Тема 1. Факторы макросреды функционирования фирмы

Характеристика маркетинговой среды как внешних сил, являющихся одновременно и источником возможностей для маркетинга и получения прибыли, и угрозы для деятельности. Выявление «окон» возможностей по технологии сканирования среды. Анализ социальных тенденций, тенденций в изменении образа жизни и покупательских привычек, изменение культурных ценностей, экологические тенденции и тенденции в экономике. Анализ правовых рамок маркетинга. Методы систематического наблюдения компаниями за изменениями во внешней среде для разработки оптимальных стратегий маркетинга.

Перечень вопросов по теме 1

Возможности маркетинга в динамичной среде.

Основные тенденции во внешней среде — социальные, технологические, экономические, культурные, правовые и регулирующие, определяющие возможности маркетинга в третьем тысячелетии.

Методы систематического наблюдения компаниями за изменениями во внешней среде для разработки оптимальных стратегий маркетинга.

Основные понятия

Сканирование внешней среды; макросреда маркетинга; микросреда маркетинга; демография; образ жизни; культурные ценности; субкультурные влияния; субкультуры; системы «видеотекс»; электронная розничная торговля; частные марки; «родовые» товары; гибкое ценообразование; торговые знаки; эксклюзивные торговые территории; контракты с нагрузкой; фиксирование цен; «хищническое» ценообразование; ценовая дискриминация.

Контрольные вопросы

1. Что создает возможности и угрозы для маркетинговой среды?

2. Какова цель сканирования внешней среды?

3. Каковы последствия изменения коэффициента рождаемости и ожидаемой продолжительности жизни для стратегии маркетинга? Приведите примеры.

4. Каковы основные перемены в составе российской семьи на рубеже 2008-2010 гг. В чем их причины? Каковы их последствия для маркетинга?

5. Какие типы компаний усматривают угрозу в растущем интересе потребителей к своему здоровью и питанию? Какие типы компаний, скорее всего, увидят в этих тенденциях новые возможности? Каким образом компании превращали угрозы в возможности в таких ситуациях?

6. Рассмотрите следующие технологические тенденции: закупка товаров, не выходя из дома (теле-маркетинг, компьютерный магазин, интернет-технологии, кабельное телевидение…).

7. Каким образом компании способны систематически анализировать изменения во внешней среде для разработки оптимальных маркетинговых стратегий?

8. В чем последствия для маркетинговых изменений ролей мужчин и женщин применительно:

а) к компании, оказывающей финансовые услуги;

б) к автомобильной компании;

в) производителю пищевых полуфабрикатов.

Тема 2. Факторы микросреды функционирование рынка

Анализ внутренней среды (микросреды) маркетинга как потенциала функционирования и развития бизнеса. Действующие силы микросреды: компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Контактные аудитории фирмы. Основные типы клиентурных рынков. Анализ потребительского рынка, рынка производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международных рынков. Основные факторы функционирования рынка.

Тема 3. Введение схемы взаимозависимости макро- и микросреды предприятия

Определение характера и степени взаимодействия факторов макросреды на проектируемую микросреду бизнеса.

Перечень вопросов по темам 2 и 3

Факторы и действующие силы микросреды маркетинга.

Основные типы клиентурных рынков.

Факторы функционирования рынка (потребительского, рынка производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международных рынков).

Приведение потенциала компании в соответствие с рыночными возможностями компании.

Основные понятия

Маркетинговые посредники; торговые посредники; контактная аудитория; микросреда; клиентура; благотворная контактная аудитория; искомая аудитория; внутренняя контактная аудитория; удобство времени; удобство места; удобство процедуры приобретения товара.

Контрольные вопросы

1. На примере торговли автомобилями сравните между собой различные типы клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок товаров промышленного назначения и рынок промежуточных продавцов и определите основные различия.

2. В чем разница между контактными аудиториями и потребителями?

3. Сравните между собой разнообразные типы конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Как Вы будете оперировать этими разновидностями конкурентов в проектировании реального бизнеса.

4. Можете ли Вы привести пример компании, демонстрирующей наиболее оптимальное сочетание маркетинговых возможностей компании и рыночных возможностей.