Конкурентные преимущества в сфере услуг

Конкурентоспособность – философия работы в условиях рынка ориентированная на:

1. понимание нужд потребителя и тенденция их развития

2. знание поведения и возможностей конкурентов

3. знание состояния и тенденция развития рынка

4. знание окружающей среды и ее тенденции

5. умение создать такую услугу и довести ее до потребителя, что бы потребитель предпочел именно нашу компанию, а не конкурента

Многие сосредотачивается на параметрах услуги и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих услуг. Нередко эта оценка охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих рынков услуг однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества услуги. А другие связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования услуги.

Чтобы полнее понять существо проблемы, выделим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность выделяет три основные составляющие. Первая жестко связана с услугой как таковой и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса услуги, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель — главный оценщик услуги. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности услуги должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любой из них.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем.

Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность услуги — это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить.

Факторы, определяющие конкурентоспособность услуг:

· Качество услуг;

· Цена услуг;

· Уровень квалификации персонала и менеджмента;

· Технологический уровень производства;

· Доступность источников финансирования;

 

Качество услуг

Услуга как товар может стать конкурентоспособной, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если она будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество — главная характеристика услуги. Это способность услуги выполнять свои функции. В понятие качества входят удобство, надежность, точность, простота, и прочие ценные свойства. Однако и этого недостаточно. Услуга должна удовлетворять потребности потребителей. А если она еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей — статусных, возрастных, психологических, духовных — успех ему на рынке обеспечен.

Различают качества услуги:

• физические: надежность;

• эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

• символические: статус, престиж, класс;

• дополнительные: гарантия.

При разработке фирменной услуги производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его услуги. Качество — это расчетная способность марочного услуги выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность услуги, ее надежность, точность, простота и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру.

Традиционно низкое качество российских услуг — это не следствие национальной неспособности россиян создавать и производить качественную продукцию. Нет никаких серьезных причин, чтобы не усовершенствовать или не создать принципиально новый продукт, отвечающий требованиям рынка.

 

 

Цена услуг

Цена — денежное выражение стоимости услуги, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство услуги общественно необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

Факторы, влияющие на определение цены услуги:

1) Совокупные издержки производства;

2) Затраты общественного труда;

З) Качество услуги;

4) Функция и свойства услуги;

5) Квалификация персонала;

6) Налоговое законодательство страны;

7) Затраты, связанные с арендой помещений для реализации услуги;

8) Известность фирмы;

9) Маркетинговая деятельность фирмы;

10) Спрос и предложение на данную услугу;

11) Торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретной услуги. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества услуги. Охарактеризуем их подробнее.

1) Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих услуг, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2) Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка. другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться

конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену.

4) Завоевание лидерства по показателям качества услуги. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее услуга была самой высококачественной из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на нее высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.