Реклама у міжнародних маркетингових комунікаціях

 

Слово «реклама» походить від латинського “ reclamare ” – оголошувати, викрикувати. Одними з перших державних службовців були глашатаї, обов’язком яких було інформування неписьменних громадян про важливі події, оголошувати накази та ін. Поштовхом до вдосконалення та розвитку реклами стала поява періодичних видань. Піонером реклами в них вважається Теофаст Реностно, який в 1630 р. в Парижі заснував довідкову контору, що займалася розміщенням рекламних оголошень у «Французькій газеті».

Безпосередня історія реклами веде відлік з ХІХ ст. (ІІ полов.). У цей час в США починають вперше продавати газетну площу під рекламні оголошення, таким чином реклама виділяється в окремий вид діяльності. Поява нових ЗМІ – в 1922 р. радіо та в 1948 р. телебачення – також сприяли прискоренню розвитку реклами.

Якісно новою межею в розвитку реклами став перехід розвинутих країн в 50-х рр. ХХ ст.. до «ринку покупця», що характеризується переважанням пропозиції над попитом, загостренням проблем збуту.

Реклама – це засіб комунікації, який дозволяє підприємству передати повідомлення потенційним покупцям, прямий контакт з якими не встановлений.

Рекламі притаманні такі характерні риси: реклама є платною і особа платника відома; реклама – діяльність багатофункціональна (нею послуговуються різні підприємці, з різними цілями); реклама здатна викликати або великий успіх, або катастрофічний провал, оскільки діє в умовах кінцевої невизначеності.

Роль реклами визначається її функціями:

- інформативна – повідомлення про існування товару, ознайомлення з його основними властивостями, інформація про те, де і в який час його можна придбати;

- психологічна – вплив на почуття самооцінки, престижу, погляди і переваги споживачів;

- стимулююча – нагадування, спонукання до купівлі, встановлення контактів.

У міжнародному маркетингу реклама відіграє набагато більшу роль, ніж у внутрішньому. Залежно від різних критеріїв її поділяють на такі види:

1. За об’єктом рекламування:

а) товарна реклама – інформування споживачів про властивості та переваги конкретного товару, щоб розбудити до нього інтерес і надихнути споживачів на здійснення покупки;

б) іміджева (фірмова) реклама – інформування про переваги фірми, що вигідно відрізняють її від конкурентів, з метою створення серед потенційних покупців привабливого образу (іміджу), який викликатиме довіру до неї та її продукції.

2. За способами подання рекламної інформації:

а) безпосередня реклама, що здійснюється на комерційних умовах із зазначенням рекламодавця; прямо виконує рекламну функцію щодо конкретного товару чи фірми;

б) непряма реклама, що виконує рекламну функцію в завуальованій формі, без використання прямих каналів поширення реклами й без зазначення рекламодавця.

3. За поставленими цілями:

а) інформативна реклама – поширення комерційно важливих відомостей про фірму та її товари;

б) переконувальна реклама – переконування покупця здійснити покупку шляхом поширення відомостей про переваги фірми та її товарів, у т.ч. порівняно з іншими;

в) нагадувальна реклама – нагадування про існування фірми та її товарів, підтвердження та зміцнення їх іміджу.

4. За засобами поширення:

а) реклама в пресі;

б) друкована реклама (рекламні листівки, афіші, буклети, каталоги, брошури, плакати, календарі);

в) аудіовізуальна реклама;

г) реклама в електронних ЗМІ;

д) пряма поштова реклама (директ-мейл);

е) зовнішня реклама (рекламні щити, афіші, сітілайти під відкритим небом);

є) реклама на транспорті;

ж) Інтернет-реклама;

з) виставково-ярмаркова діяльність;

к) сувенірна реклама.

Реклама має свої переваги та недоліки (табл.3).

Таблиця 3.

