Критерії та умови вибору стратегії виходу на зовнішній ринок.

Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу підприємства зарубіжного ринку постає питання про форми присутності на цьому ринку, відповідно і стратегії виходу на нього.

На остаточне рішення щодо способу виходу на зовнішній ринок впливає низка умов:

1. Умови ринку – відкритий чи закритий, з передовою чи відсталою торговельною структурою, такий, що функціонує в умовах лібералізованої чи децентралізованої економіки.

2. Умови, пов’язані з товаром – фірмова продукція чи товар пересічної якості, з технічним обслуговуванням чи без нього, легко чи важко експортується.

3. Умови, пов’язані з діяльністю підприємства – обмежені чи розширені цілі, наявність досвіду дій в умовах міжнародного ринку чи його відсутність, добре чи недостатньо розвинутий ресурсний потенціал (фінанси, кадровий склад, виробничі потужності тощо).

Вибір способу виходу на зовнішні ринки залежить від мети підприємства, масштабів діяльності, характеру товару й намірів контролювати продаж. Враховується також потенційний обсяг продажу, витрати й інвестиції на організацію руху товарів, наявність підготовленого персоналу (продавців) та інші умови. В загальному вигляді вибір способу виходу на зовнішні ринки може здійснюватися за такими критеріями (за М.Дідківським):

· форма руху капіталу;

· рівень витрат, пов’язаних з виходом на закордонний ринок;

· ступінь привабливості інвестування;

· контроль ринку;

· рівень ризику;

· можливість виходу з ринку.

За іншою класифікацією виділяють внутрішні та зовнішні чинники. Внутрішні чинники: характеристики продукту, корпоративна політика, конкурентні позиції, ресурсні можливості. Зовнішні чинники: політика національного уряду, фінансові та цінові параметри ринку, геокультурне середовище, можливості ринку, рівень економічного розвитку та економічний стан, політичне середовище.

Фірми залучаються в міжнародний маркетинг активним і пасивним способом. Механізм пасивної інтернаціоналізації полягає в тому, що до фірми звертаються бізнес-партнери із пропозицією організувати продаж товару за кордоном, передати ноу-хау чи налагодити спільне виробництво в іншій країні. Бізнес-партнерами можуть бути інший вітчизняний експортер, іноземний імпортер або іноземний виробник. За пасивної інтернаціоналізації фірма змушена наслідувати стратегію, яку їй пропонує активна сторона.

Вдаючись до активної інтернаціоналізації, фірма із власної ініціативи ухвалює рішення вийти на зарубіжний ринок.

Рішення про вихід на зовнішні ринки зазвичай є комплексним і охоплює:

1) встановлення % загального обсягу своєї діяльності, яку фірма прагне здійснювати на зовнішніх ринках. Більшість фірм, які виходять на зовнішній ринок, починають з невеликої частки;

2) прийняття рішення про те, займатиметься фірма в одній країні чи в багатьох. Іноді неправильне рішення призводить до дуже великих витрат;

3) з’ясування того, у країнах якого типу фірма бажає працювати.

Експортування

Виділяють три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: • експортування, • спільне підприємництво, • пряме інвестування.

У випадку стратегії експортування виробництво залишається на національній території. Спільне підприємництво та пряме інвестування потребують організації виробництва за кордоном. Деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції.

Експорт - вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для переробки. Застосовуючи стратегію експорту, підприємство виготовляє товари у власній країні, пропонуючи їх на експорт у модифікованому або не модифікованому вигляді. Переваги цього способу:

+ потребує мінімальних змін у товарному асортименті підприємства, його структурі;

+ потребує мінімальних інвестиційних витрат та поточних грошових зобов’язань;

+ забезпечує мінімальний ризик при вході на ринок та легкість виходу.

Експорт поділяється на прямий і непрямий.

Непрямий (опосередкований) експорт - продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників (торговельні дома, міжнародні посередники). Потрібен, коли виробник не має достатньо інформації про зовнішній ринок чи досвіду роботи на ньому. Здійснюється в активній (ініціатива відносно зарубіжних поставок виходить від вітчизняного виробника чи експортера) і пасивній (імпортер чи зарубіжна установа ведуть пошук необхідної їм продукції) формах. Пасивний експорт може бути нерегулярним – фірма час від часу експортує свої надлишки і продає товари місцевим гуртовикам, які представляють зарубіжні фірми.

Опосередкований експорт дає підприємству змогу реалізувати можливості, що відкриваються перед ним на міжнародному ринку, без залучення великих людських і матеріальних ресурсів. Однак ступінь залучення до міжнародної торгівлі при цьому є низьким, фірма не отримує міжнародного досвіду й не працює на довгострокову перспективу. Використання посередників при експорті має не тільки переваги, а й недоліки:

- ізольованість виробника від ринку, відсутність інформації про реакцію споживача на товар;

- залежність експортера від посередника;

- недостатня увага посередника до роботи з товаром експортера;

- відсутність у посередника прагнення просувати товар експортера на всі доступні сегменти цільового ринку.

Прямий експорт - продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно (експортний відділ, збутове відділення, закордонна філія, комівояжер з експортних операцій, дистриб’ютори/агенти). Не має значення, чи продукцію продають кінцевому споживачу, чи посереднику.

Прямий експорт потребує створення підрозділу, відповідального за міжнародну роботу, що займатиметься аналізом зарубіжних ринків, просуванням товарів, ціноутворенням, формуванням попиту та стимулюванням збуту. Прямий експорт орієнтований на постійних іноземних партнерів, зарубіжних оптових торговців. Оскільки товари виробляють у власній країні, експортна діяльність потребує лише оформлення експортної документації та витрат на доставку.

Експорт ускладнює реалізацію всіх функцій маркетингу, особливо це стосується обробки ринку та збуту, перерозподілу капіталу, структурних змін в кадрах. Це особливо важко для малих та середніх підприємств, тому виходом для них є експортна кооперація – співробітництво на добровільній основі двох чи більше юридично і економічно самостійних підприємств на основі укладеного між ними договору. Вона має функціональну, інструментальну і інституційну сторони.

В інструментальному та інституційному плані міжнародна експортна кооперація передбачає обмін інформацією, досвідом, колективна діяльність в певних напрямках, співробітництво у вирішенні оговорених завдань, формування кооперативного анґажементу, заснування АТ, правове виділення кооперативного анґажементу (спільне вивчення ринку і координація планів, організаційних заходів).