Стимулювання збуту у міжнародному маркетингу

Короткостроковим засобом ММ комунікацій, який часто застосовують при просуванні нового товару на зарубіжні ринки, є стимулювання збуту.

Міжнародна торгова палата визначила стимулювання збуту як маркетингові засоби та прийоми, що використовуються з метою зробити товари і послуги більш привабливими, забезпечуючи таким чином певні додаткові вигоди у грошовому або натуральному вигляді, або очікування такої вигоди. Стимулювання збуту (sales promotion) – складова комплексу маркетингових комунікацій, сукупність методів додаткового стимулювання, спрямованих на споживачів, торгових посередників і торговий персонал з метою отримання відповідної реакції, що піддається вимірюванню.

Як правило, ця реакція полягає у виборі певного товару (послуги) з-поміж інших чи придбанні його більшої кількості, що відображається у зростанні обсягів збуту. Особливість методів стимулювання збуту полягає в наданні товару або послузі певної додаткової цінності, що спонукатиме до негайних дій з боку цільової аудиторії.

У системі ММ комунікацій заходи стимулювання збуту мають свої переваги і недоліки (табл.6).

Таблиця 6.

Переваги і недоліки стимулювання збуту

Переваги	Недоліки
- спонукання до дії; - доступність для фірм різних розмірів та форм власності; - зміна співвідношення ціни і цінності; - стимулювання покупки «на пробу»; - збільшення частоти покупок та обсягів продажу.	- звикання споживачів; - можливість руйнації базових цінностей, іміджу та вигідного позиціонування товару чи його бренду; - сприяють підвищенню короткострокового попиту, не викликаючи довготривалого ефекту.

 

Існує перелік випадків, у яких найчастіше використовуються заходи зі стимулювання: вихід підприємства на нові ринки; зниження попиту на товар та його перехід з етапу зростання до етапу зрілості; впровадження нового товару на ринок при слабкій інформованості споживачів; існування на ринку багатьох товарів-конкурентів, які мають ідентичні або схожі властивості.

Методи стимулювання збуту в ММ обирають залежно від того, на кого вони спрямовані: споживачів на зарубіжних ринках, торгових посередників у власній країні та на зарубіжних ринках, торговий персонал міжнародних підрозділів компанії.

Заходи стимулювання споживачів (стратегії «протягування» (pull)) об’єднують у три групи:

1) пропозиція ціни (цінове стимулювання). Знижки, сполучений продаж, зв’язане ціноутворення у сфері послуг, залік товару БК, розповсюдження купонів на покупку зі знижкою.

2) пропозиція в натуральній формі. Премії-товари, безоплатні зразки, сувеніри з рекламою, подарунки, семплінг (дегустація, демонстрація товару).

3) активна пропозиція – види стимулювання, що потребують безпосередньої участі споживача у проведенні акції. Конкурси, лотереї, ігри.

Стратегія «проштовхування» (push) товару через канал розповсюдження, спрямована на стимулювання представників торгівлі, яких компанія прагне переконати, що її товар продаватиметься. Для стимулювання торгових посередників використовують торгові купони, забезпечення фірмовими матеріалами в місцях продажу (наприклад, стендами для розміщення товару), конкурси серед торгових посередників, премії за обсяги закупівель і спеціальні торгові угоди (як правило, передбачають різні цінові поступки та компенсації за підтримку товару). Ці засоби допомагають стимулювати певний рівень закупівель товару та вибудувати довгострокові відносини між виробником та продавцями.

Методи стимулювання торгового персоналу спрямовані на збільшення продуктивності праці торгових працівників за рахунок мотивації та підтримки їх зусиль. Усі заходи стимулювання торгових працівників можна поділити на дві великі групи: тренувальні та мотиваційні програми.

Основне завдання тренувальних стимулюючих програм – навчити працівників торгового персоналу прийомам продажу, ознайомити їх з характеристиками продукції, що випускається. До них належать заходи щодо підвищення кваліфікації, організацію зустрічей з обміну досвідом тощо.

