Раздел 17. Международное маркетинговое исследование

Изучение конкуренции и возможностей хозяйствующего субъекта рынка. Различные способы присутствия за рубежом. Международная политика продукта. Стандартизация и адаптация на международном рынке национальных продуктов. Международная политика цен. Международная коммуникационная политика. Международное маркетинговое исследование. Выбор внешних рынков. Влияние международного маркетинга на структуры, планирование и контроль в масштабах предприятия.

Перечень вопросов

Сущность международного маркетинга.

Международные маркетинговые исследования.

Выбор внешних рынков.

Способы присутствия за рубежом.

Международная политика продукта.

Международная политика цен.

Основные понятия

Каскадная интернационализация; глобальный международный маркетинг; потенциал рынка; доступность рынка; таможенные барьеры; валютный контроль; квота; лицензирование; эмбарго; юридические препятствия; регламентационные препятствия; «оборонительные линии»; восприимчивость рынка; стабильность рынка; политический риск; экономический риск; «эффект призмы»; конкурентная игра; передача полномочий по экспорту; экспортная франшиза; коммерческие посредники; международный маклер; агент по закупкам; агент по продаже; агент по международной торговле; концессионер; импортер-дистрибьютер; передача патентной лицензии; зарубежный трансферт; субподряд, заключенный иностранной фирмой; прямой экспорт; оплачиваемый торговый представитель; бюро представительства; контракт об управлении; завод «под ключ»; совместный филиал; сбытовой филиал; производственный филиал; стандартизация; адаптация; восприятие символов; восприятие импортных товаров.

Контрольные вопросы

1. При оценке международной маркетинговой среды самым важным с точки зрения фирмы является изучение экономической среды конкретной страны. Прокомментируйте это утверждение.

2. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынки следует выходить? Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на примере какого-либо товара широкого потребления.

3. Расскажите о стратегиях выхода на зарубежные рынки. Объясните, какие из стратегий, в каких ситуациях наиболее предпочтительны?

4. В чем отличие лицензирования от прочих разновидностей совместной предпринимательской деятельности?

5. Цены товаров, продаваемых на зарубежных рынках, как правило, ниже их цен на отечественных рынках. Почему?

Раздел 18. Стратегическое маркетинговое планирование

Уровни маркетингового планирования. Процесс стратегического маркетингового планирования. Определение миссии компании. Формулирование целей компании. Оценка видов деятельности и номенклатуры товаров. Анализ бизнес–портфеля и стратегии бизнес–портфеля. Стратегии роста компании. Стратегии внешних приобретений. Оценка и контроль стратегического плана.

Перечень вопросов

Сущность стратегического маркетингового планирования.

Роль стратегического коммерческого подразделения в процессе стратегического маркетингового планирования.

Способы оптимальной оценки деятельности фирмы и номенклатуры продукции.

Альтернативные пути роста компании.

Основные понятия

Стратегический маркетинговый анализ, комплекс видов деятельности, номенклатура товаров, миссия компании, анализ бизнес–портфеля, стратегия бизнес–портфеля, стратегия проникновения на рынок, стратегия расширения рынков, стратегии разработки товаров, стратегия развития бизнеса, дивергентные приобретения, конвергентные приобретения, горизонтальная интеграция, вертикальная интеграция, интеграция назад, интеграция вперед.

Контрольные вопросы

1. Дайте характеристики основным портфельным стратегиям: рост, развитие, приспособление, «жатва», продажа подразделения. В каких ситуациях их применение наиболее обосновано?

2. В чем различие между стратегией проникновения на рынок и стратегией расширения рынка?

3. В чем различие между стратегиями разработки товаров и развития бизнеса?

4. С какими рисками сталкиваются компании, придерживаясь:

- дивергентных приобретений;

- вертикальной интеграции;

- горизонтальной интеграции;

Приведите примеры.