Переваги та недоліки реклами

Переваги

Недоліки

- ефективність в охопленні багатьох територіально розпорошених споживачів; - контрольованість підприємством; - повторюваність для однієї й тієї ж аудиторії; - помітність та ефективність у поданні товару або фірми; - поєднуваність з іншими елементами комплексу комунікацій, що підвищує їх ефективність; - змінність з часом; - дешевизна в розрахунку на одного потенційного покупця

- знеособленість – реклама здатна тільки на монолог, а не на діалог з потенційним покупцем; - стандартизованість – не дає змоги знайти індивідуальний підхід до кожного потенційного покупця; - охоплення непотрібної аудиторії, тобто тих, для кого реклама зовсім не призначена; - потреба у великих загальних витратах відповідно до рекламного закону Мерфі: «Недостатні рекламні витрати призводять до безглуздої втрати грошей».

 

Для доведення рекламної інформації до споживача проводять рекламну кампанію – комплекс взаємозалежних заходів рекламного впливу на цільову аудиторію із чітко визначеною метою, розподілених у часі так, що один рекламний захід доповнює інший. Міжнародна рекламна кампанія – комплекс рекламних заходів, здійснюваних за межами країни рекламодавця.

Міжнародну рекламну кампанію реалізують у 5 етапів, які отримали назву «5 М» (mission, message, media, money, measurement):

1. Визначення цілей реклами (mission). Їх, як правило, можна звести до 2-х груп:

а) цілі у сфері збуту, покликані забезпечити відчутний приріст обсягів продажів або спонукати споживачів до придбання товарів (інформативна і нагадувальна реклама);

б) цілі у сфері комунікацій, спрямовані на передачу певних ідей, формування іміджу підприємства, зміну споживчих звичок, що сприяє зростанню рівня збуту в довгостроковій перспективі (переконуюча реклама).

2. Розроблення рекламного звернення (message). Воно передбачає визначення:

а) змісту рекламного звернення, що охоплює такі елементи:

- унікальна торговельна пропозиція за принципом «купи саме цей товар і одержиш саме цю специфічну вигоду». Пропозиція повинна бути такою, якої конкурент не може забезпечити, або її унікальність пов’язана з новизною рекламного тексту;

- тема реклами, що відповідає цілям рекламної кампанії і рекламованому товару (будується на основі привабливих властивостей і мотивів);

- рекламний слоган, тобто коротке гасло або девіз, що відображає якість товарів і обслуговування, напрями діяльності фірми, іноді в прямій, але частіше в алегоричній формі;

- рекламний образ, що відображає рекламну тему;

- рекламний текст (сценарій), в якому логічно поєднані тема, рекламний слоган та образ у вигляді завершеного товару, що складається зі вступної частини (де наголошено на різноманітних вигодах), основної частини (де розв’язується проблема, пов’язана з виникненням певної потреби) і закінчення (має спонукати до придбання товару, його використання, одержання послуги тощо);

б) форми рекламного звернення, тобто способу подання реклами: свідчення споживачів на користь реклами; наголошування на професійній майстерності; гумористична ситуація; навчальна реклама тощо;

в) стилю рекламного звернення, тобто способу втілення думки за допомогою добору й розташування слів.

Розроблення рекламного звернення в міжнародному маркетингу передбачає врахування мовних особливостей. При перекладі назви рекламного продукту слід приділяти велике значення особливостям місцевої вимови назв торговельних марок, сприйняттю різних стилів подачі реклами в різних країнах.

3. Вибір засобів поширення реклами (media) – найважливіший етап. На поширення реклами спрямовують до 80% рекламного бюджету. Вибір засобу поширення реклами залежить від відповіді на 3 запитання: Кого фірма прагне охопити (цільові потенційні покупці)? Де вони перебувають (місця найбільшого зосередження)? Коли поширювати звернення?

На цьому етапі ухвалюють рішення про основні параметри реклами: охоплення (кількість людей, ознайомлених з рекламним зверненням за певний період часу); частоту (періодичність); силу впливу (ефект, який справляє рекламне звернення на середнього представника цільової аудиторії).