До заходів мотиваційного стимулювання належать: виплата преміальних, натуральні винагороди, організація конкурсів.

У міжнародному маркетингу компанії найчастіше адаптують свої методи стимулювання збуту, враховуючи особливості маркетингового середовища конкретної країни. При цьому, як правило, особливу увагу приділяють впливу не на споживачів, а на міжнародних і зарубіжних торгових посередників, а також співробітників торгових філій за кордоном.

 

Особистий продаж

Важливий засобом впливу компанії на ринок за допомогою торгових агентів є особистий продаж. Особистий продаж (personal sales, staff promotion) спрямований на побудову відносин (між продавцем і клієнтом, між торговим представником і керівництвом тощо) і передбачає здійснення міжособових комунікацій.

Особистий продаж в міжнародному маркетингу – персональна презентація представником компанії продукту (товару, послуги, ідеї) зарубіжному потенційному споживачеві з метою досягнення певної реакції (здійснення покупки).

На певних етапах процесу покупки, особливо на етапах формування переваги, впевненості і спонуканні до дії, особистий продаж є незамінним, найбільш ефективним інструментом маркетингових комунікацій.

Розрізняють кілька типів особистого продажу за видом контакту:

1) продаж у відповідь, коли торговий представник реагує на запит конкретного покупця (наприклад, продаж товару в магазинах побутової техніки);

2) продаж представникам торгівлі, за якого представник компанії регулярно обслуговує торгових посередників, з якими він підтримує постійні контакти (використовує багато компаній харчової і текстильної галузей);

3) місіонерський продаж, що полягає у розповіді торгового представника потенційним клієнтам про новий товар, який ще не став доступним для широкої публіки (фармацевтичні компанії через власних торгових представників), розповсюдження серед відомих осіб;

4) технічний продаж, за якого торговий представник розв’язує технічні проблеми клієнтів завдяки власному досвіду (для торгівлі складними промисловими товарами);

5) творчий продаж, який передбачає використання торговим представником творчих здібностей з метою переконати потенційних клієнтів, що вони мають незадоволену потребу або проблему і найкращий засіб її розв’язати – придбання певного продукту (при створенні піонерного товару або впровадженні існуючого товару на новий зарубіжних ринок);

6) консультативний продаж, коли торговий представник спочатку при зустрічі з потенційними клієнтами розповідає про загальні можливості співробітництва, а потім, вивчивши їх особливості та вибудувавши відносини, пропонує провести презентацію продукції, яка відповідає запитам споживачів. Цей вид продажу часто використовують у «мережевому» маркетингу.

Таблиця 7.

Переваги та недоліки особистого продажу

Переваги

Недоліки

- гнучкість; - індивідуальний підхід та увага до кожного покупця; - можливість передачі великого обсягу інформації; - пристосування до вимог кожного окремого споживача, акцентування уваги на потребах кожної людини; - концентрація на чітко визначених цільових ринках; - висока вірогідність придбання товару; - швидкий та чіткий зворотний зв'язок; - оптимальне вирішення проблем сервісного обслуговування; - можливість перевірки маркетингової політики, оперативне її коригування.

- обмеженість сфери впливу; - великі витрати на одного споживача; - додаткові витрати на підготовку кваліфікованих продавців; - можливість формування негативного образу фірми, пов’язаного з персональними рисами продавців та їх методами роботи.

 

Логічним і очікуваним аспектом будь-якого процесу продажу є опір або відкладення рішення про покупку, які мають назву заперечень. Професійний продавець повинен вміти передбачати можливі заперечення, а також нейтралізовувати їх. Заперечення часто ґрунтуються на недоліку інформації: про товар, продавця, компанію, умову продажу та масу інших факторів.

До основних причин заперечень належать:

· покупець взагалі бажає утриматися від інтерв’ю, презентації чи покупки;

· продавець недостатньо чітко оцінив покупця;

· заперечення є звичкою покупця;

· покупець не любить змін в поведінці або у щоденному житті;

· покупець недостатньо чітко усвідомлює потребу, що може бути результатом недостатньо кваліфікованої оцінки покупця продавцем або недостатньо ефективної презентації;

· покупець може негативно реагувати на: продавця, фірму, товар, галузь, інше.

