Вопрос №9. Понятие конкурентных преимуществ. Типы конкурентных стратегий.

Конкуренция, с одной стороны, - это экономическая состязательность за достижение лучших результатов в области какой-либо деятельности, борьба товаропроизводителей за более выгодные условия хозяйствования, получение наивысшей прибыли. С другой стороны – элемент рыночного механизма, обеспечивающий взаимодействие рыночных субъектов в производстве и сбыте продукции, а также в сфере приложения капитала. Преимущества рыночной конкуренции:

-Способствует более эффективному использованию ресурсов при производстве товаров;

-Быстро реагирует и адаптируется к изменяющимся условиям производства;

-Оптимально используются научно-технические достижения, внедрение новой техники и технологии;

-Обеспечивает свободу выбора и действий потребителей и производителей;

-Нацеливает производителей на удовлетворение разнообразных потребностей и на повышение качества товаров и услуг.

Конкурентные преимущества – это характеристики, свойства, особенности товара или марки, которые создают им определенное превосходство над подобными товарами других производителей.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя (технический уровень товара; организация сервиса; сроки гарантии; цена, условия платежей; уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения).

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно основано на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и технологии, т.е. помогает добиться меньшей себестоимости.

Стратегия лидерства по издержкам. Основой конкурентного преимущества для лидеров по издержкам являются более низкие полные издержки производства по сравнению с конкурентами. Преимущество по издержкам приносит доход до тех пор, пока конкуренты не предпримут агрессивных попыток снизить цены и увеличить за счет этого свой объем продаж.

Завоевывая лидерство по издержкам, менеджеры не должны обходить вниманием и другие вопросы, которым покупатели придают значение.

Стратегия дифференциации. Эта стратегия становится привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами.

Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему они отдают предпочтение, что думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара/услуги в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися.

Успешная дифференциация разрешает фирме:

-Установить повышенную цену на товар (услугу);

-Увеличить объем продаж (т.к. большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характеристик товара);

-Завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке.

Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация терпит неудачу в случае, когда покупатели не видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы купить этот товар вместо товара конкурентов.

Стратегия оптимальных издержек. Данная стратегия ориентирована на предоставление покупателям больше ценностей за их деньги.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стать производителем товара (услуги) с низкими издержками и отличительными характеристиками от хороших до превосходных, а затем, используя преимущество по издержкам, снижать цену по сравнению с аналогичными товарами, производимыми конкурентами.

Сфокусированные стратегии низких издержек и дифференциации. Ориентированы на узкую часть рынка. Целевой сегмент (ниша) может быть определен исходя из географической уникальности, особых требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для данного сегмента. В данной стратегии можно достичь преимущества, если иметь более низкие, чем у конкурентов, издержки на заданной рыночной нише, иметь возможность предложить потребителям данного сегмента что-то отличное от конкурентов.

Вопрос 10. Политика ценообразования в условиях рынка. Специфика стратегий ценообразования на новые продукты.

В курсе «экономике» рассматриваются четыре теоретически возмож­ные рыночные структуры, как бы охватывающие большинство: 1) совер­шенная конкуренция; 2) монополия; 3) монополистическая конкуренция; 4) олигополия.

Стремящаяся максимизировать прибыль фирма должна ответить на два вопроса: 1) стоит ли ей продолжать свою деятельность? 2) если стоит, то до каких объемов вы­пуска? Ответ на первый вопрос будет положительным, если при достигнутом уровне производства доход фирмы превышает переменные издержки. Ответ на второй вопрос также будет положительным, если фирма будет выпускать такое количество продук­ции, при котором предельный доход будет равен предельным издержкам. Эти правила универсальны и пригодны для любого типа рынка.

Если на рынке действует гак много фирм, что каждая из них в отдель­ности никак не воздействует на цену товара, а воспринимает ее как вели­чину, определяемую рыночным спросом и предложением, то такой рынок называется совершенно конкурентным. Для обеспечения равновесия фир­мы при данном уровне развития технологии и неизменных ценах на эко­номические ресурсы усилия ценовой политики направляются на оптимиза­цию производства и минимизацию издержек. Цены зависят от подвижно­сти спроса и предложения.

Если отдельная фирма является единственным производителем това­ра, не имеющего заменителя, и контролирует выпуск всей отрасли, то име­ем дело с монопольным рынком (чистой монополии). Для роста объема продаж и получаемой прибыли монополист может ввести ценовую дис­криминацию по количеству и покупателям. В условиях чистой монополии фирма оказывается абсолютно свободной в принятии решения об измене­нии цены.

Монополистически конкурентный рынок сочетает две модели - со­вершенную конкуренцию и чистую монополию. При свободном входе и выходе из отрасли фирмы располагают определенными возможностями дифференциации товара и повышения (понижения) цены на товар вне за­висимости от действий конкурентов. В этих условиях производится более широкий ассортимент товаров, но с более высокими издержками на еди­ницу товара в сравнении с совершенной конкуренцией.

Олигополистический рынок характеризуется тем, что в отрасли при­сутствует две и более конкурирующих фирмы, правила свободной конку­ренции не действуют. Кроме этого, в отрасли имеется, по крайней мере, одна крупная фирма, любое действие которой вызывает ответную реакцию конкурентов. Цены на гаком рынке меняются не столь часто, обычно через какие-то промежутки времени и на значительную величину (цикличность и сезонность спроса). В краткосрочном периоде фирма реагирует на под­вижность спроса и предложения не изменением цен, а уменьшением или увеличением объема продаж.