Поняття ціни і цінової політики у міжнародному маркетингу

Ціна – це грошове вираження вартості товару, чи кількість грошових одиниць визначеної валютної системи, що має заплатити покупець продавцю за товар.

Політика цін є традиційно одним з основних елементів міжнародного маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна – один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна – це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми. По-четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту і пропозиції товарів чи послуг.

У межах цінової політики маркетологи вивчають цінові пропозиції закордонних конкурентів, визначають бажаний рівень цін на свої товари, методику їх розрахунку та спосіб заміни для різних ринків у межах цінової стратегії.

Міжнародна цінова політика – це встановлення залежно від кон’юнктури на зовнішньому ринку, дій конкурентів, властивостей товару, експортних можливостей організації та інших умов таких цін на товари й послуги, які забезпечать плановий обсяг прибутку і дадуть змогу розв’язати інші стратегічні та оперативні завдання.

Формування цінової політики в міжнародному маркетингу передбачає певну послідовність дій: 1) спочатку обирають цільовий зарубіжний ринок чи його сегмент, вивчають сприйняття товару споживачами, конкурентні пропозиції, а також методи формування попиту та канали розподілу; 2) потім визначають загальну спрямованість політики ціноутворення, її цілі, досліджують комплекс обмежувальних чинників та обирають прийнятний метод обчислення ціни та стратегію її зміни; 3) після цього встановлюють ціну та реалізують цінову стратегію.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму та опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика має на увазі безпосередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон’юнктури. Опосередкована – це політика щодо знижок на ціни, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.

За ступенем гнучкості розрізняють маркетингову політику однієї ціни та гнучких цін.

Як основу для обчислення експортних та імпортних цін у зовнішньоторговій практиці обирають ціни основних товарних ринків. Вони є показниками, що відображають середньосвітові умови виробництва, реалізації й споживання конкретних товарів. Щоб обмін товарів відбувався на еквівалентній основі, їх оцінюють на основі цін світового ринку. Світова ціна – грошове втілення інтернаціональної вартості реалізованого на світовому ринку товару.

Фактично світова ціна – це ціна у вільно конвертованій валюті, за якою здійснюють великі експортні та імпортні операції в основних центрах світової торгівлі на умовах, звичних для більшості товарних ринків.

На рівень світових цін впливають валюта платежу, умови обчислень і поставки, місце і час продажу та інші економічні й неекономічні фактори. На практиці світовими цінами найчастіше вважають експортні ціни основних постачальників товару та імпортні ціни в найважливіших центрах його споживання, а також ціни торгів на великих біржах або аукціонах. Наприклад, на алюміній і пшеницю світовими є експортні ціни Канади, на пиломатеріали – ціни Швеції, на нафту – країн-членів ОПЕК, на вугілля – імпортні ціни в портах Зх.Європи, на кольорові метали – ціни Лондонської біржі кольорових металів, на чай – ціни аукціонів у Калькутті, Коломбо, Лондоні. Під час визначення цін готових виробів вирішальну роль відіграють провідні світові фірми, що випускають та експортують певний вид продукції.