової активності, інфляційних, стадії життєвого циклу банківських продуктів, цінової політики, конкурентного середовища тощо.

Прогнозування ринку банківських послуг передбачає такі основні етапи:

1.Встановлення строку прогнозу.

2.Відбір і аналіз суттєвих факторів впливу.

3.Кількісна оцінка факторів впливу.

4.Моделювання процесів розвитку.

5.Підготовка прогнозу ринку.

Прогнозування здійснюється за допомогою певних інструментів, серед яких основними можна вважати:

- методи експертних оцінок;

- нормативні методи;

- економіко-математичні методи;

- статистичні методи.

Метод експертних оцінок може застосовуватись при недостатності статистичних даних, при відсутності кількісних способів виміру об'єкта, при часових обмеженнях, а також для підтвердження або співставлення з прогнозами, що одержані іншими методами.

Недоліками методу експертних оцінок вважають:

- суб'єктивність експертної оцінки;

- можливість помилки навіть більшості експертів;

- нестабільність оцінок експертів.

Застосовуються індивідуальні та групові експертні опитування.

Експертні опитування передбачають проходження наступних етапів:

- підбір експертів та формування експертних груп;

- формулювання завдань та складання анкет;

- встановлення правил визначення сумарних оцінок з урахуванням ступеня компетентності експерта;

- безпосередня робота з експертами;

- аналіз і обробка експертних оцінок.

З метою підвищення надійності експертних оцінок та мінімізації впливу суб'єктивних факторів можуть бути використані такі методи:

- проведення групових експертиз, в тому числі методом "колективного генерування ідей";

- повторні експертизи;

- оцінка компетентності експертів;

- проведення експертизи в декілька турів (метод Дельфі).

Сутність нормативного методу прогнозування полягає у визначенні майбутніх параметрів ринку банківських послуг виходячи з нормативних співвідношень між окремими показниками, які можуть як фіксуватися в певних правових актах, так і фактично складатися на ринку.

Економіко-математичні методи базуються на розрахунку параметрів ринку з допомогою багатофакторних моделей і дозволяють з мінімальними затратами часу і ресурсів розробляти декілька варіантів прогнозу.

Статистичні методи прогнозування в кінцевому підсумку зводяться до екстраполяції на майбутні періоди тенденцій і пропорцій розвитку, які мали місце в минулому.