Серед найбільш розповсюджених способів нейтралізації заперечень є:

- визнати і трансформувати. Суть даного способу полягає в погодженні з розумністю, доцільністю заперечення при одночасному підкресленні більш значимих вигод;

- компенсація. Даний метод передбачає погодження із запереченням і одночасно пропозицію компенсації, яку може надати компанія;

- відкласти відповідь. Якщо заперечення не є суттєвим, на погляд продавця, він може відкласти відповідь, аби не порушувати перебіг презентації, а по її завершенню надати відповідь;

- відкинути. Суть способу полягає в аргументованому захисті від критики чи то в бік компанії, ти товару;

- бумеранг. Заперечення повертається назад до покупця;

- неявна відмова. Передбачає посилання на третю сторону, яка висловлювала аналогічне зауваження і те, як компанії вдалося знайти з нею порозуміння;

- ігнорування. Нехтування запереченням як несуттєвим.

У кожному окремому випадку продавець може використовувати ті чи інші методи нейтралізації.

 

Список рекомендованої літератури

ОСНОВНА ЛІТЕРАТУРА

1. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учеб.пособие. – М.: Дашков и Ко, 2002. – 328 с.

2. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб: Питер, 2001.

3. Буров А.С. Международный маркетинг: Учеб.пособие. – М.: Дашков и Ко, 2004. – 283 с.

4. Гоголь Г.П. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. – Львів: Вид. НУ «Львівська політехніка», 2004. – 148 с.

5. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг: теорія і господарські ситуації: навч. посіб. – К.: ІВЦ «Видавництво «Політехніка», 2007. - 152с.

6. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг у діяльності українських підприємств. – К.: Знання, 2007. – 446 с.

7. Мазаракі А., Чаюн Т., Мельник Т. Міжнародний маркетинг: Підручник. – К.: Київ. держ. торгово-екон. унів., 2000. – 306 с.

8. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2002.

9. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг. – К.: «Либра», 2007.

10. Савельєв Є.В. Міжнародний маркетинг. – К.: ІСДО, 2001.

11. Савельєв Є.В. Європейська інтеграція та маркетинг. Наукові нариси. - Тернопіль: Карт-бланш, 2003. – 482 с.

12. Семенова Т.В., Олейнікова С.С., Коняхіна Т.В. Міжнародний маркетинг: Практикум. – Донецьк: ДонДУУ, 2006. – 193 с.

13. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг. - К.: КНЕУ, 2005.

14. Циганкова Т.М. Управління міжнародним маркетингом. - К.: КНЕУ, 2001.

15. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: теоретичні моделі та бізнес-технології. – К.: КНЕУ, 2004. – 400 с.

16. Черенков В. Международный маркетинг. – СПб: Знание, 2002.

17. Черномаз П.О. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. – К.: Академвидав, 2010. – 272 с.

 

ДОПОМІЖНА ЛІТЕРАТУРА

1. Бойетт Дж.Х., Бойетт Дж.Т. Гуру маркетинга. – М.: Эксмо, 2004. – 320 с.

2. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 224 с.

3. Братко О.С. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. – Тернопіль, 2006. – 275 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. – 272 с.

5. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии: Методики создания гениальных идей / Пер. с англ. – СПб: Нева, 2004. – 190 с.

6. Маркетинговий аналіз: Навч. посіб. – К.: Академвидав, 2007. – 216 с.

7. Новітній маркетинг: Навч. посіб. / Є.В. Савельєв, О.С. Братко, М.Я. Матвіїв та ін. – Тернопіль: Економічна думка, 2005. – 296 с.

8. Основи маркетингу: Навч. посіб. / Чоботар С.І., Шевчик М.Г., Рябчик І.В. та ін. – К.: Наш час, 2004. – 240 с.

9. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 452 с.