Раздел 15. Комплекс средств продвижения товаров

Маркетинговые коммуникации и комплекс продвижения. Выбор комплекса продвижения. Оценка факторов, влияющих на комплекс продвижения. Методы составления сметы продвижения. Стимулирование продаж. Виды стимулирования продаж. Стимулирование продаж продукции производственного назначения. Риск чрезмерного стимулирования продаж. Виды стимулирования продаж. Стимулирование потребителей. Стимулирование торговцев. Стимулирование продаж услуг. Стимулирование продаж продукции производственного назначения. Паблисити. Оценка паблисити.

Перечень вопросов

Природа процесса коммуникаций.

Формы коммуникаций.

Выбор комплекса продвижения.

Оценка факторов, влияющих на комплекс продвижения.

Разработка стратегии продвижения.

Стимулирование продаж.

Паблисити.

Основные понятия

Комплекс продвижения, стимулирование потребителей, стимулирование торговли, связи с общественностью, реклама, личная продажа, паблисити, кодирование, передача сообщения, шум при коммуникации, декодирование, обратная связь, стратегия «жатвы», составление сметы на основе целей и задач, составление сметы на основе процентов от продаж, составление сметы на основе паритета с конкурентами, купоны, отдельные вкладыши, электронные купоны, ценовые скидки, премии, компенсации, лотереи, бесплатные образцы, продвижение на месте продажи, стимулирование торговли, компенсации за товар, скидки за партии товара.

Контрольные вопросы

1. Каковы элементы комплекса продвижения и назначение каждого из них?

2. Покажите сущность процесса коммуникации в маркетинге.

3. Как выбирают комплекс продвижения для марки или категории товаров?

4. Какие формы стимулирования продаж можно использовать для продвижения марки товара.

5. Какие виды паблисити можно использовать для продвижения марки товара или компании?

6. Как меняются цели стимулирования продаж и рекламы в ходе жизненного цикла марки товара?

7. В чем различие между методами составления сметы продвижения «сверху вниз» и «снизу вверх»? Каковы преимущества и недостатки каждого метода?

8. Какие риски связаны со стимулированием продаж?

9. Каковы преимущества и недостатки включения паблисити в комплекс продвижения?

Раздел 16. Реклама

Реклама как деятельность и инструмент маркетинга Состояние и тенденции рекламной деятельности и рынка рекламы в России и за рубежом. Типы рекламы. Реклама марки товара, реклама товара, реклама компании. Совместная реклама. Формулирование концепции и стратегии рекламной компании фирмы. Выбор средств рекламы. Обеспечение социально ответственной рекламы. Разработка стратегий международной рекламы.

Факторы выбора маркетинговой направленности рекламных мероприятий. Техники и технологии создания рекламной продукции и рекламных обращений.

Перечень вопросов

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Современная реклама в маркетинговой деятельности.

Типы и виды рекламы.

Информационно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании.

Информационно-ориентированная стратегия изменений.

Образно-ориентированная стратегия изменений.

Воздействие рекламы на потребителя.

Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий.

Рекламная компания в стиле «директ-мэл».

Престижная реклама.

Технологии создания рекламной продукции.

Эффективная реклама.

Основные понятия

Информативная реклама; увещевательная реклама; сравнительная реклама; напоминающая реклама; бюджет рекламы; рекламное обращение; зарисовка с натуры; акцентирование образа жизни; создание фантазийной обстановки; создание настроения или образа; мюзикл; использование символического персонажа; акцент на техническом и профессиональном опыте; использование данных научного характера; использование свидетельств в пользу товара; творческое воплощение; носители рекламы; лживая реклама; реклама, вводящая в заблуждение; реклама с исчезающей приманкой.

Контрольные вопросы

1. Как фирмы используют рекламу для опровержения негативных откликов и слухов, порочащих ее продукцию конкурентами? Приведите примеры.

2. Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение.

3. Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рекламном обращении, на примере какого- либо конкретного товара.

4. Есть ли связь между изменяющимися этапами жизненного цикла товара и логикой, ходом и развитием рекламной компании? Приведите примеры из реальной практики бизнеса.

5. Как обеспечивается высокая эффективность рекламных кампаний в процессе их планирования, организации и проведения? Приведите реальные примеры.