Модель маркетинговой коммуникации

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде.

Процесс коммуникации включает в себя 9 составляющих.

1. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

2. Кодирование - процесс предоставления мысли в символической форме.

3. Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

4. Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

5. Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

6. Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

7. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

8. Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

9. Помехи - появление в процессе коммуникация искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Рассмотрим этапы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой аудитории к предприятию.

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Определение состояния покупательской готовности.

4. Выбор обращения.

5. Выбор средств распространения информации.

6. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.

7. Учет потока обратной связи.

 

Тема:

Продвижение: техника рекламы

Цель, средства и виды рекламы

Правила рекламы

Выбор средств рекламы и оценка ее эффективности

Цель, средства и виды рекламы

Реклама — то неличные формы коммуникации, осуществляемые помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Цели рекламных обращений:

♪ сообщить о существовании (появлении) товара или марки;

♪ создать фирменной марке впечатляющий имидж;

♪ вызвать предрасположенность потенциального покупателя к марке;

♪ предоставить информацию о преимуществах данной марки;

♪ «скорректировать представление о товаре;

♪ добиться легкой узнаваемости товарной марки, фирменной упаковки;

♪ создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок новых товаров.

Задачи рекламы можно классифицировать по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Виды рекламы:

=Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

=Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

=Сравнительная реклама - стремится утвердить преимущество своей марки за счет сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении моющих средств, зубной пасты, автомобилей.

=Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара: Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» — напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их.

=Подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

 

Правила рекламы

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной кампании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию самого текста рекламы. Здесь необходимо точно следовать правилам рекламы. Предлагаем вам «версию» ПРАВИЛ РЕКЛАМЫ, блестяще изложенных в книге Г. Картера «Эффективная реклама».

1. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ ПРОСТО. Никогда не затуманивайте своей аргументации сложностью рассуждений.

2. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ ИНТЕРЕСНО. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением.

3. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ ПРЯМО. Быстро переходите к сути дела.

4. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ УТВЕРДИТЕЛЬНО. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.

5. РУКОВОДСТВУЙТЕСЬ ЗДРАВЫМ СМЫСЛОМ. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное.

6. БУДЬТЕ КРАТКИМ. Как часто вы сами пропускали объявление, поскольку казалось, что его трудно будет прочитать?

7. БУДЬТЕ ПРАВДИВЫМ И БЛАГОПРИСТОЙНЫМ. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, повторных заказов вы скорее всего не получите.

8. БУДЬТЕ НЕ ПОХОЖИМ НА ДРУГИХ И ОРИГИНАЛЬНЫМ.

9. ПОВТОРЯЙТЕ НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ АРГУМЕНТЫ.

10. СТРЕМИТЕСЬ ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ. Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворения порождаемого ими любопытства.

11. ГОВОРИТЕ ЧИТАТЕЛЮ, ЧТО ОН ДОЛЖЕН СДЕЛАТЬ.

12. ОПРОБУЙТЕ И КОМПОЗИЦИЮ ОБЪЯВЛЕНИЯ.

13. ИЗБЕГАЙТЕ ПРЯМЫХ СРАВНЕНИЙ С КОНКУРЕНТАМИ, НАЗЫВАЯ ИХ ПО ИМЕНИ.