4. Розроблення рекламного бюджету (money), тобто розподіл грошей за засобами поширення реклами. Доцільність їх використання в кожному випадку розраховують за формулою:

A = C / S

Де А – вартість реклами на одного читача (глядача); C – загальні витрати на рекламу певним засобом поширення; S – читацька (глядацька) аудиторія.

5. Оцінювання ефективності рекламної діяльності (measurement). Воно охоплює:

а) економічну ефективність реклами – вимірювання впливу реклами на динаміку обсягу продажів за формулою:

R = V / C

Де R – рентабельність реклами за певний час від дня її впровадження; V – прибуток від приросту продажів, забезпеченого впровадженням реклами; C – вартість реклами.

б) ефективність психологічного впливу реклами на свідомість людини, яка характеризується ступенем привернення уваги потенційних споживачів, яскравістю та глибиною їх вражень, запам’ятовуванням рекламних звернень. Для її визначення використовують тести на запам’ятовування та впізнавання реклами і словесні асоціації; опитування громадської думки і т.п.

У міжнародному маркетингу реклама більше, ніж у внутрішньому, повинна враховувати місцеву специфіку ринків збуту. На пристосування реклами до того чи іншого зарубіжного ринку впливають такі важливі чинники:

1) купівельна спроможність та особливості споживчого попиту;

2) звичаї, звички та смаки населення;

3) культурні та релігійні норми;

4) специфіка мови, сприйняття асоціативних образів;

5) вимоги місцевого законодавства щодо реклами.

Паблік рілейшнз

Вважають, що поняття «паблік рілейшнз» виникло в США на початку ХІХ ст. завдяки президенту Томасу Джефферсону, у його посланні до Конгресу (1807 р.). За іншою версією, автор цього терміну – племінник Зігмунда Фрейда Едвард Бернейс, який заснував у Нью-Йорку першу контору з управління свідомістю в 1918 р. та написав першу книгу з основ PR «Кристалізуючи громадську думку» (1923 р.): «…Ми зрозуміли, що всі дії клієнта, які виходять на публіку, потребують поради. Публічна значимість одної дії клієнта може бути зіпсована іншою, зробленою не в інтересах громадськості».

На сьогодні налічується близько 500 визначень цього терміну.

Паблік рілейшнз, або зв’язки з громадськістю – комплекс форм надання суспільству інформації про компанію та її продукт з метою досягнення доброзичливого ставлення та розуміння її діяльності. (Павло Черномаз).

PR має свої переваги та недоліки (табл. 4).

Таблиця 4.

Переваги та недоліки PR

Переваги	Недоліки
Відсутність рекламних витрат Порівняно високий ступінь довіри Досягнення значно більшої кількості аудиторій Більша гнучкість повідомлень через меншу кількість юридичних обмежень Сприяють створенню позитивного іміджу організації	Відсутність контролю над публікаціями Труднощі з оцінкою ефективності

 

Здійснення міжнародної PR-кампанії потребує значних зусиль і коштів, тому під силу великим компаніям, що присутні на багатьох ринках світу. Вона передбачає кілька етапів:

1. Оцінювання поточної ситуації і формулювання цілей PR-кампанії. Для цього компанія проводить маркетингове дослідження, щоб виявити поточне ставлення до себе та власної продукції різних груп громадськості. Потім фахівці з PR формулюють мету та основні завдання формування громадської думки (наприклад, підвищення інформованості населення про діяльність компанії, усвідомлення її присутності на ринку, надання їй певного іміджу).

2. Вибір цільових аудиторій. Цільові аудиторії – це групи населення, на громадську думку яких бажає впливати компанія. Виокремлення таких груп зумовлено необхідністю встановлення зв’язків: із ЗМІ, з представниками влади, громадських організацій, з клієнтами фірми, з постачальниками, між підрозділами компанії, особливо в різних країнах.

На цьому етапі треба відповісти на запитання:

Хто ті люди й організації, думку яких потрібно змінити за допомогою PR?

Де вони перебувають і який засіб комунікації з ними буде найефективніший?

