Тема 3. Разработка схем позиционирования товаров на рынке

Позиционирование как деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции. Техники и стратегии позиционирования товаров и компаний, идей и технологий. Достоинства и недостатки позиционирования.

Перечень вопросов по теме 3

Позиционирование как деятельность.

Технологии и стратегии позиционирования.

Основные понятия

Потребительское позиционирование, конкурентное позиционирование, информационное позиционирование, позиционирование путем создания образа, стратегия позиционирования, превосходство товара, ощущения ценности, качество товара, позиционирование по параметрам, недопозиционирование; невнятное позиционирование; бесполезное позиционирование; сомнительное позиционирование.

Контрольные вопросы к темам 1-3

1. Каковы преимущества стратегии сегментирования рынка?

2. Почему в последнее время наблюдается тенденция к сегментированию рынка?

3. Каким образом компании выявляют сегменты рынка и как оценивают наиболее перспективные?

4. Какие критерии используют компании при выборе сегментов рынка для маркетинговой деятельности?

5. Какие альтернативные стратегии могут применять компании при сегментировании рынков.

6. Назовите преимущества и недостатки:

- микромаркетинга;

- сегментации рынка;

- массового маркетинга.

7. Почему в последние годы наметилась тенденция к контрсегментации? Противоречит ли она тенденции к сегментации? Приведите обоснование своего ответа.

8. Почему важно выявить сегмент, в котором потребители имеют сходные запросы? Какие проблемы возникают в случае, когда, компания выбирает сегмент, в котором потребители имеют разные потребности?

9. Назовите основное различие при сегментировании рынков для продукции производственного назначения и потребительских товаров.

10. Как связаны между собой описание торговой марки и отобранная целевая аудитория, и существующие конкуренты с принципами и стратегией позиционирования товаров и услуг?

11. Как связаны между собой стратегия позиционирования и формулируемый комплекс маркетинга?

Раздел 7. Особенности маркетинга рынков различного назначения

Тема 1. Классификация товарных рынков

Товарный рынок и его инфраструктура. Выбор признаков классификации, важных для практического маркетинга компании. Качественная структура рынка. Сравнительные характеристики рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основные понятия

Рынок продавца; рынок покупателя; тип рынка; товарный рынок; рынок услуг; рынок недвижимости; рынок потребительских товаров; рынок товаров производственного назначения; информационный рынок; рынок интеллектуального продукта; закрытый рынок; открытый рынок; потенциальный рынок; действительный рынок; квалифицированный рынок; обслуживаемый рынок; освоенный рынок; качественная структура рынка; целевой рынок; бесплодный рынок; основной рынок; дополнительный рынок; «прослоечный» рынок.

Тема 2. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Основные характеристики рынка потребительских товаров и услуг. Моделирование покупательского поведения. Характеристики покупателя. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение (факторы личного порядка и психологического порядка). Процесс принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения о покупке. Моделирование покупательского поведения.

Перечень вопросов

Потребительский рынок и его основные характеристики.

Моделирование потребительского поведения.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Процесс принятия решения о покупке.

Основные понятия

Восприятие; мотив; избирательное восприятие; имидж; отношение; убеждение о марке; оценка марки; личностные особенности; теория психоанализа; исследование мотивации; образ жизни; общественные классы; потребительский рынок; референтная группа; тип личности; убеждение; усвоение; теория собственного «я» (собственного имиджа); теория черт характера; культура; кросс-культурные влияния; информационное воздействие; сопоставительное воздействие; нормативное воздействие; устная коммуникация; выразители мнения; жизненный цикл семьи.

Контрольные вопросы

1. Покажите характер влияния факторов культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение) на выбор потребителем типа магазина (универмагов, квартальный магазин, супермаркет или гипермаркет) для совершения покупки.

2. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на удовлетворении которых рассчитаны следующие товары: сотовый телефон, пейджер, страхование жизни, путешествие…

3. Назовите основные факторы, определяющие выбор большинством покупателем магазинов для повседневных покупок.