Поняття і мета сегментації. Підходи та вимоги до міжнародної сегментації

Важливим управлінським рішенням у міжнародному маркетингу є обрання найпривабливіших з точки зору реалізації товарів та послуг зарубіжних ринків. Від адекватності та обґрунтованості цього рішення залежатиме успішність діяльності всієї організації. Фірми, як правило, намагаються не розпорошувати свої зусилля по всьому ринку й орієнтують маркетингові заходи на його частини, виокремлені за певними ознаками, - сегменти ринку.

Сегмент міжнародного ринку - група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.

Міжнародна сегментація ринку - процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі. Іншими словами, сегментування зарубіжних ринків – процес упорядкування інформації про внутрішню неоднорідність ринку за певними ознаками, метою якого є поділ ринку на частини (сегменти), кожна з яких є однорідною за характером реакції на певні товар або послугу, що потребує застосування певного комплексу маркетингу.

Мета сегментації – максимально пристосувати ринкові сегменти для завдань, які виконує фірма. Сегментування ринків тісно пов’язане зі становленням цільового маркетингу, що виник на противагу масовому маркетингу, призначеному для охоплення всіх споживачів одразу.

Агрегування ринку – розуміння ринку як однорідного середовища та ігнорування відмінностей між його елементами, стандартизування маркетингових заходів, тобто дія, протилежна сегментуванню.

На міжнародних ринках перед фірмою виникає 2 перспективи: а) агрегувати ринок і стандартизувати маркетингові зусилля (використовують, коли зарубіжні ринки схожі з національним). Це веде до скорочення затрат на маркетинг; б) сегментувати ринок і диференціювати маркетинг.

Існують три різні підходи до міжнародної сегментації:

1) ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари. Це самий простий варіант міжнародної сегментації. Багато товарів не потребують значної модифікації відповідно до кожної країни і сумісні з очікуваннями покупців країн з подібними кліматичними, мовними, інфраструктурними, комерційними та інформаційними умовами.

Обмеження для цього підходу: а) він базується на характеристиках країн, а не на перемінних, властивих покупцям; б) передбачає високу однорідність в межах вибраних країн, що рідко зустрічаються; в) нехтує можливістю існування однорідних споживчих сегментів, які є за межами вибраних країн.

2) ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах. Тенденції глобалізації приводять для того, що багато товарів і торгових марок відомі на світовому ринку. Це універсальні сегменти, які є в кожній країні. Для цього виду стратегії програма маркетингу є однаковою для всіх країн. Розмір сегменту в кожній країні може бути невеликим. Привабливим є загальний обсяг. Це самий радикальний підхід, який дає фірмі конкурентні переваги в плані стабільності іміджу, а також економії на масштабі і ефектах досвіду, утруднює вхід конкурентам на ринок.

3) вихід з одним і тим же самим товаром на різні сегменти в різних країнах. Покупців, потреби яких відрізняються від країни до країни групують по різних сегментах. Адаптація до потреб різних ринків проходить не за рахунок товару, а за допомогою інших маркетингових факторів (збутова і комунікаційна політика). Цей підхід веде до підвищення затрат. Може застосовуватись для товарів, модифікованих відповідно до локальних особливостей, може погіршити стабільність іміджу марки і вимагає диференціації оперативного маркетингу, її достоїнство в адаптації до місцевих умов.

Сегментування ринків здійснюють відповідно до певних вимог до сегментів, які мають бути: чітко окресленими й забезпеченими достатньою, доступною та не надто дорогою інформацією; досить значущими, щоб приносити прибуток; доступними для маркетингових дій.