У що вони вірять, що відчувають стосовно фірми та яке повідомлення їм треба донести?

3. Вибір методів реалізації PR-кампанії (програм та інструментів PR).

Найчастіше використовують такі методи: прес-конференції, брифінги; круглі столи, конференції; видання та розсилання прес-релізів, буклетів, проспектів, брошур; видання спеціальних журналів; організовування спеціальних заходів для громадськості – презентацій, днів відкритих дверей, ювілейних та святкових заходів; різна суспільно значуща та благодійна діяльність; спонсорська підтримка науки, освіти, мистецтва, спорту (табл. 5).

Таблиця 5.

Типи та інструменти PR

Типи програм	Найчастіше вживані інструменти PR
Програми налагодження відносин зі ЗМІ	- матеріали для преси (бекграундери, ньюз -або прес-релізи, медіа-кіт, кейс-історія, авторські, обзорні статті, факт-лист, біографія, фотографії, заяви); - прес-конференція; - інтерв’ю; - заходи для преси.
Програми відносин зі споживачами	- кореспонденція і телефон; - журнал-вісник для клієнтів; - екскурсії на підприємство; - інформація про стан справ.
Програма формування внутрішньокорпоративних відносин	Офіційні: - корпоративне видання або сайт; - корпоративний інформаційний стенд; - загальні збори, наради, навчання; - скриньки для листів, відгуків, рекомендацій; - проведення фокус-груп; - періодичне опитування співробітників. Неофіційні: - корпоративні свята та заходи.
Програми відносин з державною та місцевою громадськістю	- особисті контакти; - створення фондів, надання субсидій та внесків; - регулярне інформування; - лобіювання.
Програми фінансових PR	- річний звіт; - річні збори акціонерів; - кореспонденція; - екскурсії на підприємство, спеціальні заходи.
Програми управління кризою	- надання інформації ЗМІ; - виступи вищого керівництва; - прес-конференції; - інтерв’ю.

4. Формування бюджету PR-кампанії. Фахівцю з PR необхідно скласти бюджет PR-кампанії, в якому розподілити необхідні кошти між різними методами досягнення поставлених цілей. Інформація про фірму в ЗМІ, що з’являється завдяки PR-методам, не потребує додаткової оплати. Проте основні ресурси до цього вже були задіяні при організовуванні прес-конференцій, налагодженні контактів зі ЗМІ, підготовці прес-релізів та ін. Ще більші витрати потрібні для здійснення благодійних акцій та спонсорства, тому в міжнародному масштабі їх можуть собі дозволити впливові фірми зі значними прибутками.

5. Проведення заходів PR-кампанії та їх оцінювання. Компанія встановлює, де і коли будуть проведені певні заходи, хто відповідатиме за їх проведення та як будуть підбиті підсумки PR-кампанії в різних країнах і в цілому. Важливим елементом завершення PR-кампанії є оцінювання ефективності проведених заходів.

Підсумками PR-кампанії є безпосередні результати у вигляді обсягу уваги до фірми та обсягу висвітлення в ЗМІ. Підсумки оцінюють кількісно та якісно. Кількісні підсумки: кількість присутніх на певному заході, обсяг друкованого матеріалу в газетах і журналах, час на телебаченні та радіо, обсяг інформації в Інтернет, кількість людей, які змогли почути повідомлення. Якісне оцінювання передбачає аналіз змісту повідомлень, які стали результатом PR-кампанії, а також присутності «необхідних» людей на організованих заходах (журналістів найвпливовіших ЗМІ тощо).

Ефективність результатів PR оцінюють:

- за фактом отримання цільовими аудиторіями спрямованих їм повідомлень;

- за ступенем привертання уваги до цих повідомлень;

- за розумінням цільовими аудиторіями змісту повідомлень;

- за фактом збереження чи запам’ятовування повідомлень цільовими аудиторіями.

Кінцевим результатом PR є визнання, що поширені під час PR-кампанії повідомлення спричинили необхідну зміну думок, ставлення та поведінку цільової аудиторії.